直播秀場沒前途：貓豆馬爺要打造車界“高曉松”

“無非是一群女孩舉著自拍桿坐在那里，談不上什么營銷行為。”7月8日，貓豆文化傳媒有限公司CEO，馬嘯輝聊起東風風光580發布會上的100位網紅直播，有些不屑一顧。

作為一家年輕網紅“孵化”公司的負責人。說這話時，他正坐在辦公室里喝茶，裝點辦公室的除了一套古色古香的中國茶具外，更引人注目的是cosplay的各種服裝道具和各色手辦，風格的混搭和視覺的沖撞暗示了這家公司的屬性——一個為模特、美女藝人還有帥哥提供網紅直播工作的交易平臺。

“貓豆”成立之前，馬嘯輝活躍在北京各類商演的第一線。在那里他接觸到大量的模特和美女藝人，并在混亂無序的市場體系中看到了網紅的商機，成立了貓豆文化傳媒有限公司，專為模特和其他藝人搭建工作橋梁。用他本人的話講“我們做了一個很大的池子，而池子里總有商家需要的類型。”

在關注汽車行業之前，貓豆的網紅們主要活躍在食品、服裝、旅游、體育等領域。她們賣過萌、也讓粉絲們打過賞，但經歷了初期的喧嘩后，現在貓豆考慮的是如何提升網紅的專業性，把平臺的差異化競爭體現出來。

“顏值高是必須的，除此之外，如果能再有些專業知識，網紅們通過才藝吸引愛好者組成一個社群，再通過社群產生一些消費行為，行業的價值點就產生了。”

這是馬嘯輝現在所專注做得事。在他看來，網紅們散漫、無組織的個人行為時代早已過去，一個網紅從培養孕育到出道，成名的每一步都要經過系統的培訓和規劃。如何打造自己的屬性，如何和垂直行業聯系起來，如何能將粉絲行為轉化為消費行為，這些都是經濟公司在培養網紅之初要考慮的問題。顏值雖然仍舊是看臉時代的第一道過濾篩，但顏值支撐一切的時代已經不再，它只是聚集粉絲的第一步。

不過汽車圈對網紅的運用，也似乎只停留在這第一步上。在服裝產業攜手網紅，憑借網紅自營店鋪橫掃了去年“雙十一”女裝類銷量 TOP10榜單的時候，汽車產業“折騰”出的最大動靜好像也只停留在剛剛過去的東風580發布會。相比于知名網紅雪梨自營的淘寶店鋪流水量過億的年交易額，汽車產業在利用網紅營銷方面仍舊處于空白狀態。

百位網紅的直播發布會更像是YY時代的純秀場，這種淺層的現象級行為能給商家帶來多大價值？馬嘯輝很不看好。

“她靠她的形象去吸引你，你再去購買她的形象，那我覺得這就是一種變相的色情交易。”馬嘯輝對單純依靠顏值來換取打賞的賺錢方式嗤之以鼻，“這其實與請媒體報道的傳播方式是一個類型，沒有什么營銷行為，我是不會讓公司的核心藝人參與這種活動的，太浪費時間，而且這樣的活動對女孩本身也產生不了價值，賺快錢而已。”

馬嘯輝認為，一個能與垂直行業掛鉤并產生經濟效益的網紅必須要經過顏值和專業的雙重考核，才能產生持久價值。

以足球產業為例，目前貓豆培養的專業美女主播不僅熟知各大球隊和球員，還能獨立講解比賽，幫球迷分析足彩。聚集在這個主播周圍的自然就是真正的足球愛好者，也是足球經濟的核心購買力。這種模式馬嘯輝也希望能在汽車領域里復制。

事實上，很多網紅公司都對汽車領域垂涎已久。現在國內的網紅公司有上百家之多，能在汽車圈里打出名氣的還沒有幾個。從買車到保養，汽車行業的產業鏈要遠長于服裝、游戲產業，也即意味著更加廣泛的利益鏈條，很多網紅公司都想進入，但現在問題的難點在于如何切入，畢竟與服裝、游戲產業相比，汽車行業保守且門檻相對較高。

從去年開始，馬嘯輝就有開拓汽車產業市場的打算。他認為，不同于服裝產業，男性更加激情和專業的解說更容易在汽車圈子里聚集粉絲和積攢人氣，甚至對于男性來說，口才的重要性是超越了外貌的。

對打造汽車圈的網紅，馬嘯輝的規劃是，不落腳于當下炙手可熱的直播，而是通過打造汽車圈的“高曉松”，形成《奇葩說》這樣的現象級節目，定期“侃車”。他認為這是和垂直行業連接最為緊密的方式，也只有這樣的方式，才不流于一時的熱點傳播，形成長久的針對性營銷，以挖掘粉絲的購買力。

和其他人看好美女主播不同，馬嘯輝更看好男性在汽車直播領域的話語權。“女性自身放射出來的能量比較弱，她總是在一種被保護、被關懷的狀態中。而男性就是野蠻生長，他產生的能量比較大。你看玩搖滾的多是男性，現場爆發力強，而汽車也是一樣，很少能有激情澎湃的女性能與汽車相匹配，她們多是附屬品。”

然而汽車產業與網紅經濟的對接并非易事，一個傳統謹慎、一個鮮活多變，一片空白的市場是商機，也是風險。馬嘯輝坦言自己并不擅長跟汽車公司打交道，在他眼里，他們是一群思維保守且有固定營銷方式的人，每一筆投入都需要保證百分之百的效果才能踐行。

至今，馬嘯輝還對數年前與汽車公司的一段合作經歷念念不忘。“一個項目要層層審批，反復修改，最后的收益雖然可觀但過程相當痛苦。”相比于互聯網公司的大膽嘗試和敢于冒險，汽車公司的保守和謹慎數次讓馬嘯輝猶豫不決。

馬嘯輝的辦公桌前有一塊白板，上面密密麻麻寫著多種網紅推出渠道，這是他進入汽車領域的種種想法，但前提是他需要與一家知名公關公司攜手打入汽車圈內部。

“第一批我打算培養5個汽車專業網紅，既有美女也有帥哥，需要他們特別能‘噴，就是瞬間能吸引人的那種。現在汽車圈的專家們還多停留在文字狀態，這里面的市場空白太大。”

不過按照他的預想，前期投入和準備是需要一段時間的。人氣和粉絲的積累都不能一蹴而就，形成現象級的節目更需要長時間的鋪墊積累，所要承擔的相應風險也比傳統的宣傳和營銷模式要大。如何說服汽車公司轉變思維、解開口袋、放手經營，是當下網紅公司進軍汽車產業面臨的大問題。對此馬嘯輝還處于無解的狀態。