蘋果CSR意欲逆襲？

林波

“企業要生存下去，一要靠創新，一要靠責任。企業的社會責任已經成為企業核心競爭力的重要表現”，2016年6月7日，蘋果公司副總裁戈峻如是說。他是在《WTO經濟導刊》主辦的第十一屆中國企業社會責任國際論壇“金蜜蜂戰略合作伙伴”授牌儀式上說出的這番話。

這是蘋果高層在中國企業社會責任領域的第一次公開亮相。對于蘋果來說，這意味著什么？對于中國企業社會責任發展，又意味著什么？

“蘋果公司過去在教育、環境、供應鏈、慈善救濟等領域做了大量工作，相信以后會做得更好”。戈峻的話簡短而謙虛，但這也透露出以下信息：一、蘋果在企業社會責任領域做了大量工作，二、這些工作不一定為大眾所熟知，三、蘋果以后可能會改變只做不說的做法。

蘋果在中國的形象一直存有爭議，在強大的創新能力被慨嘆的同時，也面臨不少指責。在中國社科院企業社會責任研究中心發布的《企業社會責任藍皮書2015》中，蘋果的得分僅為22.5分。

蘋果的社會責任表現真的像外界所評價的這么差嗎？

靜悄悄的蘋果不再沉默

蘋果產品以時尚、高端、精致為特點。蘋果“非同凡想”的創新理念成為創新和極致的代名詞，甚至為了保護消費者隱私還敢和FBI對簿公堂。

與之形成反差的是，蘋果在社會責任領域很少發聲，就像蘋果公司亞太區環境事務總監壽國輝所說的那樣：“我們過去一直是安安靜靜地在做事”。

但是這一切，在2016年，開始有了改變。

在2016年3月蘋果的春季新品發布會上，蘋果CEO蒂姆·庫克開篇不急于談新品，反而花不少時間大談個人隱私和環境保護。他堅定表示蘋果有責任幫助用戶保護設備的數據、保護用戶的隱私，并且表示全球93%的蘋果業務（零售店和辦公室）使用可再生能源，美國和中國已經實現100%。他還展示了蘋果專門拆解回收的機器人Liam ，根據蘋果的回收計劃，蘋果產品或得以妥善回收，或得以循環利用。

庫克也多次在公開場合提到，“蘋果的使命是讓人們的生活變得更美好”，這基本上可以視作蘋果的企業價值觀和愿景。

4月，為了慶祝即將到來的世界地球日，蘋果推出了App Store專區。而就在地球日這一天，全球蘋果零售店的Logo葉子都變成了綠色。

種種趨勢表明，蘋果將通過社會責任領域發力樹立起蘋果“讓人們生活變得更美好”的新形象，而中國，必將是其重要一站。

于是，當蘋果出現在“第十一屆中國企業社會責任國際論壇”上，并宣布成為中國企業社會責任領先品牌之一“金蜜蜂”的戰略合作伙伴時，我們都不要太驚訝。

對于蘋果和金蜜蜂的戰略合作，戈峻說：“將為蘋果公司未來在中國CSR領域里開展更多的新項目和更多的合作奠定基礎。”

環境和供應鏈責任實踐先鋒

壽國輝參加了第十一屆中國企業社會責任國際論壇的“可持續發展城市建設中的能源挑戰”分論壇，這也是蘋果團隊在中國第一次作為演講嘉賓登上社會責任領域的講堂，他所分享的蘋果公司在環境領域的做法和努力令人耳目一新。

“為什么要做環保？就像庫克所說，我們希望世界變得更美好，我們希望我們能激發漣漪效應，往水中投入一顆小石頭，能帶動更多的人關注環境問題”。壽國輝介紹說，蘋果在環境領域主要關注三個方面：氣候變化和能源、更安全的材料、更有效地利用資源。壽國輝介紹了蘋果在四川阿壩的光伏電站項目、與自然基金會合作的森林保護項目，還展示了手機拆解機器人的視頻……這些都令參會者印象深刻。

2016年3月，蘋果發布第10份年度《供應商責任報告》，向利益相關方披露蘋果通過遏制超時工作、解決抵債勞工和童工問題，在維護人權領域取得的巨大進展以及通過安全使用化學品，保護自然資源，提升能源效益和利用可再生能源方面的種種努力。

如今，蘋果在“綠色供應鏈CITI指數”排名中，已經連續兩年躍升到了最佳。此外，蘋果在供應鏈管理焦點的沖突礦產等領域的先進做法，也已經成為公認的業界典范。

致力推動教育創新

蘋果相信科技擁有改變課堂的力量，它能以全新方式拓展思路，激發靈感，但其基礎始終未變：致力于教育的理念已融入企業DNA中。

在中國，蘋果致力運用產品幫助每一位學生發揮潛力、創造天賦，并幫助教師創新教學方法，與學生保持緊密聯系，同時為學校提供一系列的服務計劃，以硬件、軟件、APP和實時幫助等方式來支持中國教育的創新發展。

2016年7月7日，蘋果環保、政策及社會事務副總裁Lisa Jackson在清華大學“中國綠色創新夏季學院”項目啟動儀式上表態：“蘋果希望助力中國綠色轉型，激發越來越多的人關注環保，培養具有環境創新意識的未來領袖人才”。“綠色創新夏季學院”是在中國環保部的支持下，由清華大學和蘋果公司共同發起成立的創新項目，旨在培養新一代環保創新人才和青年領袖，以迎接綠色轉型和新一代技術革命的挑戰。

2016年，蘋果與清華大學聯合主辦“移動應用創新賽”，鼓勵大學生響應國家號召，以“科技應用解決社會關心的熱點問題”為主旨，在工業、農業、健康醫療、環境保護、教育、養老、行政管理、安全及大數據應用等領域發揮創想，積極參與，以解決中國在各個領域面臨的嚴峻挑戰，并助力新時期拔尖創新創業人才的培養。

“蘋果的創新精神深深融入了我們師生的教育理念中。老師和學生之間不再是簡單的教與學的關系，大家都是平等的知識創造者和分享者。我們希望培養出能夠有所作為，能夠不同凡響，具有改變世界的勇氣和情懷的學生。”中國第一所Mac一對一項目的示范學校、北京人大附中西山學校校長舒大軍說。

為了肯定蘋果的上述努力，2016年1月25日，教育部將“最佳合作伙伴獎”頒給了蘋果。

蘋果真的沒有愛心嗎？

“蘋果在中國從來不做慈善”“汶川地震中蘋果的捐贈數少得可憐”……這是蘋果在相當一部分國人心中的形象。

關于2008年汶川地震時蘋果的捐款額，網上流傳最廣的說法一是40萬人民幣，一是50萬人民幣，具體數額多少，蘋果從未披露。

對于種種評論，蘋果不置一詞，直到2013年雅安地震發生時，蘋果罕見地第一時間在官方網站首頁表示：“讓希望在心與心間傳遞，我們對被四川雅安地震所奪去的一切深表悲痛，對所有救援人員充滿敬意，愿逝者安息，生者堅強”。同時蘋果宣布將為四川雅安發生地震受災地區捐款5000萬元，并且未來將會為部分災區學校提供全新的蘋果設備。

針對蘋果這次的高額捐款和災后重建支持，仍有人評論，蘋果不過是在挽回汶川地震捐款數額少造成的不良形象。

蘋果仍然未出聲辯解。

2014年，蘋果宣布，公司為每一個員工捐款配套捐助（只要員工捐款，蘋果將自動捐助一筆資金）的計劃，此計劃從美國等少數國家拓展到包括中國在內的所有蘋果業務存在的國家。蘋果也宣稱將為員工做慈善義工自動增加捐款。

在雅安地震之后，蘋果與壹基金合作，向災區捐獻學習設備、培訓及技術支持，扶植受災地區的學校搭建全球領先的數字化教學；還關注孩子們的心理，通過心理疏導，幫助他們盡快回歸正常的學習和生活。蘋果還與人道主義救援和發展機構國際美慈組織合作，通過扶持農業等方式加速雅安災后經濟恢復。據透露，蘋果向美慈的捐贈金額達300萬美元，但是，這一數字也幾乎不為人所知。

2014年云南魯甸地震，蘋果捐款1000萬人民幣用于災區緊急救援。蘋果還與美慈及中國扶貧基金會合作，啟動針對災區青少年群體的“加油計劃”項目。通過主題游戲、運動及表演等參與性藝術方式，培養青少年建設性交流、自尊心、耐挫力、團隊合作與信任等積極的心理素質，幫助他們盡快走出地震帶來的心理陰影，恢復正常的生活和學習。

此外，蘋果員工還以志愿者的身份活躍在各種各樣的公益活動上。2016年6月22日，位于上海香港廣場的蘋果旗艦零售店邀請公益組織“做你的眼睛”創始人李紀元，帶領公眾及視障人士在蘋果產品的引導下行走與奔跑，體會在黑暗中運動帶來的勇氣與力量。

這次活動的組織者、蘋果中國華東地區零售店活動經理馬菡陽表示：“我們的公益活動是有針對性的，就是利用自身的資源、發揮業務專長去幫助社會上有需要的人。而蘋果產品天然為我們提供了這樣的契機。”

截至2015年6月，蘋果中國員工志愿服務時間達1468小時，蘋果中國員工捐款總額達5.1萬美元。

如今，在價值觀引領、先進實踐以及人才儲備方面，蘋果實際上已經具備在中國提升責任領導力的實力。未來的蘋果，要想樹立負責任的新形象，需要改變只做不說的做法，以更積極的姿態與利益相關方交流和溝通，同時以自身的先進實踐影響更多的企業，發揮好“漣漪效應”，才能樹立與產品品質相稱的創新力和領導力，推動中國企業社會責任的進一步發展。