上海地區嬰幼兒用品購買行為調查顯示重塑質量防線提升國產品牌正當其時

◆上海市質協用戶評價中心 / 文

上海地區嬰幼兒用品購買行為調查顯示重塑質量防線提升國產品牌正當其時

◆上海市質協用戶評價中心 / 文

編者按

“六一”兒童節前夕，上海市質協用戶評價中心品驗100平臺通過網絡輿情監測，以“消費者對嬰幼兒用品購買行為”為關注點，開展了上海地區0—6歲嬰幼兒家長購買行為的社會公益性調查。調查顯示，在國家高度重視質量提升的背景下，在大量國內消費者去海外購買高品質品牌嬰幼兒用品需求的驅動下，重塑國內嬰幼兒用品質量防線，打造值得信賴的高品質國產嬰幼兒產品品牌，正當其時。

“六一”兒童節前夕，上海市質協用戶評價中心，通過網絡輿情監測，獲取消費者對嬰幼兒用品的關注點，以選擇嬰幼兒用品的購買行為為切入口，進行社會公益性調查，了解上海地區0—6歲嬰幼兒家長購買渠道的整體感知、購買渠道、品牌的選擇動機、傾向，以及關稅新政對家長購買行為的影響等消費現狀，以供社會公眾和政府相關部門參考，共同促進嬰幼兒用品質量的提升。

一、調查概況

調查從新浪、網易、中國新聞網、百度貼吧、天涯、籬笆、水木社區、新浪微博與騰訊微博中采集網友對嬰幼兒用品購買行為的相關信息，共計230余萬條，經過數據清洗處理發現，當前涉及嬰幼兒購買行為的熱點有：質量、奶粉、正品、假貨、海淘、新政等，涉及嬰幼兒用品的方方面面。調查范圍包括購買內容、購買方式、海淘途徑等（見圖1）。

上海市質協用戶評價中心品驗100通過現場調查、網絡調查并結合網絡輿情監測手段，共回收有效樣本864份。被訪者中以80后家長居多，文化程度方面以本科為主，家庭月收入主要集中在1—2萬元區間。

圖1 調查范圍及內容

二、購買行為解讀

1. 嬰幼兒用品消費市場仍有較大增長空間

調查顯示，受訪家庭嬰幼兒用品平均消費在1000元左右，僅占家庭月收入5%，消費市場具有較大的增長空間。

參與調查的864戶家庭中，只有25.1%的家庭每月在嬰幼兒用品上的花費低于500元；32%和18.2%的家庭，每月相關花費分別在500元至1000元、1000元至1500元，另有17.7%和7.1%的家庭每月相關花費在1500元至2000元、2000元以上（見表1）。

深度訪談中獲知，受訪家庭對5%的月收入用于嬰幼兒用品購買，感覺負擔不重。家長們表示，嬰幼兒用品的消費負擔并不大，對高品質產品抱有較大期望，也愿意在這方面多消費。嬰幼兒用品消費市場具有較大的增長空間。

2.在營養輔食、童車類產品中，國產品牌不乏打造國貨精品的潛力；在尿褲、奶粉類產品中，國內品牌供給能力不足。

嬰幼兒產品林林總總。在細分領域的產品中，調查對營養輔食類、童車類、尿褲類、奶粉類產品的品牌進行了比較。

比較發現，在營養輔食和童車類產品中，好孩子和貝因美得到消費者的廣泛認可，消費者選購意向較高。

在尿褲和奶粉類產品中，消費者選購國產品牌的意向很低。可見國內品牌在某些嬰幼兒消費品領域，高質量產品供給不足、品種結構不夠合理、消費環境有待改善，導致國內消費信心不足，制約國內消費，甚至造成消費外流（見圖2）。

3. 產品質量有保障，是消費者去實體店購買嬰幼兒產品的首要因素；誠信問題，是消費者對網絡購物的最大擔憂

超半數（54.5%）被訪者選擇國內實體店購買嬰幼兒用品。其中，品牌專賣店是首選。現場可以看到實物（47.0%）和商品質量有保障（33.5%）是被訪者青睞實體店的主要原因。

國內網站選擇中，綜合電商更受消費者歡迎，原因在于嬰幼兒用品種類豐富和價格優勢。被訪者對網站商家的誠信問題最為擔憂，主要表現為網站介紹和實物不匹配、無法確定商品為正品。12.5%選擇海淘的被訪者主要源于對國內嬰幼兒產品質量的信心不足和產品供給缺失（見圖3）。

表1 受訪家庭嬰幼兒用品月消費情況

4. 對國內產品質量信心不足，跨境電商還有很大發展空間

圖2 國產品牌與國外品牌選購意向的比較

調查發現，跨境電商還有很大發展空間，新稅制影響有限。在海淘消費者購買方式中，跨境電商的選擇比例較海外網站直郵/轉運仍有很大差距。同時，“專業代購”和“自己去海外當地”仍占一定比例。

物流手續復雜、到貨周期較長是海淘普遍存在的突出問題，也是影響跨境電商進一步發展的重要因素。有超五成海淘客表示不差錢，僅有27.3%被訪者表示會因新稅制放棄海淘。

三、結束語

此次調查表明，目前，家長們購買嬰幼兒用品時，國內實體店仍為購買首選。可見，看到實物后的購買行為更為符合中國人的購物習慣，尤其是嬰幼兒用品的特性使家長們更為關注其質量安全，因此看到實物后購買能夠更為放心。

圖3 消費者對網上消費較為擔憂的問題

圖4 海淘購買方式對比

但同時，網絡購物也在不斷滲透到我們的生活中，綜合電商平臺貨品的多樣化和價格優勢也在吸引著很多年輕的家長們。但是網絡購物是否為正品、網絡商品質量等問題仍是家長們心中揮之不去的疑問。由此帶動的海淘熱頻頻成為滬上熱議焦點。調查數據顯示，超過五成的海淘客在稅收新政下仍愿意通過海淘購買嬰幼兒用品，復雜的物流手續和高稅費雖然讓海淘客倍感無奈，但是對國內產品質量的信心不足卻只能讓海淘客繼續征途。由此可見，海淘的市場前景仍然非常寬廣，而在如何進一步合理有效扶持和監管跨境電商、了解市場需求、激發市場活力等方面，更需要齊頭并進。

同時，在現有條件下，需要重塑國內嬰幼兒用品質量的防線，強化質量監管，讓家長們敢買、能夠放心購買國內產品。調查數據顯示在營養輔食和童車方面，國產品牌已經得到了消費者的廣泛認可，可見不是做不到，而是需要進一步加強供給側改革，調整品種結構、創新質量供給、改善消費環境，適應消費升級趨勢，增加優質消費。