網絡宣傳對青年受眾觀影行為的影響研究

□胡曉

網絡宣傳對青年受眾觀影行為的影響研究

□胡曉

本文通過問卷調查的方式，分析新媒體時代網絡宣傳對18-22歲青年受眾觀影行為的影響。研究表明，（1）青年受眾的電影網絡宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都較高，超過99％的被調查者每月至少有1次接觸電影網絡宣傳信息；（2）青年受眾對網絡中的大眾影評信息的認可度較低，對影評的真實性也大多持懷疑態度；（3）熟人影評對青年受眾的觀影行為影響較大；（4）宣傳片是青年受眾最樂于接受的電影宣傳方式。

青年；電影；網絡宣傳；觀影行為

一、研究背景與綜述

近年來，中國電影市場持續繁榮，競爭也愈演愈烈，如何通過前期營銷培養受眾的觀影興趣顯得更為重要。研究表明，18-22歲青年受眾是電影產業的重要消費群體。①互聯網和移動互聯網正以驚人的速度擠壓傳統紙媒和電視媒體成為信息傳播的主要陣地，也是電影前期宣傳的“兵家必爭之地”。

Michael H.Burzynski等人通過實驗發現“先驗信息對電影欣賞有顯著影響”。②Riadh Ladhari的研究也表明，“愉悅和喚醒兩種情感對滿意度有顯著而積極的影響，并且觀眾的滿意度會對口碑傳播產生積極的影響”。③Sangkil Moon等人認為電影社區對影片的集體評價會對滿意度產生影響。④張洪忠等人的研究表明，“電影滿意度與放映前的推廣和放映后的觀眾議論熱度無關，只有產生向別人推薦行為時才表示滿意”。⑤張洋則發現，青年受眾的電影預告片使用頻率與影院觀影頻率有正面影響。⑥

本文通過問卷調查的方式，分析青年受眾對于線上電影營銷信息的接受度，探討電影網絡宣傳信息對青年受眾觀影行為的影響，以便進一步了解青年受眾的觀影現狀和觀影行為，也為電影的網絡營銷提供參考。在本研究中，我們把電影網絡宣傳信息界定為線上發布的電影宣傳片、媒體報道、新片發布會、網絡影評、電影海報、官方自媒體新聞等與電影宣傳推廣有關的一切線上信息。

二、研究方法

本研究設計了“電影網絡宣傳信息對青年受眾觀影行為影響”的調查問卷，問卷形式為封閉式結構問卷。在三所高校及重慶市街頭采用隨機抽樣的方式，抽取重慶市18-22歲青年受眾作為被試。問卷發放和回收總共花費3個星期，一共發放問卷300份，回收273份，剔除未完成問卷和無效問卷之后，本研究數據統計的有效問卷共計258份。

三、數據統計與分析

（一）基本情況

根據基本的人數統計和頻次統計，我們得到了青年受眾接觸電影的基本情況。

表1青年受眾對電影網絡宣傳信息的接觸情況

表2青年受眾的電影觀看頻次情況

如表1和表2所示，青年受眾的電影網絡宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都比較高，超過99％的被調查者每月至少有1次接觸電影網絡宣傳信息。全體被調查者每月至少看1次電影，1周至少看1次電影的學生超過60％。

（二）網絡影評對青年受眾觀影行為的影響

觀看電影是一種先繳費后消費的模式，所以對于消費者來說電影是有一定風險的商品，這也就把“影片評價”抬到了“前車之鑒后車之師”的地位。

1.青年受眾知曉新上映電影的主要途徑

結果表明，知曉新上映電影的第一途徑是“社交媒體的好友推薦”，占比33.33％（86人），其次分別是“網絡新聞或廣告”（31.40％，81人），“現實人際交流”（27.13％，70人），排名最后的是“報紙、電視等傳統媒體”（8.14％，21人）。從這一結果可以看出，網絡和人際傳播是青年受眾了解新電影的兩個主要渠道。

2.青年受眾對網絡中大眾影評的態度

網絡的匿名性、交互性和自由性，為廣大觀眾提供了一個交流經驗和分享觀影體會的平臺。然而，調查發現，66.28％的青年受眾認為，網絡中的大眾影評基本不會對他們是否觀看某一電影產生影響。超過半數的青年受眾對網絡影評的真實性持懷疑態度，如表3所示。

表3青年受眾對網絡中大眾影評真實性的態度

盡管如此，我們也要看到，有四成的青年受眾對網絡中的大眾影評持積極態度。電影制片方不能放棄大眾影評，而是要提供更多質量高、內容真的影評。

3.青年受眾對熟人影評的態度

“熟人”或“好友”成為受眾觀影行為的重要信息來源和參考，如表4所示，68.6％的青年受眾認為熟人影評會對自己“是否觀看某部影片產生決定性的影響”，超過80％的青年受眾認為熟人影評大部分是真實可信的。

表4青年受眾對熟人影評真實性的態度

隨著“微信”等熟人社交媒體的廣泛應用，受眾在分享自己觀影心得的同時，也被好友的觀影體驗所吸引，沒有摻雜利益糾葛的影評可信度較高。

（三）眼見為實的時代

表5最易促使受眾影院觀影的宣傳形式

對于網絡影評和制片方宣傳信息的懷疑，并不意味著對宣傳手段的排斥。如表5所示，“視頻廣告/預告片”占據了半壁江山，“眼見為實”是年輕觀眾的典型心態。

表6青年受眾對網絡推送的宣傳片的態度

如表6所示，接近90％的被試都不反感網絡推送的電影預告片。調查還發現，如果遇到感興趣的電影，有72.2％的青年受眾甚至會主動搜索這部電影的預告片。

而電影宣傳片中吸引青年受眾的元素中，并沒有某類元素特別突出，如表7所示。因此，在電影的預告片中，需要貼合觀眾多樣化的需求，加強對明星和故事類型的渲染。

表7影片宣傳中最吸引人的元素

四、總結

在娛樂消費多元化的時代，電影依然是當代青年文化娛樂生活的重要方式。我們的研究表明，網絡宣傳信息對青年受眾的觀影行為有重要影響。一方面，好友的觀影體驗和口碑成為重要因素，基于“熟人”的影片傳播模式已經形成。另一方面，電影宣傳片是吸引青年觀眾進入電影院的重要推動力量，要做好電影宣傳，不僅需要加強對精致宣傳片的制作和推廣，還要根據影片特點制作滿足不同需求的多種版本的宣傳片。

注釋：

①中國電影觀眾觀影行為調研報告 ［DB/OL］.［2015-11-02］.http://www.analysys.cn/report/detail/8925.html

②Burzynski M H，Bayer D J.The effect of positive and negative prior information on motion picture appreciation［J］. The Journal of Social Psychology，1977，101（2）:215-218.

③Ladhari R.The effect of consumption emotions on satisfaction and word-of-mouth communications［J］.Psychology&Marketing，2007，24（12）:1085-1108.

④Moon S，Bergey P K，Iacobucci D.Dynamic effects among movie ratings，movie revenues，and viewer satisfaction ［J］.Journal of Marketing，2010，74（1）:108-121.

⑤張洪忠，周星，李增泉，劉人鋒.電影滿意度的影響因素研究［J］.現代傳播:中國傳媒大學學報，2013，35（11）:63-67.

⑥張洋.新媒體語境下大學生對電影預告片的使用與滿足研究［J］.新聞界，2014（1）:2-6.

（作者系重慶青年職業技術學院講師）

重慶市高等教育教學改革項目：高職計算機平面設計類課程評價體系建構與應用研究，153292；教育部中央高校基本科研業務費專項資金項目：新世紀以來國產動畫得失研究，SWU1509466。