基于SWOT分析的靜升古鎮旅游深度開發研究

卜婷婷, 胡煒霞, 張愛國

(1.山西師范大學地理科學學院，山西臨汾 041004；2.中國科學院地理科學與資源研究所，北京 100101；3.山西師范大學歷史與旅游文化學院，山西臨汾 041004)

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基于SWOT分析的靜升古鎮旅游深度開發研究

卜婷婷1, 胡煒霞2，3*, 張愛國1

(1.山西師范大學地理科學學院，山西臨汾 041004；2.中國科學院地理科學與資源研究所，北京 100101；3.山西師范大學歷史與旅游文化學院，山西臨汾 041004)

摘要古鎮旅游作為一種獨特的旅游形式日益成為旅游業的熱點。筆者通過SWOT分析方法，對靜升古鎮旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅進行了綜合分析，探討了靜升古鎮旅游發展定位及深度開發的策略，以期為靜升古鎮旅游可持續發展提供參考。

關鍵詞古鎮旅游；SWOT分析；深度開發；品牌效應

近年來，隨著城市生活節奏不斷加快，人們愈發渴望回歸自然，體驗淳樸生活。古鎮作為一種聚落形式，以其優雅閑適、恬靜淡泊的生活態度和怡然自得的生活方式正逐步成為人們主要的旅游目的地。自20世紀80年代周莊率先發展古鎮旅游以來，古鎮旅游逐漸升溫，與此同時呈現出來的各種問題愈加明顯，這些問題給古鎮的原始風貌和特色資源帶來嚴重破壞，也使古鎮旅游的可持續發展面臨挑戰。該研究以靜升古鎮為例，運用SWOT分析方法，就目前開發狀況進行全面分析，探索進一步開發策略，以期豐富古鎮旅游的研究理論，同時為靜升古鎮旅游的深度開發提供參考。

1研究區概況

靜升古鎮位于靈石縣城東北12km處，地處晉中盆地邊緣景色秀麗的綿山腳下，依山傍水，又處在榆祁高速靈石出口處，地理位置優越，距省會太原市僅1h車程，交通便利。靜升古鎮以其極高的歷史價值和深厚的文化底蘊，2003年被列為首批十大“中國歷史文化名鎮”榜首，現存大大小小的店鋪、典當行、水井、石板小路、戲臺等可依稀展現當年的繁榮景象和獨特的人文氣息。

靜升古名叫旌善，大約在萬年以前，已經有先民在此處繁衍生息。到20世紀70年代，靜升古鎮所轄的旌介村出土了新石器時代的石斧、石錛和石鏟；進入80年代，該村又出土了一批商代骨器、陶器、青銅器和玉器等國家一級文物，被看作建國以來山西省考古文化的重要發現。據史料記載，靜升鎮原有佛道儒俱全的廟宇19座，各類牌坊18座，家族祠堂16座，文筆塔2座，魁星樓3座。雖然現在許多古跡已經被毀，但幸存下來的古建筑群和名勝景觀的數量仍位居全省古村鎮前列，尤其是坐落在村北的王家大院古民居建筑群，自從修復開放以來，已成為聞名海內外的著名景區，被稱為“中國民間故宮”、“山西的紫禁城”和“華夏民居第一宅”，更有“王家歸來不看院”的美譽。此外，靜升鎮還有“文化之鄉”的美稱，擁有20多種傳統的民間文化活動，加上歷史的傳承和民俗的積累，賦予這片土地深厚的文化底蘊。

2SWOT分析

2.1優勢分析

2.1.1資源優勢。靜升鎮擁有豐富的旅游資源，完整地保存了古寺廟、古祠堂、古街巷、古民居、古店鋪、古堡墻以及古村落形態、環境和風貌特征，同時展現了古鎮歷史發展的真實面貌，具有中國古代北方城鎮的特點,是華夏城鄉聚落的代表作。靜升古鎮所有資源可分為建筑人文、自然資源、非物質文化遺產及民俗文化資源三大類[1](表1)。

2.1.2區位優勢。靜升鎮擁有便利的交通運輸條件。三晉南北大動脈南同蒲鐵路復線、大運高速公路、108國道貫通全境，東西居于北京與西安之中點，南北居于大同與運城之中點，距省會太原僅150km，距首都北京僅725km，是三晉腹地重要的交通樞紐。2014年投入運營的大西高鐵客運專線為客貨運輸提供便捷，使太原到靈石僅需1h車程。

2.1.3配套設施優勢。靜升鎮擁有比較成熟的硬件接待條件，宏源國際飯店坐落于風景秀麗的綿山腳下，是一家五星級旅游飯店，毗鄰華夏民居第一宅王家大院和千年古剎資壽寺，采用蘇州園林風格，環境優雅。2014年剛開業的崇寧堡溫泉酒店是全國獨有的古堡式溫泉度假酒店，建筑規模宏大，文化內涵與王家大院一脈相承，相得益彰。酒店共有客房168間，其中四合院落21座，每座院落都以其獨特的古民居文化氣息展現了悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊，令人回味無窮。

2.2劣勢分析

2.2.1知名度不足。靜升鎮最成熟的旅游產品是王家大院，但晉中一帶晉商大院聚集，有榆次的常家莊園，太谷的三多堂，祁縣的喬家大院和渠家大院。其中，喬家大院最為出名，幾乎成為晉商大院的代名詞，比較而言，王家大院的知名度略顯不足。

表1　靜升古鎮資源分類

2.2.2產品缺乏特色。目前的靜升古鎮旅游開發僅僅是對古街道、古建筑的修復整理，基本上是以古建民居作為吸引物，以建筑與文物展示為主，形式比較單一。游客來到古鎮只能是走幾條老街，逛幾個老店，吃幾頓古鎮的飯，看幾場古鎮的表演，旅游商品的同質化現象比較嚴重，古鎮旅游缺乏特色和亮點，缺少核心吸引物[2]，很難真正吸引游客。游客來到大院，大多是抱著感受古鎮的歷史厚重感和文化民俗的心情，但大部分游客都以為不請導游講解就難見其奧秒。古鎮豐富多彩的民俗風情并沒有引起旅游開發人員足夠的重視，導致民俗文化的挖掘不深，也很少有游客喜聞樂見的民俗風情旅游產品。如果單純依靠觀光游覽，缺乏豐富多彩的互動性和參與性的體驗，旅游發展必然不會長久。

2.3機遇分析

2.3.1轉型發展時期。在轉型發展戰略時期，靈石縣作為山西省綜合改革試點縣，提出現代旅游名縣建設以及打造山西省旅游目的地和集散地的發展目標。2015年經山西省政府同意并報省委批準，山西省發改委正式發文批復設立晉中108廊帶區域一體化發展示范區，為靈石縣未來發展帶來新的戰略機遇。靈石縣將大力發展旅游業，尋求新的產業布局，以靜升古鎮的保護與開發為核心，整合周邊區域旅游資源，打造108示范區南部文旅集散中心，打造具有晉商文化的特色旅游小鎮。

2.3.2政府高度重視。靈石縣委、縣政府高度重視靜升古鎮的保護和開發，特地聘請專家前來考察，制定了《靜升鎮總體規劃》，并不斷進行改進。靈石縣委還制定了《靜升歷史文化名鎮保護與開發規劃》，隨著評審的出臺，靈石縣、靜升鎮兩級黨委和政府正在積極籌劃古鎮開發，為古鎮開發提供了強有力的組織保障[3]。此外，靜升鎮政府還成立了歷史文化名鎮保護委員會，對全鎮六村的所有物質和非物質文化遺產進行了搜集整理，推出精美畫冊。這些都充分表明了靈石縣委、縣政府對發展靜升鎮旅游和服務業經濟的思路和戰略目標，足以看出靜升古鎮開發在靈石縣政府工作中的重要地位。

2.3.3晉商文化底蘊尚未充分挖掘。山西省旅游的最大賣點之一是晉商文化，但是目前晉商文化只是體現在旅游景點上，游客只是單純觀賞民居大院建筑風貌，不能體會晉商文化的深厚底蘊。晉商文化存在兩大空白：一是缺乏一個集中展示晉商文化的平臺，二是在城市形象定位上是一大空白，這是一個巨大的機會。靜升古鎮擁有最大的晉商文化遺存，而王家大院是晉商文化巔峰的形象代表。靜升古鎮應充分發揮晉商文化的雄厚家底，牢牢抓住晉商文化平臺和“晉商之都”城市形象定位缺失的機遇，占領旅游發展的制高點，打造中國第一名鎮。

2.4威脅分析靈石周邊地區，諸如榆次、太谷、祁縣等均有晉商文化遺存，旅游產品存在相似性。尤其是喬家大院，隨著《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等眾多影視劇的熱播，其旅游開發已經日臻成熟，具有一定的知名度和穩定的客源市場，對靜升古鎮構成明顯的威脅。面對激烈的市場競爭，靜升古鎮必須突出地方特色，搶占市場空白，集中全力率先打造“晉商文化”的集中展示區和晉商文化之都，升級城市旅游形象，吸引海內外游客。

3靜升古鎮旅游發展策略

3.1品牌定位靜升鎮是華夏文化第一鎮，在旅游規劃開發的過程中，一定要突出亮點，結合靜升鎮的人文景觀、歷史遺跡、飲食文化、民俗風情等地域特色，突出靜升鎮本身的歷史文化內涵，緊緊抓住靜升古鎮的晉商文化精髓，打造晉商文化的集中展示區。縱觀山西全省旅游，旅游大院有喬家、王家，旅游古城有平遙，唯獨旅游古鎮這個最具吸引力的點尚且空白。天下第一鎮的打造剛好可以搶占這個空白點，把靜升古鎮打造成全國范圍內主題鮮明、地域特色濃郁的著名景區，構建“晉商之都”的主體品牌形象，使靜升古鎮逐步走向品牌化發展道路[4]。

3.2發展策略

3.2.1突出特色，開發精品。目前，山西省范圍內已經開發有很多古村、古院和古堡，但是古鎮開發并不多見。靜升古鎮的開發不應該只局限于古建筑層面，應包括靜升鎮的古今文化、村民的生活方式、當地的節慶活動和飲食文化等。靜升古鎮的核心景點王家大院是晉商文化的代表，要圍繞晉商文化來充實景觀內容，向游客講解晉商發家之路，讓游客體驗晉商創業的艱辛，宣揚晉商誠信為本的原則。除此之外，還要注重產品的更新，結合靜升古鎮的歷史文化背景和建筑風格，適時推出新型產品，滿足游客求新求異的追求。靜升古鎮要拉大與山西省其他古鎮之間的差異，必須把古鎮旅游和晉商文化結合起來，避免從同一個層面上展示晉商文化[5]，這樣才能突出靜升古鎮的產品特色，使其更具有吸引力。

3.2.2開展旅游體驗活動。在靜升古鎮內，增設特色“乘馬車，游古鎮”體驗活動，仿制100輛古時富貴人家出門乘坐的馬車，讓游客享受古代達官貴人出行的尊貴體驗。傳統工藝方面，可以通過現場觀摩、表演、參與、競賽等方式使靜升傳統工藝與古鎮旅游相結合，增強古鎮旅游的體驗性。飲食方面，可以將烹制過程的觀賞性和參與性結合起來，如王家以賣豆腐起家，可以豆腐為主線，讓游客參與制作豆腐，品嘗豆制品，享用以豆腐為原料制成的王家宴席，購買王家豆類產品，形成一個鏈條，從而將靜升的飲食文化與古鎮旅游結合起來，豐富靜升古鎮的旅游產品。

3.2.3加強旅游宣傳營銷。 靜升古鎮旅游開發要加強宣傳與營銷，提升旅游知名度，把市場名氣打出去，如通過各種平面媒體、電視媒體和廣播媒體對靜升古鎮進行全方位的宣傳[6]。近年來，以晉商為題材的電視劇層出不窮，比如《喬家大院》、《走西口》反響都不錯，可以王家大院王氏家族的經商之道、經商故事為題材，拍攝一部電視劇，以此來增加王家大院的知名度，形成強大的文化品牌。此外，王姓為中國大姓，可以在王家大院舉辦華夏王氏聯誼會，在王氏祠堂將王家祖先的牌位列出來，以吸引王姓游客前來尋根祭祖，以廣聚人氣。

3.2.4開發特色旅游紀念品。旅游紀念品開發要在對客源市場進行調查分析的基礎上，結合靜升古鎮的特點，深度挖掘靜升古鎮文化傳統，開發出富有地方韻味，反映當地風土人情的旅游商品。比如可以將王家大院王氏家族的家文化與吉祥文化做成雕塑，用拓片的方式做成旅游紀念品，讓游客將王氏的喜氣、好運帶回家。

4結論

靜升古鎮旅游發展的機遇與挑戰并存，只有充分利用現有優勢，抓住機遇，迎接挑戰，才能使其更好更快地發展。筆者在SWOT分析的基礎上，探究了靜升古鎮旅游深度開發策略，主張充分利用晉商文化特色旅游資源，多角度開發旅游產品，形成具有地方特色、形式多樣的古鎮旅游，發揮晉商之都的品牌效應，使靜升古鎮真正成為晉商文化的典型代表。

參考文獻

[1] 劉覽弘.歷史文化名城保護和開發中的景觀資源評價研究[D]．上海：華東師范大學，2013：44-48.

[2] 黃笑．古鎮開發存在的問題及對策研究[N]．中國旅游報，2009-04-20(6).

[3] 侯廷亮.探尋靜升古鎮的發展之道[N]．中國旅游報，2006-08-30(11)．

[4] 葉朝博，陳海鷹.基于SWOT分析的海南會展旅游發展策略研究[J].旅游經濟，2011(2):165-166.

[5] 王翠平.山西大院旅游產品存在的問題及對策研究[J].區域經濟，2006(9)：11-12.

[6] 張欣，楊前進.重慶豐盛古鎮旅游發展SWOT分析[J].重慶科技學院學報(社會科學版), 2013(2)：132-137.

基金項目國家自然科學基金項目(41501160)。

作者簡介卜婷婷(1992- )，女，山西靈石人，碩士研究生，研究方向：旅游規劃與開發。*通訊作者，副教授，博士，從事景區周邊環境資源保護與開發研究。

收稿日期2016-05-20

中圖分類號F 59

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)16-183-03

StudyonTourismDevelopmentofJingshengAncientTownBasedonSWOTAnalysis

BUTing-ting1,HUWei-xia2,3*,ZHANGAi-guo1

(1.CollegeofGeographyScience,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004; 2.InstituteofGeographicSciencesandNaturalResourcesResearch,CAS,Beijing100101; 3.CollegeofHistoryandTourismCulture,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004)

AbstractAncient town tourism as a unique form of tourism has increasingly become a hot spot in the tourism industry. Through SWOT analysis method, the advantages, disadvantages, opportunities and threats of tourism development in Jingsheng ancient town were comprehensively analyzed. The orientation and strategy for depth development was discussed, so as to provide a certain reference for sustainable development of tourism in Jingsheng ancient town.

Key wordsAncient town tourism; SWOT analysis; Depth development; Brand effect