基于網絡文本分析的常州市旅游形象感知研究

張保偉

（常州輕工職業技術學院旅游系，江蘇常州213164）

基于網絡文本分析的常州市旅游形象感知研究

張保偉

（常州輕工職業技術學院旅游系，江蘇常州213164）

隨著網絡的全面普及和游客個性化需求的不斷提高，越來越多的游客通過網絡游記來記述對一個旅游地的形象感知.通過利用攜程網、同程網、途牛網和驢媽媽等著名旅游網站，采集大量的游客對常州旅游網絡日志和網友點評，并對網絡日志和網友點評進行篩選，得到154篇網絡日志和44條負面點評.分析常州旅游形象感知的積極因素和消極因素，得出常州旅游發展存在景點種類過少、游客人數過多、宣傳存在偏差等問題，并提出相應的對策.

旅游形象；網絡文本；常州

近年來，旅游目的地形象已成為國際旅游學術界最流行的研究領域之一.在評價目的地旅游發展和營銷成功與否的過程中，學界廣泛認同旅游目的地形象是一項重要指標［1］.良好的目的地形象可有效提高游客的重游率［2］，對目的地滿意度和忠誠度的提升具有積極影響.旅游目的地發展的重要性在國內外已達成普遍共識.

隨著新時代科技的發展，互聯網以其快速的傳播力和普及面廣等優勢，迅速成為廣大游客交流旅游感受的平臺.游客通過網絡獲取旅游信息已成為一種趨勢，利用網絡互相分享旅途體驗和感受，從而使得有關旅游的大量輿論信息在網絡平臺上得以有效的交匯［3］.從游客網絡日志中獲取數據研究旅游目的地形象感知已成為可能.范智軍（2015）利用IPA矩陣方法，以廣州為例對鄉村旅游目的地形象問題進行研究與評價，總結了廣州鄉村旅游目的地形象建設過程的經驗及不足之處［4］；張文和頓雪霏（2010）以網上發表的大陸游客赴臺游記為樣本進行歸納和分析，發現“大陸赴臺旅游者對臺灣旅游目的地形象的感知主要以正面評價為主”［5］.可見，以網絡日志為數據的研究成果對旅游目的地形象感知多傾向于討論積極的感知，對目的地的消極感知有些欠缺.

常州是長江文明和吳文化的發源地之一，也是南朝齊梁故里，境內的風景名勝、歷史古跡較多，有中華恐龍園、嬉戲谷、春秋淹城等主題公園，以及天目湖、南山竹海、太湖灣旅游度假區等自然風景區.其中中華恐龍園和春秋淹城頗受游客們的歡迎.隨著各大旅游網站的崛起，游客有更多的渠道進行旅游心得交流，由此網絡上存在大量與常州旅游相關的網絡日志與點評.本文通過這些網絡日志和點評分析游客對常州旅游形象的感知.

1 數據獲取與整理

本文通過網上搜索引擎，對我國國內幾大著名旅游網站進行數據統計，如游多多網、攜程網、同程網、途牛網、驢媽媽網、大眾點評網等.在信息收集過程中，由于信息量過大，收集起來較困難，所以對信息進行了篩選：①評論或游客日志發表時間為2013年1月至2015年6月；②瀏覽次數必須在500以上；③內容能明顯表達對常州市或某景點景區的感觸或情感描述，且信息較完整.信息符合上述3點，方可用于文本分析.

表1 各網站對常州旅游評論數據統計Table 1 The statistics of the reviews on Changzhou tourism from each website

2 常州旅游形象感知的積極因素

通過對網絡日志進行文本分析，從中得到有關常州旅游形象感知的主要因素有6個：歷史文化遺址（淹城遺址、篦箕巷、青果巷等）、主題樂園（中華恐龍園、嬉戲谷等）、市內公園（紅梅公園、東坡公園等）、自然休閑度假景區（南山竹海、天目湖旅游度假區等）、名人故居（瞿秋白紀念館、惲代英紀念館）、宗教文化（天寧寺）.結果見表2.

表2 常州旅游形象各積極感知因素比例Table 2 The proportion of positive perception on Changzhou tourism image

由表2可知，自然休閑度假景區包含的天目湖、南山竹海等景區，在154篇游記中有78篇，出現頻率達62.9%，大大超過其他積極感知因素，其中名人故居、主題公園這兩項積極因素對游客影響非常有限.

自然休閑度假類景區最受游客們的青睞，是常州旅游形象感知的第一積極因素.當下社會的人們，工作操勞，生活壓力大，接觸自然機會較少，就將旅游作為一項放松活動，游客在選擇旅游目的地時，傾向于自然類、休閑類的旅游地.就像同程網上某網友說：“雨蒙蒙，山里霧氣很大.空氣很是清新，水也很干凈.山清水秀，景色宜人”.游客需要享受的是平時生活中享受不到的自然環境.其中有位游客這樣描述南山竹海的靜湖：“進入景區第一眼，很是驚詫，這湖，這水，似曾相識.那榆陰下的一潭，不是清泉，是天上虹；揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢.尋夢？撐一支長篙，向青草更青處漫溯……沒來由的，我想起了徐志摩的詩句”.

常州旅游形象感知的第二大因素是主題樂園.主題樂園包括淹城春秋樂園、中華恐龍園和嬉戲谷.淹城春秋樂園是以春秋淹城歷史為主題打造的公園，歷史氣息相對濃厚，尤其剛入大門的諸子百家園就讓游客應接不暇；中華恐龍園以中華恐龍館作為主體建筑，添加了魯布拉區域、庫克蘇克區域、夢幻莊園等各類游樂項目，給游客普及科普知識的同時，又讓大家玩得開心.其中一位游客在游記中這樣寫道：“中華恐龍園的項目驚險刺激，緩解了壓力，同時真假恐龍一起看，玩中又學到了知識”.

從154篇游客網絡日志中提取的常州旅游形象感知的6大積極因素中看出，常州新興旅游資源并未受到廣大游客的重視——工業旅游資源（運河五號創意街區）.常州運河五號創意街區成立于2008年12月15日，是“江蘇省工業旅游景區”.主打運河文化、工業遺存保護和創意產業三大主題，利用原常州恒源暢廠、常州第五毛紡織廠、常州梳篦廠、常州航海儀器廠等工業遺存和文化遺跡，加以改造和利用，建設了一個設施完備、功能完善、服務全面、氛圍獨特的吸引設計類創意人才和企業創業發展的平臺.這里是常州市鐘樓區藝術教育實踐基地，更是藝術、設計、工業文明的集散地.

常州作為蘇錫常經濟圈中的一個，目前經濟發展不甚發達，但在1927-1937年抗戰前，是常州近代工業出現奇跡的10年，尤其是紡織業和印染業，是常州步入近代化的主要標志.運河五號創意街區就是在原先恒源暢染織廠的舊址上改造的，但對游客網絡日志進行分析后，發現共有3篇游記提到運河五號，其中2篇因為入住常州青年旅社，處于運河五號順便提到，只有1篇是對運河五號特意做了記錄并進行了簡短的評價：“網上預訂了常州青年旅社，這家青年旅社位于大運河南岸的運河五號，原先這里是常州市第五紡織廠，如今廠房已改建成了創意園區.原來的工廠廠房大都改建成了酒吧，晚上生意非常紅火.工廠的標語都集中在這兩扇鐵門上，是不是有一點懷舊？”表達了喜愛之情.

3 常州旅游形象感知的消極因素

相對于同等級別的城市，常州旅游業的發展已是前列.但在所獲得的44條負面評論中發現，常州旅游發展仍存在諸多不足之處，這些因素直接制約著常州旅游業發展的質量.旅游業作為經濟發展的一大支柱，正不斷地蓬勃發展，要想把旅游業做大做強，不僅要發揮并保持自身的優勢，更要盡可能地彌補自身的不足，不斷檢討自身，發現問題并及時解決問題.44條負面評論分類匯總詳見表3.

表3 游客對常州負面評論分類匯總表Table 3_The negative_________________________________comments of tourists on Changzhou

通過表3可見，在景點因素中，景點種類少、無特色這一分因素占據條數最多，更多的游客認為常州旅游景點種類太少.其中有位網友說：“游樂園，還是游樂園……”常州在旅游方面是最有名的“無中生有”城市，最有名的便是中華恐龍園.然而在淹城具有歷史文化氣息濃重的地方，依然免不了有游樂園的存在，或許這是一種營銷方式，為了迎合大部分旅游者的心理而建造的游樂設施.遍地的游樂園只會讓游客產生“視覺疲勞”.

排在第二的是反映景點游客過多的問題.一位網友提到：“中華恐龍園啊……可惜人太多，每個項目都要排1～2小時的隊”.從這位網友的評論中可以看出其旅游體驗就是人多，自己的體驗與付出達不到平衡.然而，人多似乎是大多數熱門景點的“通病”，卻也是各大景區所期盼的，如果景區能為顧客考慮，同時按照景區環境最佳承載量控制游客，這樣才是對游客的最人性化服務.

排在第三的景點因素是景點宣傳言過其實.有位叫“羽天”的網友這樣說：“一般般，一些宣傳的景點有忽悠的成分”.還有一位叫“晨嘻”的網友說：“當時只去了恐龍園，覺得還不錯，只是沒有宣傳中的那么有意思.”通過這兩位網友的評論可看出，各大景點的宣傳力度還是挺不錯的，然而有夸大宣傳的嫌疑，當然也不排除游客期待過高導致的落差心理，但主要還在于景點宣傳內容應依照事實來做，不能夸大宣傳，甚至是虛假宣傳.

游客外出旅游不僅注重旅游景點的環境、設施等問題，還會在意旅途中的食宿問題，在游多多網站中就有游客評價住宿設施破舊、工作人員服務意識缺乏、工作素質有待提高等.而且在飲食中遇到“黑店”，有位“八瓣蓮”的游客就遇到一家餐廳給了兩份價格不同的菜單，而且服務態度蠻橫，使游客對常州這一旅游城市的好感大大降低.

4 結論與對策

本文以常州作為案例，利用游客網絡日志研究旅游目的地的形象感知，取得了初步的研究效果.通過對游客游記的文本分析，提取游客對常州旅游形象感知的積極因素和消極因素，主要結論如下：

游客對常州旅游形象感知的積極因素有6個：歷史文化遺址、現代主題樂園、主題公園、自然休閑景區、名人故居、宗教文化.

游客對常州旅游形象的積極因素不包括工業旅游資源——運河五號創業街區.

游客對常州旅游形象感知的消極因素有：景點種類過少、宣傳偏差嚴重且言過其實、游客量未得到良好的控制，從而導致游客的旅游體驗不佳.

針對以上消極因素，景區應積極采取措施解決問題，增加游客的滿意度，從而提升常州市的旅游形象.常州在江蘇省外知名度和游客認可度偏低，可進一步加強旅游形象宣傳，有效控制景區容量和承載力，并對現有的豐富旅游資源進行整合，打造以主題公園為核心的、富有旅游吸引力的產品組合，實現常州旅游完美轉變；重塑常州旅游形象，在依托龍文化的基礎上，結合常州其他文化，充分挖掘內涵，提高旅游競爭力，使得效益最大化.

由于數據采集信息量過大，采集起來耗時費力，不能保證數據百分之百準確，而且網絡信息日新月異，各大網站的信息都在不斷變化，本文的研究數據有效性只能保證到截稿日期.這是本文的不足之處，需在以后的研究中加以改進.

［1］TASCI A D A，GARTNER W C.Destination image and its functional relationship［J］.Journal of Travel Research，2007，45（4）：413-425.

［2］GREAVES N，SKINNER H.The importance of destination image analysis to UK rural tourism［J］.Marketing Intelligence&Planning，2010，28（4）：486-507.

［3］姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網絡游記中的景區共現現象分析——以華東地區首批國家5A級旅游景區為例［J］.旅游科學，2011（2）：39-46.

［4］范智軍.基于IPA分析矩陣的鄉村旅游目的地形象研究——以廣州市為例［J］.四川旅游學院學報，2015（3）：52-56.

［5］張文，頓雪霏.探討大陸旅游者對臺灣旅游目的地形象的感知——基于網上游記的內容分析［J］.北京第二外國語學院學報，2010（11）：75-83.

Research on the Perception of Changzhou Tourism Based on Web Text Analysis

ZHANG Baowei
（Tourism Department，Changzhou Vocational Institute of Light Industry，Changzhou 213164，China）

With the overall popularization of networks and the increasing needs of visitors，more and more tourists record tourism destination by travels notes.It is easy to collect a large number of travel notes and users’comments on Changzhou by browsing some famous websites such as Ctrip，LY.com，tuniu and lvmama.We analyzed the positive factors and negative factors Changzhou tourism based on 154 network logs and 44 negative comments after careful selection from internet，and it result shows that the problems of Changzhou tourism are mainly on a small number of attractions，a large number of visitors，and exaggerated propaganda.Finally，several appropriate countermeasures are proposed.

tourism image；web text；Changzhou

F59

A

10091734（2016）04009904

［責任編輯 吳志慧］

20150910

江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金資助項目（2014SJB498）.

張保偉，講師，碩士，研究方向：旅游資源開發與管理.E mail：zbw@czili.edu.cn