夏威夷航空 如何講述品牌故事

謝園

兩年前，當夏威夷航空進入中國市場時，品牌向消費者傳播的內容主要關于夏威夷這個旅游目的地；現在，夏威夷航空要為中國消費者詳細講述品牌的故事了。

隨著家庭經濟條件的改善和人口結構的變化，中國正越來越顯現出自己作為出境游客源國的強勁實力。國家旅游局的數據顯示，2015年中國出境旅游1.2億人次，出境旅游購物市場規模已達6841億元，其中自由行游客的消費占比超過80%。如此龐大的市場規模，也難怪各地旅游局及航空公司都不愿錯過這樣的好機會。

夏威夷作為熱門旅游地之一，2014年從中國大陸前往夏威夷的游客人數增長了29.1%，并貢獻了超過約4.2億美元的年度旅客消費。2015年，增長勢頭持續，從中國大陸前往夏威夷的游客人數進一步增長了12.4%（數據來源于夏威夷旅游局）。

夏威夷航空開通北京-檀香山直飛航線的第三年，品牌對中國市場充滿了信心，“根據估計，夏威夷航空開通此直飛航線以來，兩年間給夏威夷本地經濟貢獻了約1億美元的直接旅客消費，”夏威夷航空大中華區區域總經理兼首席代表李微（Liwei Kimura）說道。下一步，夏威夷航空計劃加強市場營銷。

建立情感的連接

今年年初，夏威夷航空推出了360度全方位整合市場傳播“飛·常美好”，通過創意視頻向中國消費者介紹了夏威夷航空所堅持的獨特而真實的Aloha精神。

視頻的創意來自于品牌市場營銷團隊與中國消費者的交流結果——對于中國消費者來說在夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空是一種怎樣的體驗，意義是什么，有哪些需求。最終，夏威夷航空總部的營銷人員和中國團隊、中國市場的代理合作伙伴達成了共識：“代表夏威夷的Aloha精神尤其與中國乘客產生共鳴”，圍繞這個理念，為中國市場定制了整合市場傳播“飛·常美好”及廣告視頻。

在接受《成功營銷》記者專訪時，夏威夷航空公司市場營銷高級副總裁Avi Mannis表示：“我們在廣告中希望傳遞的是到夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空體驗的精神層面的收獲，讓消費者對品牌的認知不僅僅是功能層面的，更有情感的連接?！?/p>

在廣告投放的媒介選擇上，除了平面廣告、樓宇廣告等，“飛·常美好”在社交媒體上的投入占比較大，因為不僅僅要讓消費者看到這種“體驗”，更要參與其中并產生交流。例如夏威夷航空與線上旅游社區螞蜂窩合作，邀請中國知名旅游達人前往夏威夷探索Aloha精神本源，并與成千上萬的螞蜂窩用戶分享親身體驗。用戶們可看到來自于他們行程的實時更新。旅游達人每天都會在夏威夷完成一系列挑戰，比如學習草裙舞，彈奏尤克里里，以及在夏威夷航空行政主廚Chai Chaowasaree先生的指導下制作為夏威夷航空航餐帶來靈感的創新料理等等。

“從踏上夏威夷航空的那一刻起，我便感受到了濃郁的夏威夷風情。通過體驗夏威夷標志性的草裙舞、自然健康的海洋生態以及夏威夷航空獨特的待客理念和空乘服務，我對夏威夷航空所秉承的Aloha精神有了更深刻的理解，那就是人們發自內心，對他人、對世界的熱情，善意和關愛”， 環球旅行家“榛美去”興奮地描述著在夏威夷航空和螞蜂窩聯合出品的“GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰”之旅中的見聞。

旅行作家“超級小包子”也在社交媒體上與大家分享了他的感觸：“碧海藍天下，我學習調酒、烘焙咖啡、彈奏尤克里里，甚至與夏威夷航空主廚Chai Chaowasaree先生一起烹飪。而這次旅程中，讓我回味無窮的遠不止這些，更有夏威夷無處不在的Aloha精神。夏威夷航空將這種代表熱情、友善和關愛的Aloha精神融入到了企業文化與服務中，讓我們作為客人，在旅途中無時無刻都倍感貼心。”

以前，中國消費者對夏威夷航空品牌的認知是“友好、熱情、對休閑旅游者來說性價比高”，隨著此次“飛·常美好”市場傳播活動的深入，以及夏威夷航空不斷推出的新產品，例如在機上配備180度平躺座椅等，“我們希望在原有的顧客基礎上增加高端客戶，消費者不僅僅是因為我們友好、熱情，而且是因為夏威夷航空所提供的更好的體驗而選擇我們，”Avi Mannis說道。

打動越來越理性的消費者

“飛·常美好”視頻自一月在社交媒體上線以來，瀏覽量已高達40多萬次。4月，活動在北京各大辦公樓逐步展開。同時，視頻于北京11200多塊電子屏上播出約計1000萬次。

這僅僅是開始，“我們分享了Aloha精神是什么，但它是非常抽象的。下一階段，我們將體驗過這種精神的人的經歷以更加具象、立體的方式表達出來。與螞蜂窩合作的‘GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰是一個開始，不僅僅是談論這種精神，而是展示真實消費者的經歷。”

為什么如此重視體驗？除了品牌希望與消費者建立情感連接，夏威夷航空想要真正影響到那些獨立的、重視體驗的個人游客。

據Avi Mannis的介紹，過去在赴夏威夷旅游的中國游客中，大部分是團隊游客。而現在的消費市場中，有自由行、半自由行經驗的年輕消費群快速增長，他們偏向自主選擇、對行程有掌控。“我們希望影響到這群消費者，增加他們對夏威夷航空品牌的偏好度，因為體驗而主動選擇夏威夷旅游和夏威夷航空?！?/p>

這并不是個例。中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2015》數據顯示，中國人的出境旅游消費決策更加理性，對目的地的綜合性體驗的要求更高了。其中，基于境外交易數據的分析可以看出，中國出境游游客消費越來越融入到當地的生活當中去。

如何向消費者傳遞體驗？一直以來，夏威夷航空以特色鮮明的“Mea Ho‘okipa”（“我是主人”）的待客理念，融合夏威夷人友好熱情的文化及Aloha精神，歡迎每一位旅客。例如，考慮到中國消費者的飲食習慣，夏威夷航空為乘客提供了一系列融合中國特色并混合夏威夷風味的美食，由環太平洋地區的頂級廚師烹制；從北京乘坐夏威夷航空飛往北美11個主要城市（紐約、洛杉磯、圣地亞哥、舊金山、奧克蘭、圣何塞、薩克拉門托、拉斯維加斯、菲尼克斯、波特蘭、西雅圖）的乘客還可以在夏威夷享受免費過境停留，為制定出行計劃提供了更高的靈活度與便利性。

從2014年4月16日開通北京-檀香山直飛航線以來，截至目前夏威夷航空公司執飛了600多次航班，接待人數達到了10多萬人次，在14年到15年這兩年期間，北京到夏威夷的這條航線給中國市場增長了7%的座次。