游客對民宿的原真性體驗研究

李超然+張超

原真性是旅游體驗和動機的一個核心問題。隨著現代旅游業的迅速發展，民宿正發展成為新型的旅游體驗居住模式，并因提供個性化的住宿體驗和原真性的生活狀態而備受歡迎。文章以麗江古城“親的客棧”為例，在攜程旅行網搜集了用戶對該客棧的在線點評并進行編碼分析，提煉并識別出游客對民宿的原真性感知。研究發現，游客在民宿住宿體驗過程中，形成了環境影響下的文化真實性和情感真實性兩大原真性感知。該研究不僅有利于豐富旅游真實性的相關研究，而且對民宿未來的發展，尤其是如何在同價位的住宿設施中脫穎而出，具有重要實踐意義。

一、引言

民宿，是一種有別于傳統酒店、賓館的旅游接待設施，致力于為游客提供溫馨親切的住宿體驗。現如今，民宿不僅限于為游客提供一處居所，而是作為一種旅游吸引物，讓游客體驗到有別以往的生活方式。一些旅游地民宿（如麗江、烏鎮）更是旅游者住宿、飲食甚至體驗當地風俗和傳統文化的載體，滿足了人們對原真性體驗的需求。具有原真性生活狀態，追求自由灑脫、純粹自在、心靈回歸生活方式的民宿恰恰符合當下追求自我、體驗生活的民眾心態。

隨著旅游者對文化多樣性和原真性需求的不斷增加，酒店及旅游行業已將原真性視為產品吸引力所在并將其納入營銷策略之中。與此同時，原真性概念也受到旅游業學者的重點關注，以旅游主體的視角強調在旅游體驗中獲得真實感的研究文獻越來越多。Allan Cheng等（2015）以民族餐廳為例，探索了顧客的原真性感知、品牌資產和品牌選擇意向的關系。雖然原真性在旅游研究中受到學者的高度重視，已對遺產原真性、文化旅游原真性、民俗旅游原真性等進行了探討，但現有文獻中缺乏對民宿原真性體驗的實證研究，游客對民宿的原真性體驗到底如何現有研究中尚未對該領域形成統一的認識。因此，本文以游客在民宿的住宿體驗為例，以游客在權威旅游網站上自主完成的住宿體驗評價作為原始材料，識別并提煉出游客對民宿的原真性感知。

二、文獻回顧

（一）民宿

在國外，“民宿” 一般指 B&B （ Bed and Breakfast） ，并包含“家”、“居所”等關鍵字眼，如 Family Hotel，House Stay，Guesthouse 等。國外民宿業經過較長時期的發展已相當成熟，研究對象涉及了民宿業主、民宿行業管理以及游客，研究方法上量化研究和質性研究并舉。在市場營銷和經營管理方面，Stringer（1981）在對英國民宿業主和來自澳大利亞的民宿游客的深入訪談中發現，業主與游客之間不僅僅存在交易關系，更有情感上的聯系；從游客需求方面，Gunasekaran&Anandkumar（2012）在對印度Pondicherry 地區旅游者的研究中發現，“家一樣的氛圍”、“物有所值”、“本土性”和 “主客關系”是影響旅游者選擇民宿的主要因素；Chen等（2013）以 Kinmen 島為例研究了民宿市場中服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度三者的相互關系。

近年，國內學者對民宿的研究內容多集中于從游客體驗、利益相關者等方面研究民宿的開發與管理、民宿的經營策略等問題。研究方法上對定量研究逐漸重視，并注重定性研究與定量研究的結合。如范歐莉（2011）基于扎根理論的研究方法，構建了顧客感知視角下民宿評價模型，顯示消費者對于民宿的消費更趨向于體驗性消費、意向消費。鄭雪菲（2014）以增城萬家旅社為例，探討了現今民宿開發與管理中存在的問題。

（二）旅游原真性體驗

作為旅游體驗和動機中的一個核心問題，原真性受到了學者們的廣泛重視。MacCannell 提出“現代化進程中的文化生產與文化經驗交織于社會生活的各個方面，現代社會中的個體因此萌發了對其他人真實生活的強烈興趣和好奇”。正是有了對原真性旅游動機的認識，學者們開始了對旅游體驗中的“原真性”研究，從存在于旅游對象中的、有待游客去觀察和發現的客觀性真實，到游客參與其中、對客觀旅游對象做出主觀評判的建構性真實，再到游客在自我感知過程中、在與本地東道主及其他旅游者的接觸交往中所感知的存在性真實，旅游學者們對旅游真實性的研究不斷深入，不僅關注旅游觀光和度假體驗中所感知到的真實性文化，而且關注旅游體驗中所感知到的真實性情感。但是，在旅游真實性相關的研究中，對原真性問題的探討往往集中在文化遺產的旅游開發領域，而住宿類設施則很少從“原真性體驗”的視角受到關注。對于旅游者在體驗民宿服務過程中所獲得的完整真實性體驗學者們尚未形成統一的認識。

三、案例研究：麗江古城“親的客棧”的游客住宿體驗

（一）原始資料收集

麗江古城，坐落在云南省麗江市大研鎮，是一座風景秀麗，歷史悠久和文化燦爛的名城，其中民居客棧在麗江旅游發揮了舉足輕重的作用。隨著麗江旅游業的蓬勃發展，古城特色客棧數量激增，遍布古城各條街道。嵌入古城的民宿不僅地理位置上增加了游客入住的便利性，而且在風格上也與古城風韻相得益彰，大大提升了游客的住宿體驗，進而使得“游麗江、住民宿”成為備受消費者歡迎的獨特體驗。

根據邁點旅游研究院對客棧民宿品牌影響力的指數分析，截止到2015年11月，“親的客棧”在搜索指數與媒體指數中均排在第一位。故本文選擇麗江古城“親的客棧”作為研究案例具有典型性且符合本文的研究目的。Gretzel & Yoo（2009）研究發現，超過95%的游客在規劃旅行時會閱讀他人的在線點評，在線點評數據的相對真實性、跨地域性、以及便于采集的特點，能夠為研究者提供大量的一手數據來源。據此，筆者在攜程旅行網酒店欄目下以“麗江”為目的地、以“親的客棧”為關鍵詞，搜索了麗江古城內所有的“親的客棧”，并選擇用戶評分為5分的“親的客棧”麗江故鄉店為研究對象，共搜集酒店用戶在線點評數據214條，進行編碼分析。

（二）開放式編碼分析

開放性譯碼遵循“定義現象—挖掘范疇—為范疇命名—發掘范疇維度”原則，對原始資料中任何可以編碼的句子或片段進行逐字逐句地語義分析。本文對收集到的214條民宿在線點評數據逐條進行了概念化和范疇化，進而總結出原始資料中的代表性語句以及對應的范疇化概念，如表1所示。

（三）主軸譯碼---游客對民宿的原真性感知

主軸譯碼是根據基本范疇的含義研究范疇之間的相互關系和邏輯層次，并進而識別和歸納能夠統領其他范疇的主范疇的過程。在本研究中，筆者根據對原始資料及概念范疇的分析，共識別出兩大主范疇，即游客對民宿的兩大原真性感知如表2所示。

四、結論與管理啟示

綜上，本文研究發現，游客在民宿體驗過程中，不僅會關注民宿建筑和裝飾所體現出的文化內涵，還在與員工互動過程中形成了對民宿的文化原真性感知；此外，游客還從個性化服務中獲得了“情感真實性”的美好體驗，尤其是對于有人情味的民宿來說，游客更容易獲得并享受民宿主人和員工所傳遞的情感真實性。因此，民宿在未來開發和管理的實踐過程中，為游客創造積極的原真性體驗將是其加強競爭優勢的關鍵。

（一）民宿經營管理方要注重設計文化體驗產品，如在民宿外觀設計上，注意保留或改造具有當地民族風情的建筑，與周邊環境巧妙融合，突出文化元素，從而打造更具地方化的住宿氛圍。

（二）民宿管理者要注重員工文化素質方面的培訓，如定期組織員工學習當地建筑文化、飲食文化、民俗民風等，以便為游客提供原汁原味的文化參與體驗。

更為重要是，本文研究發現，游客民宿體驗的原真性體驗很大程度上來源于情感真實性感知，這種情感真實性是在游客與民宿員工、老板交流互動過程中形成的。因此，民宿經營管理方要重視員工、經理人親和力的培養，在對客服務過程中，與游客建立情感上的連接。與傳統酒店服務人員不同的是，民宿員工在對客服務中，更像是接待一位遠道而來的朋友，他們用主人意識，給予這位“朋友”無微不至的關懷，向其提供個性化服務，這種“主人意識”將有助于游客產生情感真實性感知。

五、結語

本文從游客體驗角度對一個代表性民宿進行了游客原真性感知初探。從原真性視角探討民宿體驗的研究，進一步可以采取多案例對比研究，以期驗證游客對民宿原真性體驗的科學性；還可以采用定性與定量相結合的混合研究方法，設計游客對民宿的原真性體驗量表，來探究其與游客感知質量或未來行為意向等變量間的關系。