京東商城的競合策略分析

張騫

摘 要：電子商務行業是現代服務業的重要組成部分之一，如何在新時期實現電子商務持續、深入、平穩的發展，已成為全社會思考的焦點。因此，本文針對當下全球化大環境，以中國B2C最大3C產品網絡商家--京東商城為例，利用波特五力模型提出了京東商城發展的競合策略，并進行了具體分析，得出京東競合的啟示，以期對我國該類電商企業發展有所裨益。

關鍵詞：電子商務；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進入電子商務時代，不少電商企業都出現了盲目跟風行為，以及不合理的促進消費，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務成了一個“燒錢”的機器。同時，國家政府部門對電子商務領域的發展也給予了重視，從2013年兩會期間的參會陣容出現了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務的業內人士也在各級地方政協會議中發表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業的代表，其經過短短幾年的發展，業已成為電商行業內首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時期電商企業的視角分析競合策略。

本文將運用文獻資料分析法闡述相關概念與理論基礎，研讀相關文獻資料，并予以梳理；運用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發展之路；運用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎到模型的思路，詳細地分析得出了我國電商企業需施行競合策略這一重要結論，也正是本文創新點所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內涵

企業的戰略管理存在競爭導向與合作導向，然而對企業而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關注了企業關系的某一個方面，而真正的企業關系往往會同時發生上述兩種關系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創造出新詞Co-opeti-tion，即當不同企業在共同創建一個市場時，企業間運作表現為雙方合作；當不同企業就市場進行分配時，企業間運作表現為競爭。

2.競合的優勢

在當前全球經濟一體化的競爭環境下，電商企業只有走出傳統的對抗競爭模式，實施在競爭的同時展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰。具體優勢如下：

（1）電商企業競合利于企業資源的優化配置

電商企業可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協調成本，提高其對資源的合理利用能力，為創造更高的客戶附加值提供了基礎。例如百大易商城入駐京東開放平臺，百大易商城充分依托公司零售、農批市場業務等資源協助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應、營銷渠道等，達到互利共贏。

（2）電商企業的競合利于提升整個價值鏈系統的競爭力

企業要保持競爭優勢，只需保持核心價值環節上的競爭優勢，非核心環節則可以與系統中的企業合作，在整個價值鏈上創造更大的價值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達到的區域與郵政快遞合作，在四通一達的個別區域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務，也提升了整個鏈條的價值。

（3）電商企業競合利于創造范圍經濟

范圍經濟指隨著生產產品種類、規格的增多而產生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業的合作，成功地由單一性電器電商企業轉變成為綜合性商城，拓展了本企業業務范圍，減小了成本和風險。

（4）電商企業競合利于技術創新與進步

企業技術進步的在于實現資源整合。若企業與沒有直接利益沖突的企業進行合作，就能大大縮短新技術研發的周期，進而帶動整個行業的技術進步。京東商城與美國信息存儲及云計算解決方案提供商EMC公司的戰略合作，將開發和測試面向終端用戶的云商業智能解決方案，對整個電商領域發展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業（即企業利用互聯網為消費者營造消費服務場所，使得消費者可通過網絡在網上購物或支付），京東商城開始電子商務在線銷售業務，并一直保持高增長率，其以電子商務這一新型模式經營，減少環節，以為消費者提供優質的產品和良好的服務。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發展勢頭強勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎--波特“五力”模型

競合實質上是企業之間的吸收融合，以充分發揮合作各方的優勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會網絡中的個體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術，以完成企業總體戰略規劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會受到整個網絡結構和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運用。

（1）現有競爭者-同行之爭

行業內現有競爭者的競爭，會影響企業市場占有率與投資，從而影響企業績效。在電商行業內競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務平臺的行業競爭，然而，京東與眾多電商企業更應該共同尋求行業出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產品和服務是對本企業經營商品價格的潛在限制與約束。作為B2C企業，其替代服務除了B2M這種全新電子商務模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業，只有不斷完善企業內部機制，創新盈利模式，積極引進先進技術，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進入者-潛在的威脅

行業內不斷出現的新進入者，也會對企業購成潛在的威脅。企業對新進入者的反擊和行業進入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領域內，新進入者是很廣泛的，尤以C2C從業商家為主，一味地采取商戰策略并非明智之選，有一些新進入者甚至是全新的經營模式，京東完全可以優化自身不足，或在此基礎上研發更優的服務方式等。

（4）產品、服務的供應方-以物流與支付為主

供應商通過提高原材料價格或降低產品或服務的質量，以強占企業的利益。在電商行業，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關系，同各大商業銀行建立良好的支付信托機制，才能切實保證商城的正常運作。

（5）互聯網消費者-誠信的合作

擁有很強討價還價能力的買方會利用其能力降低企業出售產品的價格，影響到企業的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業的買方主要是個體消費者，他們更注重商家信譽和產品的性價比，才能削弱買方議價能力，增強競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發，具體分析探究電子商務企業的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產品網絡商家，京東商場從價格商戰到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個人消費貸款服務。京東“白條”這項業務的推出，表明京東商城將正式踏入互聯網金融領域。京東在同行電商企業中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時，向互聯網金融技術的邁進，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現。

（2）價格商戰

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節日的瘋狂促銷，儼然已經成為電商企業營銷的有力手段，并且屢次創下了銷售額記錄。據相關統計，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創下四千萬元人民幣的交易額，著實令人驚訝。在這場殘酷的價格征戰中，京東的低價促銷確實在一定程度上對現有行業競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價競爭策略并非長遠之策，將會促成我國電商行業的畸形發展，這也是導致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業的異軍突起，整個電商領域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動促銷，吸引了大批網上消費者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業競爭者的競爭策略的體現。

2.京東商城的合作策略

（1）聯合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲中心--華東物流倉儲中心，該倉儲中心實現了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點帶面”的網絡結構。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運作成本。同時，利用第三方物流公司的專業技術，保證了物流質量，提升了企業在消費者心中的信譽。可謂一舉數得，即使有個別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯營銷售

隨著電商領域的快速發展，京東商城的規模也在不斷擴大，并憑借現有消費群體，提供其他供應商的產品，是的供應商可以租賃京東商城各大系統，來銷售自己的產品，而京東則可以通過這項租借服務來收取相應的租金，拓寬了業務范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機、數碼專區上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應商在銷售自己產品的同時，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項租借服務業務，真正實現了與供應商上下游之間的聯營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業的借鑒與學習。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產品質量，保證商家的基礎實力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯系更加緊密，這對京東擴大規模和長遠發展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經濟形勢下，在電商領域獲得長足發展，并立于不敗之地，競合之路是其最優選擇。

五、結語

對眾多企業而言，利用好B2C電子商務的平臺，是其穩定持續發展的必要手段，由此可以預見作為市場主力軍的企業一旦參與到電商領域之中，將徹底變革傳統的商務觀念，推動電子商務的快速發展。為此我們有必要深入地研究電商企業的典型代表--京東商城的發展策略。而全球化的大環境使得電商企業唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應切實實施競合策略，實現穩定、快速、持續的發展。

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