網絡商品市場的問題與對策研究

中央黨校省部級干部進修班課題組

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對策研究

網絡商品市場的問題與對策研究

中央黨校省部級干部進修班課題組

［摘要］近年來，我國網絡商品市場發展迅猛，對經濟社會產生了重要影響。本文重點分析了網絡市場高速發展中顯現的經營競爭激烈、品質和層次偏低、假冒偽劣泛濫、消費侵權行為突出等問題。從加強政府對網絡市場治理能力和發揮市場自凈機制作用的高度，提出了發揮政府監管作用、推動線上線下規則統一、建立健全法規體系、改革現有監管體制、強化平臺責任等對策建議。以更加科學有效的治理體系，推動網絡市場實現更高質量、更加公平、更可持續的長遠發展。

［關鍵詞］網絡市場；問題挑戰；政府監管

黨的“十三五”規劃建議指出：“從實際出發，把握發展新特征，加大結構性改革力度，加快轉變經濟發展方式，實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展”和“促進互聯網和經濟社會融合發展”。①網絡商品交易是促進經濟和消費增長的重要力量，是發揮市場配置資源決定性作用和推動經濟發展方式轉變的重要途徑，我國網絡市場總體還處于粗放發展階段，自身面臨“提高發展質量和效益”的轉變。

一、網絡市場為促進經濟轉型升級發揮了重要作用

（一）網絡市場蓬勃發展的勢頭對沖了經濟下行壓力

國際金融危機以來，全球經濟復蘇艱難，外部需求萎靡不振，國內經濟面臨“三期疊加”，經濟下行壓力持續加大。受基數增大和外部環境的影響，國內網絡商品交易額增速也在下降，但與整體經濟形勢相比，增長勢頭仍然強勁。2015年前11個月，全國網上零售額3.45萬億元，同比增長34.5%，是同期社會消費品零售總額增速的3倍多，同期國內生產總值增速的5倍，其中實物商品網上零售額已占到社會消費品零售總額的10.6%，網絡市場已逐漸成長為抗擊經濟下行壓力的生力軍。

（二）網絡商品交易活躍了商品流通，豐富了市場配置資源的新途徑

長期以來，我國傳統流通業環節多、效率低、成本高，嚴重制約了消費的擴大。從產地到零售終端環節繁多，北京居民買山東壽光的白菜，七成以上價格是為流通成本埋單。網絡交易大幅簡化了產品從生產端到最終消費端之間的環節，實現了點對點銷售和輸送，有效降低了流通成本、活躍了商品流通，提高了資源配置和國民經濟運行效率。

（三）網絡購物契合個性化、多樣化的消費需求，方便了群眾生活

習近平總書記指出，“我國模仿型排浪式消費階段已基本結束，個性化、多樣化消費正漸成主流。”②借助網絡交易的信息溝通和需求預測功能，大量分散的個性化消費需求能夠更快地傳導至生產企業。網絡交易低成本、人性化、方便快捷的特點也有效激發了消費者購買欲望，擴大了消費需求和消費人群。2015年上半年，我國網絡購物用戶規模已達到3.74億，充分反映了網絡購物受群眾的歡迎程度。

（四）網絡市場推動創業創新，創造了彎道超車的發展機遇

從行業布局來看，網絡市場從網絡購物領域逐漸向旅游、教育、餐飲、出行、醫療、家政等行業擴展。從空間分布來看，網絡交易使地理的萬水千山變成網絡的近在咫尺，為邊遠落后地區創造了新的發展機遇。從國際競爭來看，我國已率先在網絡商品交易額上超越了美國，成為世界第一網購大國。跨境電子商務正在成為新的國際競爭與合作熱點，我國有望在跨境電子商務規則制定中發揮更大作用，發出擲地有聲的中國聲音。

二、網絡市場高速發展中面臨的挑戰和問題

我國經濟已由高速增長、經濟偏熱、增長不可持續的舊常態，轉向中高速增長、結構優化升級、創新驅動的新常態。網絡市場經過近二十年的高速擴張，爆發式的增長速度也逐漸回落，粗放發展中伴生的規則缺失、競爭失序、品質偏低等問題正在顯現，同樣面臨結構調整、優化升級的迫切需要。

（一）經營成本不斷攀升，爆發式增長難以持續

由于網絡市場創業成本低，經營者大量涌入，很多領域已由藍海變為紅海，利潤迅速攤薄。一些領域經營者出現了幾十、上百倍的增長，而市場容量卻沒有同步擴張，有限的購買力被不斷分攤。網店之間沒有地段優劣的差別，顧客多寡依賴于向網絡交易平臺“引流”，需要花費大量資金購買“直通車”“拍賣”等引流服務，費用常常占到商品成本的10%以上。隨著商業地產過剩和大批實體店倒閉，商鋪租金大幅下降，線上和線下經營成本差距也在逐步縮小。有經營者介紹，目前其線下渠道商品定價約為生產成本的3倍，線上渠道也已攀升到生產成本的2.5倍左右。從價值規律來看，線上和線下經營成本最終將趨向一致，電子商務與實體商業將實現動態均衡發展。

（二）過度關注推廣營銷，品質和層次有待提升

由于電子商務爆發式增長的紅利期已經消逝，為爭奪客戶資源，經營者往往把精力用于外部導流、店鋪包裝、購買廣告位、定向推送等方面的“創新”。依托第三方平臺開展經營的網店數量大、規模小、管理粗放，缺乏高層次創意人才和品控管理措施，多數處于初期模仿復制階段。商家之間相互跟風經營、比拼價格，甚至為了沖銷量賠本促銷，迫使生產企業不斷壓低成本，使質量成為退而求次的犧牲對象。部分網絡交易平臺的信用評價體系存在缺陷，內部管理不嚴，甚至催生了“刷信用”和“職業差評師”的灰色產業鏈。一些試圖打造自己品牌的經營者，在浮躁的網店競爭環境下紛紛夭折，使網絡市場陷入了低端過剩、高端短缺，高品質商品供給不足的困境，難以滿足消費升級的需要。

（三）侵權假冒偽劣商品泛濫，消費者反映強烈

網絡交易不是傳統的“貨款兩清”，容易出現以次充好、貨不對板、欺詐消費等問題，畸形的低水平競爭也迫使一些網店經營者通過摻假售假的方式謀取利益，大量低于合理市場價格的侵權商品公然在網絡交易平臺上長期展示。有力的執法依據遲遲不能確立，政府監管力量難以介入平臺內部，一些違法行為逍遙法外。一些第三方平臺組建了打假團隊，利用大數據等各類手段打擊侵權假冒，但因未能下決心從規則設計上釜底抽薪，相關措施如同揚湯止沸，收效甚微。法國開云集團等知名企業和組織多次境外起訴國內網絡交易平臺，美國《福布斯》甚至將阿里巴巴稱為“建立在假貨上的2000億帝國”。全國人大常委會《消費者權益保護法》執法檢查組梳理出消費者反映比較強烈的5個領域中，網絡購物名列第一，網絡購物正逐漸成為飽受消費者詬病的突出領域。

（四）作為事關國民經濟安全的重要命脈，國內主要電商平臺的股權多由外資掌控

網絡交易平臺已成為信息時代重要的基礎設施之一，每年有數萬億元交易在平臺上完成，上千萬人依托平臺實現就業，數億用戶產生的大數據由平臺掌握，電商平臺已成為事關國家安全的重要經濟命脈。互聯網金融平臺e租寶引發的投資者維權風波充分說明了電商平臺對社會穩定的重要影響。由于歷史原因，我國主要互聯網企業在成長初期未能得到國內資本的有力支持，大股東均為境外資本。以BAT為例，阿里巴巴上市于紐交所，最大股東為日本軟銀，約占34%，第二大股東為美國雅虎，約占22%，馬云等境內創始人合計不到20%；騰訊上市于港交所，最大股東是南非MIH公司，約占33%，馬化騰本人僅占10%左右；百度上市于納斯達克，最大股東為美國投資公司德豐杰，約占25%，李彥宏本人約占22%。雖然創始人為確保控制權設計了復雜的決策規則，但利潤仍須按股權分配，與“在關系國家安全和國民經濟命脈的主要行業和關鍵領域占據支配地位”和“在我們黨執政和我國社會主義國家政權的經濟基礎中起支柱作用”的國有企業相比，上述股權結構仍然存在一定隱患。

習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上指出：“要著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率。”③經過改革開放三十多年的積累，我國并不缺乏高端消費需求，也不缺乏制造高品質商品的能力，但居民仍然熱衷于海外購物，說明我國缺少能供給高品質商品的市場。網絡市場要順應時代發展，克服浮躁情緒和粗放型發展路徑依賴，推動市場競爭由數量擴張和價格競爭為主轉向質量型、差異化為主，主動融入供給側結構性改革的歷史潮流。

三、加強有效治理推進網絡市場實現新飛躍

習近平總書記在第二屆世界互聯網大會上指出：“網絡空間同現實社會一樣，既要提倡自由，也要保持秩序，網絡空間不是‘法外之地’，要堅持依法治網、依法辦網、依法上網，讓互聯網在法治軌道上健康運行。”④推進網絡市場轉型升級，就是要遵循依法治網的思路，用科學有效的外部監管保障市場發揮自凈機制作用，實現質量效益型發展。

（一）厘清政府監管作用，減少行政執法阻力

十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出：“經濟體制改革的核心問題是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。”⑤但在網絡無政府主義和市場原教旨主義影響下，部分市場主體和學者將兩個作用分割開來，將加強事中事后監管和簡政放權混淆起來，將依法監管和鼓勵發展對立起來，對行政監管造成很大干擾。2001年諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·阿克爾洛夫創立了檸檬市場（The Market for Lemons，又稱為次品市場）理論，其核心思想是在買方無法確定商品實際價值的情況下，只愿意付出市場平均價格，好商品會逐步退出市場，市場會止步萎縮。網絡交易不是現場交易，消費者無從感知商品質量，符合檸檬市場理論信息不對稱的特征，極易形成次品市場。這個趨勢無法通過市場自行調整，必須依靠外部監管力量介入。從這個角度看，加強事中事后監管非但不會阻礙市場發展，反而是避免市場失靈、發揮市場作用的重要保障。從更廣的維度看，強化政府監管也是發揮中國特色社會主義制度優勢和加強黨對互聯網時代經濟社會發展領導的重要保障。必須旗幟鮮明、理直氣壯地加強網絡商品市場監管，特別注意利用網絡實施“以網管網”，維護好網絡商品市場秩序。

（二）推進線上線下規則統一，實現制度和稅負公平

國家在網絡交易發展初期出臺了允許自然人網店不辦理營業執照等特殊規定，網店依法納稅的義務也未嚴格落實。這些舉措在網絡市場發展初級階段起到了一定的推進作用，但隨著市場發育完成，負面作用也開始顯現。一方面，魚龍混雜的市場主體加劇了低品質無序競爭，優不勝劣不汰，使網絡市場難以轉型升級；盈利壓力傳導至產業鏈上下游，影響生產廠家無力開展技術改造，延宕了我國邁向制造強國的進程。另一方面，電子商務憑借監管和稅收優勢形成了對實體商業的不正當競爭，沖擊了依法納稅的企業主體，侵蝕了國家稅基；“吹牛”不用上稅，使刷單行為有恃無恐，反過來又惡化了網絡市場競爭秩序。事實上，國家流失的稅收并未有效增加中小經營者的利潤，而是在價值規律作用下轉化為各類平臺收費，源源不斷地流向境外投資者的腰包。黨中央關于“十三五”規劃的建議提出了“建立公平競爭保障機制”和“形成全國統一市場”的要求。網絡市場發展進入新常態后，也要及早關注相關不公平競爭因素對實體經濟帶來的沖擊，以及虹吸效應造成的稅收流失，盡快實行統一的監管和稅收規則，實現網絡經濟與實體經濟的協同發展。

（三）建立健全有利公平競爭和有效監管的法律體系

實現依法治網，要抓住立法質量這個關鍵，把公正、公平、公開原則貫穿立法全過程，使法律符合憲法精神、反映人民意志、得到人民擁護。立法過程是各方利益表達的過程，電子商務各利益相關方中，處于強勢地位的大平臺擁有較強的經濟實力和輿論動員能力，法務團隊完備，在學界和社會的影響力巨大，而弱勢平臺的聲音相對弱小；廣大消費者和中小經營者人數眾多，但力量分散，缺少有組織的表達；實體經濟企業作為事實上的利益相關者，卻沉寂于表面上的不相關；政府監管部門的意見則常常淹沒于“政府最小干預原則”中。《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》確定了科學立法、民主立法的原則，在《電子商務法》等法律法規的起草過程中，一是要堅持科學立法，既看到當前，也兼顧長遠，避免既得利益法律化和市場發展板結化；二是要堅持民主立法，既重視大平臺大企業，也要關注那些“沉默的大多數”，有理不在聲高。尤其要警惕在資本力量游說和滲透下，立法天平出現傾斜，片面強調把政府權力“關進籠子里”，忽視了對外資背景網絡交易平臺的制衡，從而削弱黨和政府對網絡空間的治理能力。在加快立法的同時，抓緊修訂《反不正當競爭法》《行政處罰法》等法律法規中不適應網絡市場發展與監管的條款，盡快建立符合保護產權、維護契約、統一市場、平等交換、公平競爭、有效監管要求的電子商務法律體系。

（四）構建適應網絡市場運行特點的監管機制

網絡市場具有虛擬性和無地域性，“自掃門前雪”的地域分級管轄很難適應。虛擬性導致網絡市場監管成本遠高于實體市場監管，執法部門需要采取大量技術手段才能將網絡主體還原為現實主體，須在公安人員配合下才能進入用于網絡經營的住宅檢查，固定網頁證據有時還要經過公證，查辦跨地域案件協作流程更是繁瑣復雜。由于現場查獲違法商品少，罰沒低，在經費得不到保障的情況下，基層監管部門執法動力不足。但網絡市場不具有地域性，監管力量不足損害的是整個網絡市場的秩序和信譽，對該地區的影響不明顯，地方政府并不愿主動掏錢為他人做嫁衣。中央經濟工作會議將劃分中央和地方事權列為需要加快推進的關鍵問題，應盡快將網絡市場監管由地方事權調整為由地方組織實施、中央和地方共同支出的共同事權，有效調動基層執法機關積極性，發揮事中事后監管對網絡市場發展的保障作用。

（五）充分凝聚政府和市場力量，加快形成社會共治格局

網絡市場監管包含網絡交易、產品標準、網上支付、物流快遞等多個領域，各管理部門職責既有重疊，也有盲區，聯動配合還不夠順暢，需要盡快建立網絡市場監管部際聯席會議制度等暢通高效的日常協作配合機制，構建全方位、立體化的監管體系，形成監管合力。要充分發揮市場自凈機制，網絡市場具有平臺強勢、政府弱勢的特點，應當抓住網絡交易平臺這個關鍵環節，在強化政府部門監管責任的同時，推動平臺法律責任與其優勢地位、經濟利益相匹配，矯正其以“避風港原則”回避責任義務和以保護“商業秘密”為由不配合監管檢查的錯誤傾向，有效激發企業和行業組織的自律作用。積極提升消費者維權意識和維權能力，借助輿論和社會公眾力量對電商企業經營行為進行監督，加快形成政府依法監管、經營者守法經營、消費者維權意識增強以及社會監督廣泛參與的多元共治格局。

［注釋］

①《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》；

②新常態是我國經濟發展的大邏輯，人民日報海外版.2014年12月12日；

③習近平主持召開中央財經領導小組第十一次會議強調：全面貫徹黨的十八屆五中全會精神 落實發展理念推進經濟結構性改革，新華網北京2015年11月10日電；

④習近平在第二屆世界互聯網大會開幕式上的講話，2015年12月16日；

⑤《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，新華社北京2013年11月15日電。

（課題組組長：馬正其；課題組成員：張俊芳、劉永忠、蔣旭光、任洪斌）

責任編輯：李冬葉