農村電商喜迎春天，企業如何“借電”下鄉？

吳勇毅

農村市場被視為電商的最后一片藍海，政策力挺加上移動互聯網在農村的快速普及為農村電商的發展帶來了新機遇，但要想擁抱農村電商的春天也不是容易的事。

今年1月27日，新華社發布中共中央《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》的文件，這是自改革開放以來第十八次以“三農”為主題的一號文件，農村電商再度成為全社會關注的熱點話題。

中央一號文件表示，農資、消費品下鄉與農產品進城的雙向流通格局將成為2016年農村電商的主要特點。通過“買”，讓工業品下了鄉；通過“賣”，讓農產品進了城。數據顯示，2015年我國網民數量達6.68億，農村網民數量為1.78億，其中網購的農民有7918萬人，同比增長40.6%，農村網購規模超過2600億元，同比增長63%以上。政策力挺、互聯網快速普及農村市場是農村電商快速發展的主要動力。

一切數據都表明，農村電商已呈燎原之勢，春意盎然。雖然尚沒有2015年的《農產品電子商務白皮書》的最新數據，但相信一定是照樣井噴，如火如荼，錢景向好。

誰能搶先占領農村電商市場，誰就能贏得未來。

國內農村電商幾大模式

當前國內農村電商主要有以下四大模式，現在加以分類細述，以饗讀者。

阿里巴巴農村電商千縣萬村模式

阿里巴巴通過大力發展農村賣家和買家，培育縣級電子商務綜合服務商群體，拓展物流、倉儲、代運營服務群體，讓淘寶商學院進入縣鄉等四個方面激活農村電子商務生態，通過鄉村服務站、縣級運營中心、鄉村物流這三個方面打通縣村兩級運營體系。阿里巴巴的千縣萬村戰略將在3—5年投資100億元，讓農村電商遍布1000個縣，10萬個行政村。

京東農村電商3F閉環生態戰略

京東在布局農村電商市場時，設計了龐大的鄉村推廣員體系，通過縣級服務中心實現對鄉村推廣員的招募、日常管理和支持。京東的工業品下鄉、農村金融和農產品進城的“3F 戰略”構筑一個用電子商務利好農民“買”與“賣”、“消費”與“生產”的良好閉環生態。

賣貨郎農村電商B2C+O2O+B2R模式

傳統電商B2B模式需經歷層層加價，產品到達消費者手里往往價格居高不下。賣貨郎農村電子商務平臺通過打通廠家和各地需要集采商品的運營中心和社區服務站，幫助廠家跳過一、二級經銷商甚至批發商，實現渠道扁平化，提高農村電商的競爭力。賣貨郎各地運營中心利用B2R（商家對零售商）模式在賣貨郎平臺進行集采，既可避免線下采購的辛苦與麻煩，又可形成既獨立又統一具有本土特色的區域電商，實現供銷一體化；同時，通過自己搭建的倉儲中心，線上線下相結合，快速響應，實現商品的快速周轉；也減少了中間環節，消費者能以接近出廠的價格買到產品。可以說賣貨郎農村電商的發展模式是一種創新，整合了當前的B2C+O2O+B2R優勢，又跳出阿里和京東的舊模式，解決了進軍農村市場的入口問題，走出了一條新路子。

樂村淘農村電子商務案例：村鎮O2O電商

山西樂村淘網絡有限公司打造的是村鎮O2O平臺，通過對村鎮小賣鋪進行升級、改造成線下體驗店，通過體驗店與村民進行線上線下溝通，搭建雙向供需平臺，優化農村產業結構。樂村淘通過打造村鎮O2O模式，將人們賴以信任的小賣鋪改造成體驗店，不會網購的農民可以找體驗店老板代購，且店內有樣品，大大增強了農民的信任感。

而農村電商淘實惠則走B2B2C的路子，通過打通農村電商“最后一公里”的物流配送，實現對農村市場的有效搶占。

如何掘金農村電商？

農村消費市場是目前電子商務行業最后一片戰場，錢景無限，極具挑戰力和吸引力，但農村電商不可盲目局限于既成的城市手段，又不可魯莽且毫無準備地跳入農村電商平臺這片藍海。站在城市消費者的角度去開拓農村電商市場，只會走入死胡同。

如今企業產品市場持續下沉，縣城及鄉鎮市場正在成為諸多品牌爭搶份額的新戰場。那么當前如何正確借勢“互聯網+”東風，沖出重圍，突破“最后一公里”，高效而又巧妙地掘金農村電商？

從在農村小賣部設立網上代購點做起

農村現在到處都是小賣部，而這些小賣部更是農村電商的好資源，既可以發展成為企業電商的物流集散地，還可以成為網購的主力及代購點。因此可利用當地小賣部店面資源，建立村級品牌專屬推廣站，視覺體現將店鋪名稱結合品牌logo、產品圖例等標識一同展現，這也是當前做農村電商的新經驗。其實，聯合當地小賣部發展O2O，也是解決“最后一公里”難題的好辦法。

這一點淘寶、樂村淘做得較好，將村民賴以信任的小賣部改造成O2O體驗店。

打造網絡村官模式，將所有農村劃分為各個分站，并設立站長進行管理

一般可讓村長當站長，起宣傳、溝通、教授、投遞、檢查、反饋、評比獎懲等作用，村長以身望或權威影響帶動該地區村民的電子消費行為、消費習慣。如此網絡流通體系，運作成本幾何？大致估算，一個以村長為中心的流通網絡，費用約需800—1000元，主要以發放一次性年終獎金體現。當然亦可根據該區實際銷售情況，對村官進行提成獎勵。這比村長年終獎金（官薪）還高，而且也比直接在鄉村設立直銷店、專賣店和配備聯絡員、推廣人員節約費用。

在選擇站長方面，除村長外，亦可將目標瞄準科技致富帶頭人與大學生村官這個平凡又特殊的群體。而站長可以在電商網站上注冊賬號承接業務，并在具體的推廣執行中獲得酬勞賺到錢，調動他們服務農村電商的積極性。如目前村村樂網已累計招募了包括科技致富帶頭人與大學生村官在內的全國各地站長20余萬人，致力于網站管理、電商市場推廣、市場開發以及招商引資等工作。

總之，要在農村把電商做起來，首先是要調動當地村長、打工返鄉人群、大學生村官、農村商戶、科技人員等，這些人對網絡的接受程度比較高，很愿意借助網絡來發家致富，也帶動自己家鄉的發展。

宋河自2013年下半年就借助互聯網啟動了“2121”鄉鎮網絡打造計劃，在預定的時間內，對200個重點鄉鎮和重點分銷網點，以及1000個鄉鎮有效分銷網點完成標準化建設；同時，在1000個鄉鎮集市上完成兩家分銷商網點布局和店面建設，并借助O2O模式對200個鄉鎮所涵蓋的自然村內的每一個鄉鎮銷售渠道實施覆蓋。針對鄉鎮市場，近年杜康的思路也非常明晰：借助“互聯網+”的電商模式，下沉渠道，利用農村當地力量和人才，打造“千鄉萬村”工程。

開展鄉里鄉親喜聞樂見的市場宣傳推廣模式，以有效滿足產品下鄉推廣需求

例如墻體廣告、路演巡展、電影下鄉、農村店推廣、橫幅廣告、宣傳欄推廣等。

在農村，要想讓老百姓感興趣，就必須用農民喜聞樂見的方式進行宣傳，營銷也必須結合當地的特色進行。如果電商想要打入農村市場，那么就要找準農村的用戶推廣“痛點”。

如墻體廣告。京東和阿里當前的刷墻戰看似好笑，但卻是針對當地用戶行之有效的推廣方式，刷墻仍然是農村做營銷最好用的方式。在交通路口、公路兩旁和村莊的重點位置住宅墻壁，選擇三五面墻，一刷就幾個月，使用各種順口溜一樣的宣傳語或者廣告圖案，效果很好。農村墻體廣告費用十分低廉，同等面積的墻體廣告費用尚不及城市路牌廣告的二十分之一，而且在鮮有廣告的農村，墻體廣告作用十分突出顯眼，易造成強烈的品牌視覺效果。“希望飲料”“紅桃生血劑”“康師傅方便面”等品牌正是這典型土廣告形式的受益者。如紅桃K集團在農村廣泛采用刷墻廣告，統一字體，統一大小，統一口號，加強宣傳提高檔次，不管是在國道還是省道乃至縣鄉主道都按總部統一格式組織刷寫。由于采用了這種廉價的宣傳方式，形成了強烈的宣傳氛圍。

如果要找人多的地方，可以在集市上或者在村莊里廣場上進行農村電商路演巡展，或者利用各種文化下鄉等機會深入到基層進行現場宣傳，最好集表演、游戲、體驗與促銷于一體，此種方法針對性強、精細化、覆蓋廣、信息到達率高。

大喇叭在很多農村仍然有效，運營商就曾經發展出了很多應用，還與手機等相結合創新業務，與村委廣播站合作，利用大喇叭將商戶或企業廣告按固定要求時段播出，到達率也很高。因此農村電商產品下鄉也可采用大喇叭，讓電商在鄉親中耳濡目染，在農村開花扎根。

此外，做農村電商還需搶占村莊里的宣傳欄。宣傳欄是提供最新科技資訊信息的各村宣傳陣地，是村民掌握信息的一條重要渠道，作用不小。

做接地氣的爆款產品，電商本土化

對一個做農村電商的企業來說，首先是不能追求過多過全的產品選擇。農民鄉親網購需求的產品種類雖多，但不同產品的客戶定位、供應鏈要求等差異很大，不能以過多的種類來吸引更多的購買需求，而是應當根據本企業的客戶定位、供應鏈支撐能力等來選擇產品種類，否則會陷入雜而忙亂之境，無法提供服務。

其次選擇農村易用常用、季節性高頻消費的產品。一般工業品是農民不買賬的，買一個電飯鍋只要不壞，能用十來年，冰箱、洗衣機也要用到壞才會想到去更換，因此，這些品類不是高頻消費。夏季到了，農村里的滅蚊成為生活剛需，一些售價幾十元的滅蚊燈迅速成為農村大集市的暢銷品，十分搶手。而華為手機在農村亦非常好賣，原因是好用又便宜。網上賣產品給農民鄉親也是一樣的，應選擇農村易用常用、季節性高頻消費的本土化產品。

再次是價格農村本土化，用低價炸開大市場。以酒為例，在農村，啤酒大眾接受價格為1.8—2.5元，白酒為4—15元，在西北內陸，接受價可能更低，而超過以上價位，則很難入圍。金星啤酒集團針對部分農民不習慣啤酒的苦味，而開發的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價格（1.8元/瓶），深受廣大農民的歡迎。郎酒的小郎酒、瀘州老窖博大酒業的二曲產品分別在湖南、山東一些縣鄉市場頻頻發力，很接地氣。

廠商要努力設計好集硬件、軟件和網絡服務整合打包的農村電商產品下鄉方案，充分體現“一站式服務”

如應集成不同種類的上網服務，將調制解調器上網、寬帶上網和無線上網的服務打包在其中，使農民朋友電腦到家就能以合理的價格選擇適合自己的方式網購；農村電商產品下鄉方案中還應集成不同種類的應用軟件，系統中應結合農業、農村實際，重點圍繞本地農副產品特點，存有“三農”政策、農產品市場信息、農牧科技、病蟲害防治選項、醫療衛生等信息模塊，一鍵直達農民需要日常瀏覽的網頁及信息，并且集成學習軟件、理財軟件、游戲軟件等，寓教于樂，寓樂于教。另外，應與網絡運營商通力合作，建設以農副產品產銷為主的特色網站，直接把本地農業經濟與市場連接，既能讓工業品下鄉，也能讓農產品進城。總之，農村電商產品下鄉整套解決方案應真正有助于農民喜聞樂見運用電腦開啟信息化、數字化新農村之路。

加強電腦培訓，提高農民電商應用技巧，圍繞手機開發農村電商平臺

即使有網站、有平臺、有信息站點，但農民不會應用也不行。目前絕大多數農民對電腦及電商信息化可謂是“一窮二白”，因此對7億農民的電腦培訓是一個重大的系統工程。要想把電腦培訓在農村有效推廣普及，這需要各級政府部門、企事業單位、社會力量等開展形式多樣、喜聞樂見的電腦培訓活動，以年輕一代的農民為目標，從點滴做起，對億萬農民進行電腦知識的掃盲式普及式培訓，講授電子商務理論知識，才能加快信息化在農村普及的步伐，全面啟動數字化新農村之路。

調查還發現，農民擁有的電腦少，但手機在農村的普及率卻很高。因此圍繞手機開發農村信息平臺，不僅符合農民流動性強的特點，還具有成本低、效果好、受眾廣的特點。手機信息平臺不是單一的短信平臺，而是一個能夠實現互動的綜合服務平臺。既可以宣傳政府的政務信息，讓農民了解國家的農村政策和富民措施，也可以讓農民了解氣象、種植業、養殖業、生產資料、商品信息，一舉多得。因此在電腦應用比較困難、寬帶難以普及的縣鄉，可先另辟蹊徑，以手機為平臺打好農村電商工業品下鄉、農產品進城的前哨戰。建議有實力的企業與電信運營商合作，開發適宜農村情況、有特色的手機電商平臺。

優化農村電子商務的物流管理，解決農村電商發展的“最后一公里”

配送物流和站點布局，是關系農村電商發展的“最后一公里”問題，是挖掘市場潛力的關鍵。站點網絡建設和布局，要著眼于解決工業產品下鄉的物流配送問題，而要降低站點網絡成本，必須依靠農村市場自身的力量，發揮當地農民的作用，建立本地化的物流服務體系，如與社區服務站、便利店等機構進行整合和合作，這不僅有利于降低電商企業運營成本，也能為農民增加創業和創收機會。建議處于小規模發展階段時，電商企業可以采取與第三方物流合作的方式，與一家建有縣鄉村物流站點、高效率、范圍廣的物流企業合作，將網上銷售的產品托付給該物流企業運送，既可降低公司物流配送的成本，又可通過高效運輸公司的網絡成交商品，提高物流速度。

京東采用加盟的方式推出了京東幫服務店，為京東自營的家電提供物流、安裝和維修服務；其后是發展數萬名鄉村代理員，為村民網購提供服務，同時也為農村農產品上網提供支持，形成網貨下鄉與農產品進城雙向流通。賣貨郎線下與各市區分部運營中心聯手開設當地鄉、鎮、村級農村電商服務站，所設之處也基本在村中人流量較大的核心地帶，方便擔任代賣（農產品進城）與代買（工業品下鄉）職能，把產品輸送到農村每個角落。

農村電商這一巨大的市場，值得企業搶先布局，不過對于綜合類電商轉型，以及新入局者而言，進軍農村電商將面臨如何解決農村物流“最后一公里”的瓶頸、如何應對農村市場的互聯網改造、如何挖掘基于互聯網的農村消費需求等多項難題，農村電商還有很長的路要走。

誰能搶先占領農村電商市場，誰就能贏得未來！