農特產電商“淘金”待破品牌瓶頸

李佳赟

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農特產電商“淘金”待破品牌瓶頸

李佳赟

由于不懂品牌經營和規模化生產，不少農村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務發展氛圍濃厚。然而，農村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著從業者的手腳。如何破解農村電商發展困局，不少專家認為，提高“觸網”農產品的附加值是重點，只有打好品牌“組合拳”，讓農村電商提檔升級，才能與時代大潮相生相伴。

位于河北省承德市鷹手營子礦區的特色中國承德館工作人員整理商品資料圖　攝影/新華社記者　陳琦嘉

風口之下的“冷思考”

電商進入成熟期后，比拼的就是品牌和流量

被電商吸引，今年春節過后，王元杰便萌發了“掘金”互聯網的念頭。“我家做的衢州年糕是祖傳配方，口感好，打的是‘天然’的老字號招牌。”對自家年糕頗有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在網上售賣。

“剛開始效果不錯，年糕賣掉了一半，于是我又叫家里人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以后就再也賣不動了。”王元杰無奈地表示，如今家里滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。

王元杰認為，此次失敗主要是由于缺乏設計、品牌推廣。“電商進入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今網店推廣需要刷單、刷信譽，而部分網上推廣的價格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元。”王元杰坦言。

王元杰的境遇并不是個例。時至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標”的農民們驚覺，發展農村電商并非將農產品搬到網上去賣那么簡單。農村電商雖然吸引人，但也并非可以隨處“撿黃金”。

“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發現一個月也沒有幾筆單子。”寧波市寧海縣深甽鎮村民王軍表示，在網上發布農產品信息，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂“吆喝”使成交概率很低。

“明明在‘農家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網上，沒有P圖技術和產品包裝的‘原味’土特產，也就沒有了人氣。”王軍表示，在互聯網的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進門”。

眾人興奮起來。礦區秧歌會，從解放初到現在，一直很有名氣。可他們肇下那么大事端，惹出那么大禍，還有心慶賀。何良諸覺得不可思議。

“農村電商門檻低，快速發展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，并被不斷重視和強化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學陽明學院院長熊德平認為，互聯網縱然可以打破地域界限，讓小鎮農產品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”并且下單，幾無可能。

“低小散”的成長煩惱

電商要從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從“獨戶分散經營”向專業化規模經營轉變

如今不少農特產品生產普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進行規模化、品牌化和標準化生產，也就難以滿足市場的“大胃口”。

臺州市臨海市的橘農張良田表示，去年自家果園里的蜜橘也開始進行“觸網”銷售了，由于出身于“中國無核蜜橘之鄉”，貨品一上架就得到不錯的市場反應，網店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。

“一家湖北的采購商問我要了幾百斤的蜜橘，并要求我連續兩個月供貨，說實話，我家的果林規模小，而且無法進行標準化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網絡市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經營阻礙了農村電商的規模化發展，而且由于“自產式”農特產品的質量標準、等級分化也不明確，不少采購商也只能“望而卻步”。

熊德平認為，農產品觸網，若要實現跨越發展，經營者則需要轉變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從傳統的“獨戶分散經營”向專業化“家庭農場”等規模經營轉變。

除了遇到“規模化”生產的絆腳石，農村物流也是一大痛點。王元杰表示：“村子里物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進行產業化、品牌化生產。”

浙江省社會科學院經濟研究所副所長查志強認為，無論是從農產品、農業生產資料流通，還是到農業技術和農村生活服務流通，整個市場環環相扣，若有一環沒有活躍起來，農村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

若要將“農字號”源源不斷地推向市場，打造農村電商的“升級版”，“觸網”農產品需要在網絡土壤中“精耕細作”，向“品牌運營+網絡營銷+標準化生產基地”的精細化管理模式轉型。

打造農村電商“升級版”

要將優質資源整合，形成區域特色生態農產品集群

在寧波市奉化市冷西村農村淘寶服務站，每天都有農民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農戶征購的各種農產品，這些產品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷。

服務站中，“淘寶掌柜”宋小贊將農戶產的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進自家的店里，再通過網絡的強大觸角，統一將農產品賣向全國各地。這些從宋小贊手中流轉出去的農產品，都貼有同一個品牌商標——“冷西”。

宋小贊說，“如果這些‘土貨’單打獨斗，既分散競爭力，推廣效果還不一定好，不如將優質資源整合，形成區域特色生態農產品集群。”

為了打造農村電商“升級版”，浙江縣域農村電商紛紛在品牌上“發力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指巖生姜等產品正積極形成農村電商的“品牌效應”，在產品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養在深閨人未識”的小鎮產品，在互聯網的助攻下也擁有連接世界的力量。

浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，互聯網不只是一種營銷工具，更是一種生活方式。農產品借電商“突圍”要找準發力點，重點在于挖掘出農產品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網絡消費者。

查志強表示，若要打造農村電商“升級版”，需進一步夯實產業體系，要著力建設電商產業平臺，提升農業主導產業，延伸農村電商觸角。在引導農民用好互聯網的同時，還要專注于發展現代農業，專注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進電子商務與農村經濟的深度融合。

熊德平認為，以市場需求為導向，以規模經營為依托，通過“互聯網+農業+品牌+文化”的農村電商新路徑，可促進一二三產業融合，進而引領整個農村經濟轉型發展。