互聯網企業與“+互聯網”的實體企業如何分庭抗禮

金煥民

不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯網”，就可以了。

依然以案例分析的形式來談談新經濟的發展。

案例1：馬云和王健林

馬云是做電子商務的，并且取得了世界級的成功。

王健林是做商業地產的，大概是取得了亞洲級的成功。

馬云是搞新經濟的，王健林是搞傳統經濟的。

如果馬云去學習王健林，估計他的錢不夠用，且會是趕一個晚集；如果王健林去學習馬云，估計在成功之前會先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商業地產業務豈不就成了壓死自己的包袱？

馬云去“互聯網+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。

王健林也去“+互聯網”了。估計“+”的結果會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。

但這都不是我要表達的核心觀點，我的核心觀點是：馬云（中國的電商們）能夠起來，一半是建立在中國的實體服務業不夠發達的基礎之上。這個不用多說，從發達國家密布的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷，中國與發達國家在生活便利性上不可同日而語。這也與中國遼闊的國土面積、高昂的物流成本及各類稅費、房租成本等具有很大的關系。這也為電商們在天上飛提供了可能。另一半是建立在大眾對虛擬生活無比狂熱的基礎之上。與中國人對微信、微博那種全方位的癡迷，那種為搶到打折商品所展現出的大無畏精神具有很大的關系。中國人娛樂至死的精神也的確是起到了推波助瀾的作用。但這些會是永恒的常態嗎？我懷疑！擬或這僅僅是一個特殊時期的特定現象？

中國人口眾多，當然用戶就多；中國人喜歡侃，當然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯網更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯網或者社交媒體上可以不承擔任何責任地發泄。互聯網應用商們發現并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業，并獲得了迅猛發展。

那為什么跨國公司沒有發現互聯網在中國的巨大商機？鬼子進了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人研究外國人已經有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業俯視中國和中國人的姿態，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。

我個人認為，在電商長驅直入的同時，中國實體商業的發展，更具指標意義。看到香港、臺灣、澳門的商業沒有？那應該就是大陸商業的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業作為主角的根基。

馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業力量。王健林也永遠不可能整體變為電商屬性，他的商業帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。

讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯網”就可以了。

案例2：雷軍與董明珠

雷軍已經成功地完成“互聯網+”了。

董明珠正在“+互聯網”。

雷軍是新經濟。

董明珠是傳統經濟。

雷軍有可能通過互聯網集眾智建立起強大的研發團隊，而董明珠已經擁有目前至少在中國屬于一流的研發團隊。作為實體產品供應商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側保證能力，一時還比不了董明珠。你的產品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發生在過去，而不是未來。

馬云的成功具有標志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創實體商業，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。

我認為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業份額，其實由于業態不同，最終會是關公戰秦瓊，結果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。

“互聯網+”也好，“+互聯網”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產觀念到產品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經營的本質發生變化了嗎？我認為從來沒有。發生質變的是方式方法和觀念。

我在20世紀末就開始不厭其煩地講這個問題：生產不重要嗎？產品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統的思想都否定掉也不行。

案例3：某經銷商和某B端電商平臺投資者

除了費用開始大幅提升外，這個經銷商從哪個角度看都是優秀的。并且在他的區域內，也極有號召力。正因為如此，一般認為，他是合伙開展B端電商平臺的理想人選。

有投資B端電商的朋友希望我幫助說服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做B端電商平臺的可行方案（主要是操作方案及執行團隊），也因此沒有說服的把握。

我當然知道萬商購已經很成功，我也知道建設B端電商平臺是大勢所趨，那個經銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經銷商十分持重并且持重到沒有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。

于是，我就有了下列觀點。

與以往經銷商的進步相比，這次（轉化為B端電商）是革命性的。

以往都是經銷商自己革自己的命，不關乎自身的獨立性，不關乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業化和經營模式轉型。所謂股東化，就是單個經銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產；另一方面，那些具有決策權的人，是否能夠真正考慮失去了經營管理權的人的感受，并幫助他們完成角色的轉變。根據我多年與經銷商打交道的經驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。

而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯網的優勢，而不是認真且實質性地解決平臺建設過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。

更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業團隊掌管，而是由經銷商主導，那么這比讓駕校學員開車上高速更為危險。沒有比經銷商更短視，更固執己見的群體了！因為經銷商比企業主離企業家更遠。

我個人認為，越是擁有遠大理想，想建立跨省甚至全國規模的B端電商平臺，越應該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當然就可以強勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認識問題和學來的操作要點，并且僅憑這個去發展加盟商，弱勢是必然的。

世界上最困難的事情不是創新，而是整合與協調。分歧和摩擦會讓很多希望事業輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。

中國能否在全球范圍內建立經濟王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產品賣到全球，讓世界見識了其技術、工藝和享受了一流的產品，所以僅僅是經濟強國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經濟的東西。起碼從現在開始，中國已經二者并重了。

（作者來自鄭州輕工業學院經濟與管理學院）