湖南省湘菜企業品牌知名度現狀及提升策略研究

周亞

對373位湘菜企業顧客進行問卷調查后，在利用SPSS19.0進行了描述性統計分析的基礎上，探討了湖南省湘菜企業品牌知名度的現狀，結果表明：湖南省湘菜企業品牌知名度整體水平不高，各企業品牌知名度參差不齊。在此基礎上提出了湘菜企業品牌知名度的提升策略，包括進行正確的品牌定位、提供優質的有個性的服務、打造有特色的品牌識別體統以及構建線上線下相結合的品牌推廣模式。這對湖南省湘菜企業進行品牌建設具有一定的實踐指導意義。

一、引言

基于湘菜是湖南文化的名片，湘菜產業是供給側改革的新興產業，目前湖南省委省政府對湘菜產業十分重視，支持湘菜企業“走出去”發展戰略，然而當前湘菜產業發展還面臨挑戰和壓力，在品牌建設與產業化發展方面還有待加強，絕大多數湘菜企業為中小型企業，與國內知名品牌相比知名度不高，競爭力不強。以往的研究也表明湖南省湘菜企業品牌知名度并不高，為了進一步挖掘湖南省湘菜企業品牌建設的現狀，筆者通過問卷的方式對湖南省19家湘菜企業373位顧客進行調查，希望通過調查分析為湖南省以及全國的湘菜企業提供實踐參考。

二、湖南省湘菜企業品牌知名度現狀分析

（一）研究設計

本研究以問卷作為衡量工具，問卷包括“品牌知名度”和“人口特征”兩部分，其中“品牌知名度”分成一個量表和一個多選題，量表共3個題項，旨在了解該餐飲企業品牌在消費者心目中的知名度，用Likert五點量表設計，分數越高表示品牌知名度越高。多選題則例舉出湖南省19家湘菜品牌讓消費者進行是否知道該品牌的選擇。“人口特征”部分主要收集被調查消費者的資料，包括年齡、性別、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次數等資料。

（二）問卷實施與信效度檢驗

以湖南省湘菜企業為研究對象，課題組在2014年7月到12月，在華天、毛家飯店、新長福、湘西部落57°湘、老媽廚房等21家湖南省湘菜企業發放了400份，每家企業20到30份，對不同包廂和大廳的顧客隨機發放，回收392份，有效問卷為373份，問卷有效回收率為93%。使用SPSS19.0軟件計算得知品牌知名度量表的Cronbachs 值為0.836，三個觀測變量與總分的相關系數均超過0.6，說明量表具有良好的信度與效度。

（三）湖南省湘菜企業品牌知名度現狀

1、湖南省湘菜企業品牌知名度相對較低

（1）本研究將品牌知名度量表各題項得分依平均數高低排序，得分最高為“該企業在行業內有較高的品牌知名度”，為3.79分，其次是“我熟悉該企業品牌”，得分為3.76分，最低為“該企業是國內知名品牌”，得分僅為3.66分。經過計算得知品牌知名度總體均值為3.74，三個選項的均值均未達到4分，說明湘菜企業的品牌知名度有待提高，尤其是“該企業是國內知名品牌”這一選項相對較低，在與消費者的進一步訪談中了解到，消費者認為華天、毛家飯店等湘菜品牌和國內其他知名餐飲品牌如全聚德、小肥羊等比起來，知名度相差甚遠。

（2）為了了解具體的湘菜品牌被消費者認知的程度，本研究在問卷中設置了一道“你知道的湘菜餐飲品牌有哪些”的多選題，設置了19個餐飲品牌供其選擇，統計結果如圖1所示。

圖1顯示，被調查的以上19家湘菜企業中，超過50%消費者知道的品牌僅毛家飯店一家，從均值來看，經計算頻數均值為110，比例均值為29%，表示平均只有29%的消費者知道以上餐飲品牌，由此也看出湖南省湘菜企業品牌知名度有待提高。

2、各湘菜企業之間品牌知名度參差不齊

如圖1所示，在接受調查的373位消費者中，知道毛家飯店的消費者最多，達到226位，占60.59%，即有60.59%的被調查者知道毛家飯店這個品牌，其次是湘西部落、火宮殿和華天，三個品牌分別為155、154和151，占比分別為41.55%、41.29%和40.48%，都不到50%，而排名最低的為君庭中餐廳，頻數為56，占比僅為15.1%。最高和最低者之間頻數相差170，比例相差45.49%，由此可以看出湖南省湘菜企業品牌知名度參差不齊。

三、湖南省湘菜企業品牌知名度提升策略

（一）進行正確的品牌定位

消費者選擇是否在一個餐廳就餐主要考慮的因素有菜肴、環境、服務以及價格等。正確的品牌定位首先要確定你的餐廳決定吸引哪些顧客前往，然后針對不同的目標顧客開發不同的菜肴與服務，進行不同的環境設計以及不同的定價。比如根據定價來定位的餐廳，在湘菜企業中，華天、玉樓東和大蓉和等定價較高，針對的是相對更注重環境和品質的顧客，而食在不一樣、老媽廚房等定價相對平民化，針對的是相對更注重性價比的顧客，因此，在裝修方面華天應針對講究環境和品質的顧客設計出自己的風格與特色，比如更豪華的擺設、更精致的餐具或者更寬敞的座位與空間。而老媽廚房為了應對更高的性價比，除了在裝修上設計得更為精巧合理外，更多的應該開發有特色的平價菜肴吸引顧客前往，讓顧客覺得物有所值。

再比如根據菜肴來定位的餐廳，湘菜企業中，火宮殿在顧客心中是長沙小吃的代名詞，而57°湘則代表了燒烤一族，而毛家飯店則是紅燒肉的代表。絕大多數顧客成為回頭客的一個重要因素是該店的味道不錯，或者非常有特色，最近在社交媒體上，我們經常看到“北京十大等位最恐怖餐廳”排名依次為；外婆家、海底撈、南京大牌檔、聚寶源、日昌餐館、胡大飯館、火焰山火鍋、張媽媽特色川菜、港麗餐廳、金鼎軒。在這十家餐廳中，每個消費者都可以在任意一家餐廳找到自己喜歡的最少一兩種食物。以外婆家為例：外婆紅燒肉、茶香雞、素鵝、麻婆豆腐這幾道過得硬的菜品，滿足了不同口味、不同目的的就餐者。因此，湘菜企業要擴大自己的知名度，在確定的來自己的目標顧客后，要開發屬于自己的特色菜肴來吸引顧客。

（二）提供優質的有個性的服務

對于餐飲企業而言，如果定價類似，菜肴類似，環境類似，那吸引顧客的就是顧客想要的服務了。近些年，海底撈餐飲企業中品牌知名度排名非常高，究其原因，主要是其有個性的特色服務。很多人想要去海底撈就餐，完全是基于想要去體驗一次其與眾不同的服務，比如大冬天跑去給顧客購買顧客想要但海底撈沒有的冰激凌，比如等位之前的免費水果、免費擦鞋以及免費美甲，再比如顧客單獨前往時服務員或許會放一只熊在顧客對面“陪”他就餐，都讓海底撈蒙上了一層神秘的色彩吸引顧客前往。湘菜企業擴大自己的品牌知名度，也要思考自己能提供的最有特色的服務是什么，比如目前做得比較成功的有食在不一樣餐廳，凡是在食在不一樣大廳就餐的顧客，服務員在你點完菜之后都會放一個15分鐘的計時沙漏在桌上，超過時間沒有上到餐桌的菜全部免單，這一特色服務充分考慮了顧客的趕時間的需求，吸引了周邊諸多白領一族前往就餐，在數次走訪中我們都發現該餐廳的中餐不僅每次都客滿，而且一個中午同一桌通常要接待兩到三批客人，大大提高了就餐率，帶來了營業收入，也擴大了知名度。

（三）打造有特色的品牌識別體系

打造有特色的品牌識別體系是擴大餐飲企業品牌知名度的有效措施。在餐飲界馳名天下的肯德基與麥當勞就有著鮮明的名牌識別體系。目前的湘菜企業中也有許多企業的品牌識別系統比較鮮明，比如老媽廚房的綠色招牌與由特色的店名，“老媽廚房”這四個字就給人一種親切感，再加上綠色這個讓人心情平靜的顏色，整體給人溫馨的感覺，一般去過一次的顧客都很難忘記。除了店名、招牌以外，企業也可以從店面整體裝修、標志、布局甚至服務員的服裝等細節來打造品牌識別體系，比如食在不一樣餐廳，就是通過店里的有特色的指示標語，而火宮殿則通過有特色的服裝與店面裝修來凸顯自己的特色。企業打造了有特色的品牌識別體系后，顧客容易留下深刻的印象，行成口碑營銷，擴大了品牌知名度，增加了企業的營業收入。

（四）構建線上線下相結合的品牌推廣模式

在“互聯網+”時代，線上線下相結合的品牌推廣模式已成為主流。尤其是現在的90后、00后顧客，對線上的品牌比線下的品牌更為熟悉，在餐飲界，很多顧客習慣在大眾點評、美團以及糯米網等團購網站上搜索一番，進行評價比較之后再進行選擇。因此，打造線上線下相結合的品牌推廣模式十分重要。

1、湘菜企業可以和大眾點評等團購網站合作，通過線上的活動吸引顧客前往后，再通過菜肴、環境與服務讓顧客感受價值，并引導和提示顧客在線上進行好評，這樣就可以擴大知名度，提高美譽度，繼續吸引更多的顧客。

2、湘菜企業可以打造自己的微信平臺，在微信平臺上推出一系列的活動吸引顧客前往店面參加，比如荷塘月色就在微信上推出了充值送禮的活動，不但吸引了老顧客去店面參加活動，也成功地吸引了一部分新顧客，擴大了知名度。

3、湘菜企業可以打造自己的網站或者手機APP，傳播自己的企業文化，宣傳店里的新活動新菜肴，達到吸引顧客擴大知名度的目的。

總之，線上的推廣是為了吸引消費者前往，而線下的服務與菜肴則讓消費者留下物有所值物超所值的印象，主動為餐廳宣傳，并在線上留下好評，這樣就可以讓品牌形成良性循環。