風口上的網紅經濟

千尋

2016年作為網紅經濟爆發元年，網紅概念的迅速崛起，各路資金的熱情追逐，引來了資本市場對網紅、網紅經濟前所未有的關注。網絡紅人正在以躥紅之勢，創造新媒體經濟的奇跡。不少業內人士認為，網紅及背后的網紅經濟正在風口之上。

6月16日晚間消息，由微博和榮耀聯合主辦的2016超級紅人節高峰論壇在上海舉行。來自視頻、時尚、直播三大行業的數十家經紀公司、投資機構，以及網紅行業從業者共聚一堂，圍繞網紅經濟的現狀和未來展開討論。

艾瑞咨詢集團與微博聯合發布《2016網紅生態白皮書》（簡稱《白皮書》），首次全面盤點網紅行業現狀和網紅經濟發展趨勢。《白皮書》指出，網紅已經從現象升級為一種經濟產業，以短視頻、直播與電商為主要趨勢的網紅經濟，受到投資者前所未有的關注。

網紅進入2.0時代

作為網絡流行語，“網紅”伴隨著互聯網的產生和發展而不斷發展變化。而新時代的網紅則掌握了更多的機遇與資本。正如紅杉資本創始人沈南鵬所說，“資本可以改變很多事情”，越來越多投資界大佬正在把商業觸角伸向新時代的網紅。

“超實用的男性生存法則”、“上海話+英語”、“臺灣腔+東北話”，“吐槽圣誕節”，從2015年8月起，自稱“集美貌與才華于一身”的papi醬開始在微博上發布各種吐槽的短視頻，迎來了網友圍觀，頻頻登上微博熱搜榜。

如今，papi醬的微博粉絲數超過400萬、熱門視頻轉發數過萬、在秒怕上的粉絲數也早早超過200萬、微信公眾號內容閱讀量也都輕松快10萬，成了名副其實的“網紅”。

網絡紅人papi醬近日獲得了1200萬元投資，投資方為羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本。這再一次引爆社會對網絡紅人的極大關注和爆炒。

據了解，就連被認為整天“板著臉”的第一大官媒新華社也感嘆道：會“吐槽”、擅長搞笑也是生產力？新華社文章自問自答說：Yes！

同樣活躍在秒拍上的還有艾克里里、穆雅斕等草根紅人。通過錄制“吐槽”的短視頻，以極其接地氣的草根氣質敘事，在幾分鐘的短視頻內布置諸多貼近年輕用戶的槽點，并在多社交平臺發布，這些草根網民迅速成為網絡紅人。不少資深媒體人認為，網紅吸引的大多是活躍在網絡的年輕人，網紅本身所展現的某一面特質契合粉絲的價值觀。

如今網紅可以分為自媒體網紅、淘寶平臺網紅、主播網紅等。“早期的網紅，或許看重的是才華。畢竟，一個以文字內容為主的互聯網世界，看不見臉只看得見才情。但后來，成為網紅，有一個更加簡單直接的方式——拼顏值”，媒體人李鋼認為。

業內人士還總結出，以“papi醬”等為代表的新一代網紅與芙蓉姐姐那一代相比較有著較大區別。二者雖然都是以積聚龐大的粉絲追捧為基礎的，但是上一代網紅的粉絲是碎片化的、游擊式的，而新一代網紅新一代的粉絲能量、規模非常容易度量、非常公開透明，網紅聚集的粉絲和用戶眾多且非常容易整合。

網紅如何變現

3月21日，羅輯思維宣布與papi醬聯合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業內視為首例網紅成功“變現”案例。

羅振宇在解釋對于Papi醬投資時表示，自己上百人的團隊，在三年時間里將粉絲做到了600萬，而Papi醬在四個月時間里就吸粉上千萬。“羅振宇沒有明說，但是所有人都心知肚明，成為一名網紅后，其蘊含的商業價值潛力巨大——有海量粉絲，何懼沒有真金白銀？”一位相關人士表示。

一位幫助網紅做商務合作的業內人士表示，網紅經濟其實是互聯網內容的一種輸出方式。目前最火的網紅包括微博上的時尚達人、段子手、視頻節目的嘉賓、游戲直播平臺主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現的優勢。

有評論認為，“在社交內容生產的平臺上，擁有制作創意短視頻能力的人，將成為未來一段時間真正的潛力股。因而相較開淘寶網店成長起來的網紅，能生產視頻內容的papi醬的商業價值高出了很多。”

據上述人士透露，網紅基本分為兩類，一類以內容創作為主，一些自媒體、意見領袖、視頻主播等都屬于這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創作內容為主，并沒有特定的變現渠道；另一類以“賣貨”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類，他們自帶“變現”途徑，也可以說是為了賣貨而創作內容。

據調查得知，在微博上，一名有著500多萬粉絲的段子手，其單條廣告的報價已經超過了10萬元。而一名以時尚美文著稱的公眾號，其主筆的軟文價格也在6萬元之上。

而廣告，只是網紅們變現的途徑之一。譬如僅靠一部電腦、一個麥克風、一個房間就可以開業的網絡主播們，只要牢牢抓住粉絲們的眼球，月入百萬也不是遙不可及的幻想。

業內人士表示，在以往，投資者往往不停尋覓好的創業項目和團隊，夢想成為下一個蘋果或者騰訊，但是在2015年開始，大量的投資者開始尋找風起云涌的網紅，若網紅活躍于某個垂直領域，更容易獲得投資界的青睞和追捧。

2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網紅”現象溝通會，并公布了官方數據：截至當月，淘寶平臺已經有超過1000家“網紅”店鋪，部分“網紅”店鋪上架新產品時成交額可破千萬元。

淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網紅店鋪約有1000個。另外，一位正在進行網紅供應鏈的市場人士透露，現在網紅做廣告都很貴，一般做一次廣告10萬元左右。

龐大的網絡平臺，正為很多草根階層提供了成為紅人、名利雙收的途徑。網紅商業模式種種，變現法寶重重，已經成為新時期的商業經濟新流行。網紅經濟絕對不是單純的流量背后的電商轉化，在其背后是一整條明星化的互聯網經濟新模式。

在去年年底的第二屆世界互聯網大會上，阿里巴巴集團首席執行官張勇談到：“一直以來，我們討論過網絡經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群的產生，就是在淘寶平臺上產生的嶄新一族，我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現。”

每個圈子，都會有自己的網紅。譬如王思聰的前任女友雪梨，本身是一位淘寶網紅，擁有的網店被估值1億。電競圈的女主播Miss，其年薪高達3000萬元人民幣。但業內人士也提醒到，“網紅的森林大了，什么樣的‘紅都會有，其中也必然魚龍混雜，良莠不齊。而一些網紅，為了收獲個人利益，往往會觸及法律，譬如郭美美。”

不過，并不是所有網紅都可以輕易獲取巨大的經濟效益。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示：“雖然網紅已經成為一種新的經濟現象，但過度無聊或因違背道德而‘走紅的人在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制，而鮮有經濟效益。”

網紅能夠走紅的關鍵因素

中國網紅，誰數第一？根據“排行榜”，榜首是微博紅人王思聰。他是富二代，擁有2000萬微博粉絲，舉手投足引人關注。他靠嬉笑怒罵的風格，樹立起頗受女粉絲歡迎的“國民老公”形象。他率性炮轟，調侃小米公司雷軍的英語不好，批評女明星范冰冰是“毯星”，每一次罵戰都讓他的人氣飆升。

網紅成功的原因很復雜，八仙過海，各顯神通，不少普通人憑著“一招鮮”，一夜間就能火遍網絡。有數據統計，截至去年年底，國內大大小小的網紅人數相加已經超過100萬，相當于一個普通地級市的全部人口數。

盡管由于社交網絡的發達，短視頻和移動視頻直播平臺的井噴，讓很多草根有了走紅成名的機會，但這并不意味著每個人都可以隨隨便便成功。據業界人士透露，實際上這些達人能夠走紅成名至少有三大關鍵因素。

首先，需要持續的輸出風格鮮明的“作品”。浙江傳媒學院戲劇影視學院教授、作家魯強也很喜歡看papi醬，他覺得papi醬在剪輯上就遠比一般的視頻顯得專業，這或許得益于其中戲導演專業的背景。作為導演專業出身的她在選題設計上總能抓住生活流中的熱點，比如對于追星族心態的演繹、春節回家如何應對煩人的親戚等等。

其次，需要持續頻繁地與粉絲進行親密互動。實際上，與很多善于經營粉絲的明星一樣，網紅只有與粉絲親密互動打成一片才其能夠持續走紅。與粉絲互動不僅能夠保持自身的熱度，讓粉絲更具黏性，還能夠讓網紅們找到二次創作的靈感。

比如“喵大仙帶你停藥帶你菲”，據了解，目前在美拍平臺上有208.8萬粉絲，除了自身作為高顏值且很有才華的美女讓粉絲熱愛之外，她的另一個重要的“吸粉”秘訣就是與粉絲頻繁的互動，打成一片，在以往和粉絲的小規模聚會中還與部分粉絲建立了朋友的關系。

最后，達人走紅離不開平臺的獨特屬性和正面引導。好的平臺可以讓草根明星展示才藝，積累粉絲，受到成千上萬人的追捧，獲得精神上被崇拜被需要的滿足感。

“事實上，現在大家作為熟知的網紅papi醬在走紅之前在論壇和微博上嘗試了各種方式，但直到在短視頻平臺上找到了適合自己的表演形式，發布了獨具特色的吐槽短視頻之后，才逐步大紅大紫起來。”魯強表示。

“造紅”是網紅經濟制高點

有了網紅，就有網紅經濟。根據《咬文嚼字》雜志的定義，網紅指的是那些被網民追捧而走紅的人；能夠把這種人氣和關注度轉化為生產力、購買力，能創造收入的，就概稱網紅經濟。

人民日報評論道：“不管你是時尚達人還是意見領袖，有人愿意為你埋單，你就搭上了網紅經濟的快車。更為重要的是，2.0時代的網紅正在構筑起一股重要的新經濟力量。”

“網紅經濟”第一要義，是制造網紅。《白皮書》中指出，與以往粗放化的網紅發展模式不同，移動互聯網時代，組織化、專業化和商業化的團隊更容易脫穎而出，以孵化、運營為主的網紅經濟與以從事內容制作為主的IP制作方應運而生。

誰能擁有制造“網紅”的能力，誰就有機會喝頭湯。可以說，“制造網紅”是網紅經濟的制高點。誰能搶占制高點，便能從容拓展。我們以優酷為例。

據悉，優酷在打造“內容紅人”上，可謂風頭無二。從最早的優酷“牛人”到一個饅頭的血案，再到“萬萬”系列，優秀的內容帶來可觀流量，可觀流量再繼續變現。

我們不難從阿里的網紅報告中，看到內容紅人和電商紅人二者的相似處。這也給內容紅人向電商紅人的轉化提供了很大機會。在這個轉化過程中，優酷則是最佳平臺——優酷“造紅”能力，是基因使然，最早優酷平臺就是UGC起家，經過多年的沉淀，目前優酷平臺上的網生內容帶來的流量相對全部內容已經超過50%。

根據阿里的報告，papi醬之所以變成家喻戶曉的“第一網紅”，優酷也給予了極大的支持。papi醬團隊合伙人、經紀人楊銘表示：“感謝優酷平臺，在我們很早期的時候就給我們的支持，贏得了100多萬粉絲的喜愛。”

目前，優酷土豆對于UGC、PGC網紅的聚集效力越來越明顯。除papi醬、羅輯思維，優酷還擁有一批數量可觀的網紅資源。其中包括盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、羅振宇、270夫婦、馬睿、谷阿莫、Big笑工坊（任真天）、同道大叔、毒舌電影等內容達人。

另外，微博也圍繞網紅經濟進行了主動布局。目前，“短視頻+社交”已經成為連接網紅和粉絲的重要媒介。

今年3月微博日均視頻播放量同比增長489%，papi醬今年一季度在微博發布的69條視頻總播放量達到2.46億次，占全網播放量的45.6%。微博進入直播領域后，其區別于直播平臺的粉絲沉淀能力，也為網紅實現品牌增值提供了便利。

微博CEO王高飛表示，網紅本質上還是“造星”。移動互聯網時代的內容消費越來越碎片化，社交平臺成為用戶內容消費的最大入口。微博提供了生產內容、積累粉絲和構建個人品牌的平臺，成為唯一能誕生全國性網紅的平臺。

除了類似優酷土豆、微博這樣的傳統大型互聯網平臺，新出現的網絡推手公司打造網紅孵化平臺也在積極搶占網紅經濟制高點，在市場利益中奪取一杯羹。

2015年5月18日，上海紅提城信息科技有限公司啟動了網絡紅人孵化平臺發布會，公司相關負責人和一眾網紅等參與了此次發布會，一起攜手開啟了全新的網紅打造項目。

據該公司主要負責人介紹，在網紅經濟風生水起的今天，網絡推手公司也開始走向專業化道路。當今眼球資訊呈現爆炸形態，單純地靠偶然走紅已經越來越不切實際，往往需要行之有效的網紅推手團隊來進行整體的操作。

上海紅提城的相關人士介紹說，一個接一個網紅的成功，讓越來越多的人也蠢蠢欲動，紛紛想要加入網絡紅人這個大軍，而現在的網紅已經不是一個簡單的個體，有這方面需求的話，他們往往會對網絡紅人進行專業的定位、包裝、行為以及活動的策劃。

雖然網絡紅人經濟仍然風生水起，但是全國專業的制造網紅公司并不多，局限來自方方面面，致使這個行業魚龍混雜。據該公司人員介紹，未來這個行業將會不斷經歷發展與演變，整個行業將朝著專業化、規范化的方向迭代發展。

網紅經濟遇資本追逐 或迎大洗牌

今年3月份papi醬獲得千萬投資，將網絡直播、網紅等有關概念推向高點，亦在資本市場上掀起熱潮，引發關注。據不完全統計，3月份就有易直播、三好網、斗魚TV等分別獲得了數千萬的融資。斗魚TV的B輪融金額甚至達到了1億美元。

但事實上，資金對網紅、網絡直播的青睞早在去年就已開始。2015年3月，宋城演藝26億元、溢價68倍的價格收購六間房。六間房上線于2006年，定位于UGC視頻內容平臺，后衍生出以“秀場”模式為主在線演藝直播模式。

從2015年下半年開始，資本開始熱烈追逐網絡直播平臺。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創新工場，包括王思聰在內的約1億元人民幣的融資金額。

2015年11月，龍珠直播獲得了游久游戲、騰訊等約近億美元的融資。此外，騰訊亦投資了斗魚。今年3月份，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本、南山資本等 1億美元融資。

“我特別擔心企業在病急亂投醫的情況下，又去找各種papi醬，找各種直播間。作為一個媒體人，所以我有必要給他們做一個提醒。”袁國寶坦言，歸根到底，我是看好網紅經濟的，但如果企業只是炒炒概念，不踏實地去了解學習真正的“網紅經濟”，一心想找捷徑，就容易被錯誤的“網紅經濟”給毀了。

袁國寶還說，現在的人其實還不叫網紅，大部分不具備這樣的能力。他們大多只是一些嗅覺敏感的人，依賴著各種平臺火了起來。比如直播平臺里面的那些所謂的網紅，他們是沒有價值的。如果你不跟著平臺一起去成長，跟著網民成長，就會被淘汰。這個競爭是很激烈的，可能在今年年底或者明年年中，就會有一個大的洗牌。

如果說網紅經濟在2015年只是興起，那么2016年肯定是要大洗牌的一年。幾位“網紅孵化器”行業人士均坦言，隨著網紅話題越炒越熱，明顯感覺到競爭對手多了起來，不少人開始考慮接受融資的問題，而此前則多認為“沒有必要”。可以預見的是，未來網紅“孵化器”公司在比拼資源、供應鏈管理、質量控制后，會出現一輪合并潮。

作為新興事物，網紅經濟還能在風口站多久？“網紅行業絕對不是一個曇花一現的經濟形態，它在移動互聯網這個時代，是有很長遠的未來的。但是對于個體網紅而言，卻不是這樣，良幣驅逐劣幣，市場的倒逼，都會讓很多不夠資格的網紅被替代。”袁國寶認為，從這個角度看，網紅一定是一個快速的消費品，所以在面臨淘汰時，需要網紅自身要有不斷創新提升的能力。

業內人士也預測，無論是papi醬也好，其他一線網紅也罷，畢竟都是無法復制的，不能實現產業化。未來“網紅經濟”發展的模式還會出現變革，特別是視頻端的異軍突起，給“網紅經濟”的發展創造了新的可能，名氣大的“網紅”甚至可以自行尋找代言和風投。

“網紅經濟”持久終靠市場檢驗

人民日報評論網紅經濟認為，對于網紅而言，紅一把不難，難的是一直紅著，并且能把這種熱度轉化為商業利益。要走得長久，離不了持續推出的大眾喜聞樂見的內容，而且還要有能力將內容發布渠道升級，進而引領消費習慣。顯然，網紅經濟遠非一般意義的顏值和才華那么簡單。

第一網紅王思聰最近在“分答”開通個人主頁，談及直播平臺的網紅現象時，其認為個體網紅很難具備持續火的能力，換言之，作為熊貓TV的投資者，王思聰認為如今主流直播平臺是無法解決個體網紅持續變現能力的。

而近期，第一財經商業數據中心發布《2016中國電商紅人大數據報告》，預計2016年紅人產業產值預估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。

網紅已經成為新的互聯網產業已經毋庸置疑。羅輯思維公司創始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅作出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。

“資本關注網紅是因為網紅深受年輕人喜歡。但是投資網紅是要擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。就拿papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那么對于投資人來說，風險也就出現了。”一位投資行業人士說。

值得一提的是，網紅被資本拿下后，受到投資人左右和約束，或者一旦與投資者發生沖突等，“網紅”的優勢特長或受到影響，能否繼續“紅”下去著實難說。再者，“網紅”要想持久走紅非常難。過去的很多案例都證明，“網紅”一般是“各領風騷三五年”。

鬧客幫創始人兼CEO欒春輝說：“所有的自媒體創業都要經歷品牌樹立、粉絲積累和流量變現的三個階段，很少人最初階段就清晰自己的商業模式，盡管獨特內容創造了流量，但是如何將流量轉變成為持久的消費力，創造出穩定的盈利模式，是當下網紅經濟最大的困難。”

“網紅經濟”歸根到底是注意力經濟。互聯網使得傳播渠道被極大豐富，普通人可能在一夜間成為“網紅”，這是互聯網時代帶給每一個有才華的人的紅利。

正如“papi醬”的投資人徐小平所說：“風來了，papi醬起飛了。”但是，對于不斷涌現的眾多網紅來說，要成為下一個“papi醬”也可謂難上加難，“papi醬”這次“暫時的成功”也很難被復制。

Papi醬用戶群體為吐槽性用戶，人群集中，特點明顯。但另一方面意味著內容單一，最關鍵的是吐槽型內容的群體特征離真正的消費群體定位差距較大，在商業價值開發中會面臨諸多障礙。

欒春輝也表示：“并不是所有的網紅都可以通過相應的模式成功落地，形成消費閉環”。可見，大量的網紅在短暫的火爆之后，面對網民的審美疲勞，迅速失去了影響力，“網紅經濟”也變成了“流星經濟”。

對網紅經濟持積極態度的江蘇省社科院研究員呂方一直關注網紅現象，呂方表示，“我們應該以更加開放的心態對待網紅，給他們創造更加開闊的空間，沒有必要一味求全責備”。

在互聯網時代，在公眾需求不斷迭新的時代，將優質的內容產品不斷生產出來，是一件十分艱難的事情。不但papi醬”的經驗難以復制，其未來命運也充滿了考驗。近來，其所創作的視頻短片出現了越來越多的負面評價便是預警。

日前，廣電總局已經要求對“papi醬”系列視頻中的粗口進行整改，符合網絡視聽行業的節目審核通則要求后，才能重新上線。由此可見，更大的影響力意味著更大的社會責任。

欒春輝表示，網紅只有用不斷更新的優質內容來吸引粉絲，維持好生命周期，才能擁有變現基礎。如果沒有核心競爭力和創造力，大量“網紅”將成為過眼流星。

不過，鼓山文化首席執行官馮子末認為：“圍繞網紅展開的產業鏈條還在不停延伸，其中包括泛網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等，所以網紅仍然具備較大的產業價值”。

“只要選擇一個行業作為切入點，把細分領域做極致，就能穩穩把握住這類用戶，形成人群效應，進而通過這些用戶滲透到產業中去謀劃更有價值的事情，與用戶建立落地的強關系，最終實現盈利”，盈動資本創始合伙人項建標如此說到。

總而言之，“網紅經濟”或許會持續下去，但其生命力確實有待繼續觀察。就單個“網紅”而言，不管你短期內有多么紅，如果沒有更深厚的底蘊，有可能很快被市場的颶風吹散，淪為過眼煙云。