三里屯太古里與超級IP

程清

對于三里屯太古里來說，各種主題鮮明的展覽、活動，就是在將文化領域的“爆款”催生為公共空間“爆款”的過程，三里屯太古里成為城市中心的邏輯大致也在于此。

6月19日，余攀第四次來看《魔獸》電影的主題展覽，創業中的他，習慣性地將這天與投資人的見面放在了這里，談完公事，看看展出的那些熟悉的道具、模型、場景，總令自己想到過去那段簡單而快樂的時光。

為期24天的電影《魔獸》全球主題展，是全球巡展的第三站，這為三里屯吸引了10多萬慕名而來的“粉絲”。除了真人比例的巨大模型、電影道具、服飾及武器，展覽也如游戲般確立了部落和聯盟兩個“陣營”，兩層樓高的暴風城王座和獸人帳篷是聚集于太古里的潮人自拍的絕佳背景。《魔獸世界》的“粉絲”，更是把這個以太古里為背景的展覽刷爆了朋友圈。

作為一款發行了11年的網絡游戲，《魔獸世界》正在被全球玩家當作青春記憶集體緬懷著，他們把看《魔獸》電影當成致敬青春的方式。這個游戲已成為一代人的精神鏈接。人們在游戲過程中產生了友情甚至愛情，并在現實世界中延續著，它創造了一個烏托邦社會，這個平行世界鼓勵人們結成社團，形成良好而單純的人際關系，每個參與者不僅獲得游戲的快感，他們也彼此認同，這慰藉了每一個渴望快樂的個體，從而找到了歸屬感。

三里屯太古里成為讓這種情感發酵的場所，魔獸世界的人們在此相聚，那些并未在其中的人們有機會以看得見摸得著的方式去理解那個平行世界的人們為何如此熱愛魔獸。兩個世界的人在社交網絡形成交匯，構成了時下最熱話題，也讓太古里成為傳播的“漩渦”。

三里屯太古里把這稱之為“超級IP的力量”。IP這個詞很難用一句話說清楚，如同《百年孤獨》里那句：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。”太古里所說的IP實質上是新角色、新玩家、新人格，他們被動漫、文學、游戲、藝術歸類為不同類別，同類之間彼此欣賞，對各自欣賞之物又無比熱愛。這甚至可能因一個角色、一個故事、一個表情包而發生，只要他們出現，一類人就會被聚集起來。

對于三里屯太古里來說，各種主題鮮明的展覽、活動，就是在將文化領域里具有“力量”的超級IP，轉化為公共空間“爆款”的過程，三里屯太古里成為城市中心的邏輯大致也在于此。IP的載體是多樣化的，實現IP價值的方式同樣也是多樣化的，太古里敏銳地把握到了交往場所形式上將要發生的變化軌跡，通過各種IP的強調歸屬感而尋求人對公共空間的認同是其中之一，且屢試不爽。

幾個月前，全球首家The Simpsons Store在三里屯太古里盛大揭幕。隨著全球首家門店開業，“辛普森一家”空降三里屯，首次與中國內地“粉絲”親密接觸。《時代》雜志將《辛普森一家》推崇為20世紀最偉大的電視節目，在中國擁有巨量“粉絲”，也給太古里帶來了龐大的人流。

電影《魔獸》全球主題展

去年10月的M&Ms豆讓眾多三里屯的大小朋友樂得不可開交，年底的《星球大戰：原力覺醒》主題電影展更加震撼無比。展覽期間，這里幾乎成為“星戰迷”朝圣之地，那架長達10米的巨型X翼戰機模型，以及星球大戰經典角色1∶1真人比例樂高模型，是他們留影的背景，他們把夙愿得償的心情寫在了微博和朋友圈。

與迪士尼的合作早就有跡可循。2014年4月，在《美國隊長2》上映的同時，與迪士尼合作的電影主題特展也搬到了三里屯太古里。高達5米的巨型美國隊長盾牌、神盾局天空母艦造型的展示柜、主角親身穿過的原版戲服、1∶1的美國隊長雕像等豐富展品，一經展出就吸引大量人流關注。

著名漫畫這類IP從不缺少“粉絲”，也總能讓“共鳴”在城市上空上演。在隨后的情人節，幾米著名漫畫《向左走向右走》中的男女主角雕塑，出現在三里屯太古里南區北側的大臺階上，兩個真人等高的塑像，打開了人們的往事“盒子”。這是一個關于“失散”的憂傷故事，也是一個關于“相遇”的動人故事。幾米的漫畫總能給人很多共鳴。2011年的幾米星空特展，是幾米首次在北京舉行展覽，展品包括幾米漫畫集《星空》的60幅原畫作品，與天文學家孫維新教授用燈光打造出的“星空”展場以及作曲家劉季陵創作的背景音樂融為一體。

漫畫這類IP，對公共空間的認同提升是巨大的。2014年橫跨春節和情人節的《阿貍的秘密花園》裝置展，是阿貍迷至今都在回憶的，這是許多人學生時代的記憶圖騰，包括兩組將“寄信”這一交流方式帶回人們視線的互動裝置“想念”在內的八組作品，構成一整座“阿貍的秘密花園”。同年夏季，超人氣卡通形象Line Friends也吸引了各路型男靚女慕名而來，掀起一片卡通熱。不斷多元化發展的Line Friends，已經成為一種年輕人的生活范兒，溝通平臺。隨著Line Friends在中國的知名度和受歡迎程度的不斷提升，這個IP成為太古里坐擁世界各地“忠粉”的鋒利武器。通過這些可愛的卡通人物形象，太古里逐步培養起“粉絲”的IP情愫。

除了漫畫和游戲，在三里屯太古里眼中，藝術家的作品也是超級IP，小野洋子在這里的藝術裝置展也展示了IP的力量，來自北歐的圣誕老人也是IP，他們都從不同程度上讓太古里的形象在這座城市發酵。他們的“粉絲”與熱衷大牌的“粉絲”截然不同，一部小說的“粉絲”，會為劇情發展操碎了心，為改編劇搖旗吶喊，他們會千里迢迢去見自己的同類。

有一個連接情感的場所是必要的，如果三里屯太古里自己本身就是個IP，它會在“粉絲”心目中是什么形象？三里屯的人們接受著各種先鋒時尚、潮流運動的率先而至，接受著各種街拍、娛樂，不同元素、不同人在這里交匯。

“辛普森一家”空降北京三里屯太古里

把漫畫、電影等IP落實為展覽，實際上是在城市空間里完成了一次兩個世界的對話，初生牛犢一般的莽撞與嘗試，使那個不怎么為世人所知的世界的情感穿行于繁華鬧市。所有人是展覽的消費者，也是空間的消費者，或許也是情感的消費者。