企業商務模式研究發展探討

喬小明

(云南師范大學 學報編輯部，云南 昆明 650092)

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企業商務模式研究發展探討

喬小明

(云南師范大學 學報編輯部，云南 昆明 650092)

摘要：企業商務模式研究是當前學術界研究的熱點之一。在總結企業商務模式研究的本質主義、功用主義和實用主義三個視角之后，對本質主義視角的企業商務模式分析進行深入研究，首次提出其研究發展經歷了企業-盈利、顧客-價值和利益相關者-價值網絡三個階段的觀點。

關鍵詞：企業商務模式；企業-盈利； 顧客-價值；價值網絡

2013年IBM公司就創新這一主題深度采訪了來自世界各地的765個著名企業的CEO和部門經理。此次采訪的主要發現之一是競爭壓力使得CEO們比人們預期更加優先考慮企業商務模式創新。他們寄希望于企業商務模式創新，創造可持續競爭優勢和在市場中形成差異化，并正在努力尋找調整企業商務模式的方法以便在目前所處行業保持競爭優勢，或者通過進入新行業來獲取增長。[1]企業商務模式不僅在實業界獲得了廣泛的關注，在學術界也得到了越來越多研究人員的重視。為了定量說明企業商務模式運用，并研究這種發展趨勢，Saku Makinen和Marko Seppanen(2015)于2015年7月16日把企業商務模式作為關鍵詞在ABI/INFORM數據庫中進行了檢索，得到企業商務模式全文索引文章篇數分別為：2007年30篇、2008年48篇、2009年85篇、2010年117篇、2011年138篇、2012年176篇、2013年261篇、2014年292篇、2015年277篇?？傮w上呈現一種逐步上升的趨勢。

基于上述重要性的認識，作者在研究了大量企業商務模式文獻后發現，雖然當前有不少人員研究過企業商務模式，但卻沒有很好地對這些研究結果進行歸納、總結，并在此基礎上創新，顯得非?；靵y。為此，筆者對當前主流的企業商務模式研究方法進行梳理，在對其進行深入理解的基礎上，歸納出企業商務模式研究的三個視角，重點研究其中的本質主義視角，并提出了理解它們的分析框架，從而為后續研究人員研究企業商務模式奠定理論基礎。

一、商務模式內涵及演變

商務模式作為專業術語最早出現在20世紀50年代，由Bellman和Clark等學者最先在學術論文正文中使用商務模式這個名詞。[2]1960年商務模式首次出現在學術論文的正文和摘要中。[3]隨后，Konczal(1975)和Dottore(1977)在討論數據和流程的建模時，也使用了商務模式這個術語。20世紀80年代，商務模式這個概念被用來描述IT行業動態(徐迪，1984)。到了20世紀90年代中期，隨著互聯網的形成及其在商業領域中的日益廣泛運用，商務模式作為企業界的時髦術語開始流行，逐步引起理論界的關注，并正式成為一個獨立的研究領域(張玉利，1995)。20世紀90年代中后期，商務模式在商業期刊中出現的次數與服務于高科技公司的納斯達克(NASDAQ)股票市場快速上漲高度一致(Osterwalderetal.，1998)。統計結果表明，大約27%的財富500強企業在其2001年度報告中使用了商務模式這一概念；在世界主要雜志和期刊中，1990年只有一篇論文使用“商務模式”這一術語3次及以上；到2000年，這一數量卻已經達到了500篇以上。[3]然而，此時商務模式的內涵已經悄然發生了變化，即從信息管理領域擴展到了企業管理領域的更廣闊空間(翁君奕，2014)。

目前情況是，實業界頻繁而混亂地使用著商務模式這個概念，甚至將商務模式與網絡模式、商業業態等混為一談；研究人員對于商務模式的本質和定義并沒有形成共識，是一個“最常被提及卻莫衷一是的術語” (張乾文，2012)。迄今為止，在商務模式的研究中并沒有形成普遍認可的理論體系，甚至“什么是商務模式”這一最根本的問題都沒有得到共識。商務模式概念的混亂和理論的零散導致了商務模式研究的連續性和科學性大打折扣(原磊，2010)。

二、企業商務模式研究的視角

綜合現有文獻，可以把研究人員對企業商務模式的研究分成三個視角：本質主義視角、功用主義視角和實用主義視角。

本質主義視角產生的背景是，自從網絡經濟爆炸式的增長及隨之而來的泡沫破裂以來，商務模式受到了一些學者的批評。哈佛商學院的著名教授波特(2001)認為，商務模式不但不存在，對于企業來講也是無關緊要的；它沒有堅實可靠的理論基礎，概念模糊不清，看起來表示企業如何從事商業活動并獲利的松散概念；招致創業者自欺欺人和進行錯誤的思考，應該為網絡泡沫破裂以來眾多電子商務企業的倒閉負責。[4]商務模式的概念是發展不充分的(Chesbrough and Rosenbloom，2012)和不明確的(Joyce and Winch，2014)；在管理文獻中，它缺少一個共同認可的精確定義(Alt and Zimmermann，2011)。盡管受到了批評，管理學術界對商務模式研究的熱情一度也受到了負面的影響，但商務模式仍然在實業界得到了廣泛運用，尤其是在技術創新領域(Chesbrough and Rosenbloom，2012)。例如，縱使互聯網泡沫的破裂使得商務模式屢受詬病，但卻沒能掩蓋住DELL公司、西南航空公司、yahoo、eBay、FedEx等企業依靠獨特的企業商務模式進行創業并獲得巨大成功的事實。因此，為了應對商務模式的上述批評，以及探求成功企業商務模式的真諦，研究人員嘗試發掘商務模式的本質，以便回答“商務模式是什么”的問題。本質主義視角下的企業商務模式研究擁有一個共同的特征，那就是研究人員都把商務模式看成是真實企業的一個模型。

功用主義視角下企業商務模式的研究主要回答“商務模式能用來做什么”的問題。創業者創造的商務模式是面向未來的，而不是對現實企業進行抽象的描述。他們通過商務模式展望未來的企業及其所必須的價值創造邏輯。在這個意義上，商務模式是企業計劃活動的一部分，主要依賴企業商業計劃的寫作，是指企業通過明確說明價值主張、識別特定子市場、估計成本結構和盈利潛能等活動來維持自身所從事商業活動的方法(Afuah and Tucci，2011)。企業商務模式的有效性表現為對新創企業創造價值的解釋和預測能力(Amit and Zott，2011)。但是，研究人員對商務模式的這個功能存在不同的看法。Delmar和Shane(2013)認為，商業計劃(商務模式)幫助企業創建者預測問題和信息需求，把內容廣泛的目標變成堅實可靠的轉折點，并敏捷地糾正目標的偏離。然而，Honing和Kalsson(2014)指出，商業計劃一旦完成編寫就幾乎不被創業者用于內部管理，從而強調商業計劃作為管理控制工具的不足。商業計劃可以用于更有必要的市場營銷活動從而使得公司盈利增加的資源和時間(Bhide，2011)。

實用主義視角是近兩年出現的研究企業商務模式的嶄新方法。它引入了經濟社會學(economic sociology)和科學技術研究(science and technology study，STS)的相關理論和方法，考慮了經濟和技術環境的物質和關系屬性方面。Liliana Dognova和Marie Eyquem-Renault(2009)認為，商務模式是一個市場裝置(market device)，是在技術經濟創新網絡中進行流轉的眾多中介者(intermediary)之一。作為一個經濟學人造物(economic artifact)，商務模式尤其適合于分析不確定環境下新技術的市場化——幫助新技術產品、公司及其支撐網絡的形成。[5]把商務模式作為市場裝置進行研究有一個特點，那就是共同關注構成異質網絡的非人類行動者(agency of non-human entities)、人類主題的非中心化(decentring of the human subject )以及認知的分發(distribution of cognition)。從這個意義上講，商務模式是一個邊界物體(boundary object)，在各精于計算的行動者(calculative agencies)之間進行溝通和協調，從而促進市場的構建。[6]實用主義視角主要借鑒歐洲經濟社會學新流派——述行學派的相關研究成果，運用述行分析(performative analysis)來說明企業商務模式的功用。但該學派形成較晚，其理論體系和研究方法有待進一步的完善，其適用性和有效性并沒有得到學術界的一致認可。

三、本質主義視角的企業商務模式研究

本質主義視角下的企業商務模式研究主要通過對各類成功企業進行分析，總結它們的關鍵成功要素，并提升為理論的研究方法。目前，國內外有一些學者利用該研究方法在從事企業商務模式的研究，獲得一定數量的研究成果。例如翁君奕(2014)通過對36個案例進行研究，指出商務模式是核心界面要素形態的有意義組合，即客戶界面、內部構造和伙伴界面的各環節要素的可能組合，而每一種有意義的形態組合成為商業模式原型。綜合現有理論及相關研究成果，學術界在本質主義視角下對企業商務模式的研究主要可以分成4大類，分別是經濟類、運營類、戰略類和綜合類。

經濟類企業商務模式研究僅僅將商務模式描述為企業的經濟模式，其本質內涵為企業獲取利潤的邏輯。與此相關的構成要素包括收入來源、定價方法、成本結構、邊界利潤、最優產量等。商務模式研究的早期，研究者大都從這個角度對商務模式進行了概念界定和本質闡述。Stewart， Zhao(2011)認為，商務模式是企業能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。[7]Afuah A，Tucci C L(2011)把商務模式界定為企業建立和有效使用資源的方法，通過此方法企業能向顧客提供比競爭對手更大的價值，并以此贏利。[8]商務模式詳細說明了企業目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規劃，以及能夠持續優于競爭對手和獲得競爭優勢的途徑。Michael Rappa(2010)則認為商務模式的最根本內涵是企業為了自我維持，也就是賺取利潤而經營商業的方法，從而清楚地說明企業如何在價值鏈(價值系統)上進行定位，從而獲取利潤。Hawkins(2011)把商務模式看作是企業與其產品/服務之間的商務關系，一種構造各種成本和收入流的方式，通過創造收入來使企業得以生存。

運營類企業商務模式研究把商務模式描述為企業的運營結構，重點在于說明企業通過何種內部流程和基本構造設計來創造價值。與此相關的構成要素包括產品/服務的交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤流等。也有一些研究者從這個角度對商務模式進行了概念界定和本質闡述。美國管理學家Michael Hammer (2014)將商務模式稱為運營創新，并認為這是企業的深層變革。Joan Magretta(2012)認為，商務模式從根本上來說就是關于企業如何運作的解釋。一個好的商務模式應當能夠回答Peter F Drucker的4個老問題：誰是我們的顧客？顧客重視的價值是什么？我們怎么從這項生意中掙錢？我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？ Timmers(2008)將商務模式定義為表示產品、服務和信息流的架構，內容包含對不同商業參與主體(business actors)及其作用、潛在利益和獲利來源的描述。Mahadevan(2010)認為，商務模式是企業與商業伙伴及買方之間價值流(value stream)、收入流(revenue stream)和物流(logistic stream)的特定組合。Applegate(2011)把商務模式說成是對復雜商業現實的簡化。通過這種簡化，商務模式可用來分析商業活動的結構、結構元素之間的關系以及商業活動響應現實世界的方式。Amit和Zott(2011)把商務模式看作是一種利用商業機會創造價值的交易內容、結構和治理架構。他們描述了由公司、供應商、候補者和客戶組成的網絡運作方式。

戰略類企業商務模式研究強調公司市場定位、跨組織邊界互動和發展機會的總體把握，關注的是競爭優勢和可持續性。與此相關的決策變量包括利益相關者識別、價值創造、差異化、愿景、價值觀以及網絡和聯盟。Slywotsky(2006)認為商務模式是企業如何選擇顧客、如何定義并差異化其產品或服務、如何定義其自身的任務、如何界定業務外包、如何配置資源、如何進入市場、如何為顧客創造效用和如何獲取利潤的全部。商務模式應包括4個方面的戰略要素：客戶群的選擇、價值的獲取、戰略控制和業務范圍。Linder和Cantrell(2010)認為商務模式是組織或者商業系統創造價值的邏輯。Weill和Vitale (2011)把商務模式定義為對企業的顧客、合作伙伴與供貨商間關系與角色的描述，目的在于辨認主要產品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Dubosson-Torbay等(2012)認為，商務模式是對企業及其伙伴網絡為獲得可持續的收入流，創造目標顧客群體架構、營銷、傳遞價值和關系資本的描述。

整合類企業商務模式研究把商務模式說成是對企業商業系統如何很好運行的本質描述，是對企業經濟模式、運營結構和戰略方向的整合和提升。商務模式不應當僅僅是對企業經濟模式和運營結構的簡單描述，也不應該是企業不同戰略的簡單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經濟模式、運營結構與戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。近年來，國內外研究者已經嘗試從這個視角來探討商務模式。美國著名管理學家Peter F Drucker(1994)最早將企業商務模式稱為組織的或公司的經營理論。Scott M Shafer，H Jeff Smith和Jane C Linder(2015)用數理分析方法在研究了從1998年到2015年的12個典型的商務模式定義后，提出了商務模式的整合概念：商務模式是企業在價值網中創造和獲取價值的內在核心邏輯和戰略選擇的反映。該定義包含了4個主要的詞匯，即核心邏輯、戰略選擇、創造和獲取價值以及價值網。Michael Morris，Minet Schindehutte (2013)也給商務模式下了一個整合定義：商務模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢。Osterwalder等(2015)在對眾多概念進行比較研究的基礎上，并在去除了一些他們認為不應包括在內的因素以后指出，商務模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具，商務模式可用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創造關系資本、獲得利潤并維持現金流。汪威(2013)認為，所謂商務模式，是企業為實現盈利目標而采取的方式方法，是企業對經營層面的活動，包括客戶選擇、價值獲取、戰略控制和業務范圍等進行設計，最終形成有助于利潤實現的操作路徑的組合。羅珉教授等(2015)認為，商務模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。

企業商務模式研究由經濟類、運營類、戰略類到整合類的發展，反映研究人員的研究視野由近及遠、研究范圍由窄到寬的變化。經濟類研究關注的僅僅是企業本身盈利，運營類研究則重點強調企業本身的運營結構，戰略類研究從戰略角度出發，強調各個戰略選擇的協調。然而，在企業面臨越來越挑剔的顧客、越來越難以預測和控制的內外部環境、越來越殘酷激烈的競爭時，關注企業本身的盈利、運營結構和戰略選擇是遠遠不夠的。事實上，隨著企業經營環境變化，尤其是技術進步和電子商務的發展，如今的競爭，不再是簡單的企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，甚至是價值網與價值網之間的競爭。正如哈佛商學院Applegate和Collura兩教授所指的那樣，在網絡經濟時代，應該以“價值網”而不是“價值鏈”來分析企業的商務模式。任何一個企業依靠自身的力量都很難壟斷市場，為了有效整合企業外部資源，抓住有限的市場機會，企業在關注各層次戰略選擇的同時，應該關注與利益相關者的共贏及跨組織的合作。

四、討論

對商務模式進行語義分析將有助于理解其相關理論及研究視角。商務模式是由英文Business Model翻譯而來。作為商務詞匯，business主要有兩個含義：其一是可數名詞，表示一個組織(商業機構、公司、商店)；其二是不可數名詞，表示該組織所從事的買賣(商業、貿易)活動。為了能夠包括business的這兩個含義，在商業環境中，它通常既包括面向外部涉及顧客、供應商和外部合作伙伴的外部流程(outward-facing processes)，又包括組織內部的流程(internal processes)。而model一詞也含有多個含義。首先，它可以表示系統(理論或現象)的供講解、計算等的簡化描述(simplified description)。其次，它可以表示是按比例建造的用于詳細表示通常是較大物體的細小物體。再者，model還可以理解為能夠作為被模仿或對比的人或事物。因此，business model也含有多種含義。在當前大部分關于商務模式的文獻中，它表示的是一個公司被簡化并由其真實性進行評價的描述。也就是說，商務模式是某公司的簡化模型，關注的是該公司核心的內外部價值和邏輯(value and logic)。而對該公司進行研究的結果是否有效，以及在多大程度上能夠適用于其它企業，取決于該簡化模型能否真正代表現實，即其現實性(truthfulness)的程度。此外，business model也可以表示某企業的比例模型(scale model)。在此含義下，商務模式并不是一個抽象的物體，它可以作為書面工具、圖示或物質實體(material object)而存在(Morgan，2011)，它使得控制和實驗成為可能(Maki，2015)。在此含義下，商務模式是聯系企業、顧客、資源提供商及其它合作者的橋梁；它不僅僅是被動的企業內外部價值和邏輯的簡化模型，而在構建企業及其合作網絡過程中產生積極的主動作用。它是績效導向型(Stark and Paravel，2010)——通過商務模式，企業、顧客及其它利益相關者的偶遇便以某種特定的有形方式展現出來。同時，它也是一個理性的工具(Rosental，2011)，因為，商務模式不僅使上述偶遇成為可能，并且能夠對該偶遇進行調整，以便尋找更為合適的合作伙伴。

然而迄今為止，企業商務模式研究還處于初級階段。例如，就商務模式概念本質來講，學術界仍然存在很多爭論，還沒有形成共識。Ghaziani等(2015)指出，至少有3種原因導致這一現狀。一是早在20世紀70年代，在計算機及商業管理界，人們就已經在使用商務模式這個詞，并賦予它特定含義，直到90年代以前，它主要指的是計算機/系統建模。二是多個不同社會領域群體，如計算機、商業管理、信息技術、營銷廣告、金融、會計界在廣泛使用這個詞時常指代不同東西，且沒有那種含義是權威的。Ghazainai等(2014)對ABI/Inform數據庫中500多篇文章。分析表明，商務模式一詞，至少被賦予了11種含義。除了計算機/系統建模外，還有電子商務、商業戰略、商業計劃，乃至全球化等，見表1。三是因為數字經濟歷史時代，以及使用商務模式這個詞的背景環境有相當的模糊和不確定性。

表1商務模式被賦予的不同含義及頻次分布

1975～1989年頻次/次頻率/%1997～2014年頻次/次頻率/%價值創造(valuecreation)12.638123.75默認的概念(tacitconcept)410.535516.13收益模型(revenuemodel)00.005817.01電子商務(electroniccommerce)00.005716.72計算機系統建模(computer/systemmodeling)2873.68133.81關系管理(relationshipmanagement)00.003510.26商業戰略(businessstrategy)00.00144.11商業計劃(businessplan)25.26133.81組織設計(organizationdesign)00.0092.64全球化(globalization)00.0010.29其他(variedothers)37.8951.47不同時段合計38100.00341100.00

五、結論

企業商務模式研究存在本質主義、功用主義和實用主義3個研究視角。本質主義視角的企業商務模式研究是通過案例分析和數理統計等方法研究成功企業的經營特點，并歸納總結出其成功范式的研究方法。對企業商務模式的研究表明，其內涵由初期從企業自身出發關注產品、營銷、利潤和流程，逐步開始轉向關注顧客關系、價值提供乃至市場細分、戰略目標、價值主張等。企業商務模式的本質研究起初強調盈利模式，但是對企業收益來源的追溯導致其研究范圍的擴展，即經歷了從企業本身盈利模式過渡到顧客價值創造、提供與獲取，再到企業內外部利益相關者價值網絡的構建和維護。其發展過程如下圖1所示。

圖1 本質主義視角下企業商務模式研究發展框架

參考文獻：

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責任編輯 胡號寰E-mail:huhaohuan2@126.com

收稿日期：2016-03-06

基金項目：教育部人文社會科學研究項目(08JC820006)

作者簡介：喬小明(1971-)，男，上海人，編輯，博士，主要從事人力資源管理學、戰略管理學研究。

分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1673-1395 (2016)06-0049-05