媒介融合語境下芒果TV獨播戰略發展分析

周 航

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410000

媒介融合語境下芒果TV獨播戰略發展分析

周 航

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410000

2014年，芒果TV獨播戰略像一顆重磅炸彈，砸在了看似早已穩固的視頻網站格局之中，一時間，傳統商業視頻網站開始自危，開始思忖對策，而電視媒體看著這場由芒果TV掀起的衛視反擊戰，似乎也在影響力不斷下滑的頹勢下看到一線生機，開始躍躍欲試。但作為初生牛犢的芒果TV，看似風光無限，但面對著政策和市場環境的瞬息萬變，面臨著商業視頻網站的夾擊和自身的先天不足，似乎隨時都有擱淺的風險。芒果TV的發展現狀是怎樣，未來將會走向何方，一場沒有硝煙的戰爭似乎已經在互聯網上打響了。文章圍繞芒果TV獨播戰略，對它的發展利好，不足，前景，以及借鑒意義進行了研究。

媒介融合；芒果TV；獨播戰略；湖南衛視；商業視頻網站

1　芒果TV獨播戰略現狀

2014年4月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌正式推遲芒果TV獨播戰略，戰略表示湖南衛視將不再將頻道制作的節目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站，而將其投放在湖南衛視旗下芒果TV視頻網站上進行獨播。擁有優質內容的湖南衛視，與其將版權分銷給視頻網站，不如自己經營。

成立于2009年的芒果TV，目前包括視頻網站、互聯網電視、手機電視、湖南IPTV等多種形態的終端，打造著“一云多屏、多屏合一”，著力推進臺網跨屏融合。芒果TV以“臺內”獨家內容和優勢資源支撐著“多渠道運營”的品牌影響。其次，在渠道上，注重以資源營運渠道、以渠道創新資源，渠道和資源優勢互補，實現電視臺與線上視頻網站雙向融合［1］。

湖南衛視自2014年開始，在內容市場上取得了非常不錯的成績。首輪獨播的綜藝節目《花兒與少年》便取得2.2億的流量，在一定程度上實現了臺網聯動。隨后，湖南衛視王牌綜藝《爸爸去哪兒2》，與愛奇藝分享獨播權，從第八期節目開始超過愛奇藝的流量。隨后，《我們都愛笑》和《變形計》相繼在芒果TV進行獨播，取得近八億的播放量。除湖南衛視的王牌——綜藝節目之外，電視劇方面，《深圳合租記》點播量接近七億，《不一樣的美男子》點播量超過4億。湖南衛視的強IP內容紛紛在芒果TV進行獨播，全平臺日均用戶超過2 000萬。移動端App累計下載指數超過3 000萬。

2　芒果TV獨播戰略存在的問題

但是與實力雄厚的視頻網站相比，芒果TV的后勁明顯不足。在宣稱獨播計劃之后，《爸爸去哪兒》第二季還是向愛奇藝出售了獨播版權，并與360影視以及樂視達成了合作協議，這也從側面反映出獨播戰略前景看上去并不如想象的明朗，并且還存在如下幾個不可逃避急需解決的問題。

1）內容較少。雖然芒果TV在湖南衛視的節目上占有絕對優勢，但與傳統視頻網站的海量內容相比，芒果TV的內容資源還是顯得比較單薄，無法與之抗爭，內容的單一與少量很難抓住用戶，而且，只有在有優質節目出現時，芒果TV的用戶才會出現短暫的增長。目前，除直播頻道，芒果TV約有63 000個視頻，其中有83%的是新聞類節目，而湖南衛視最有競爭力的自制劇與綜藝節目數量并不多。并且由于綜藝節目具有周期性，因此芒果TV的用戶會隨著時間段而呈現波浪形，這種時間上的缺陷，會造成用戶的忠誠度降低［2］。

2）技術。互聯網在消除信息不對稱的同時也造成了信息的碎片化，因此，如果將電視臺的思維運用到網站上，以往只關注收視率的電視臺將很難知道用戶到底是誰，喜歡什么，有什么觀影習慣，在采用芒果TV獨播戰略之后，必須解決這些問題。目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛視鳳凰視頻這樣有背景有實力的傳統電視臺依靠自身的特色在網絡視頻行業占得一隅，如何在用戶服務的品質和效率上補齊短板，是對芒果TV及其他衛視TV的一道重要關卡［3］。

3）用戶單一，忠誠度不夠。對于芒果TV來說，用戶集中既是優勢又是劣勢，青少年用戶的集中，意味著其他年齡層的用戶大量流失，對一個視頻網站來說，用戶就是生命，只倚靠一個年齡段的用戶無法長久的維持芒果TV的活力。從Alexa流量分析，全網獨播《花兒與少年》的時候，其最高排名曾躍升至800多名，而沒有了節目，又瞬間跌至10萬名開外——即使現在有了《爸爸2》，因為愛奇藝的宣傳優勢，也不過在1萬名左右［3］。

4）思維尚未轉變。在新媒體語境下，用戶是中心，加強與用戶的互動十分關鍵，但對于剛跨入新媒體領域的芒果TV來說，目前互動的層次與形式都不夠深入，沒有社交功能，甚至可以說是直接將大屏幕搬到PC端或手機客戶端。要想真正做到與商業視頻網站比肩，注重用戶的體驗，轉變思維模式十分重要［3］。

3　芒果TV獨播戰略未來發展分析

芒果TV獨播戰略的一大掣肘就在于內容不夠豐富，盡管有大量優質節目以及斥資十億打造的自制劇計劃，但與其他商業視頻網站相比，仍然顯得單薄。但芒果TV起步較晚，與起步之初的優酷，愛奇藝相比，發展潛力較大。2015年，除了《爸爸去哪兒》等老牌優質節目外，湖南衛視擬推出如《偶像來了》《奇妙的朋友》等一系列新節目，在內容上不斷豐富，如若要鞏固芒果TV的地位，打擊其他商業視頻網站，必須大力收緊版權。芒果TV獨播戰略若要成功，絕非一蹴而就。

以目前芒果TV的流量貢獻來看，芒果TV所收獲的，主要是頭部流量，即首次收看視頻時所帶來的流量，而長尾流量較少，因此，芒果TV應就熱門綜藝節目和自制劇為核心，制作花絮，未播片段等邊角視頻，并且與網友加強互動，鼓勵其輸出自制內容，形成“核心優質資源+UGC”的生產模式，這樣，可以大大增加視頻數量，與此同時，芒果TV的運營團隊應就熱點綜藝節目進行周邊策劃，將節目與實時熱點以及用戶結合起來，創造輻射效應（內容生態平臺）眾多的相關視頻和用戶的活躍互動也可以保證節目的熱度和整體水準。

保證用戶，找準定位：湖南衛視的目標受眾以青少年，因此，芒果TV的目標用戶也相應的定位在青少年中。但青少年用戶不是一個籠統的年齡段，在此年齡段中的不同年齡段用戶也有不同的需求，除了年齡之外，地域，文化的差異，都應做出細分，根據數據內容精準投放內容和廣告。

此外，芒果TV獨播戰略除平臺外，內容更是一大支撐，除了電視臺的節目和電視劇外，自制劇是內容中的重中之重，網站自制節目遠趕不上電視臺上的優質節目，顯得畏手畏腳，不接地氣，壞了口碑，反而容易成為推動芒果TV獨播戰略的制約因素［4］。

回歸客廳：隨著商業視頻網站不斷向客廳發起沖擊，電視臺在客廳中卻顯得沒那么重要了，電視盒子使人意識到，不是電視式微了，而是傳統的電視臺日益被逼退。作為有著電視基因的芒果TV，應該在獨播戰略對商業視頻網站造成打擊之后乘勝追擊，加快技術開發，與電視盒子合作，重新在客廳里唱主角［5］。

合作共贏、取長補短、轉變身份：就目前芒果TV的實力來看，獨自支撐獨播戰略還顯得有些冒進，全部收縮版權，會使得電視節目的影響力大大折扣，但放開版權也不可取，完全放開版權，會使得芒果TV無法在商業視頻網站中突圍，因此，可以效仿CNTV在世界杯時所采取的方法，與商業視頻網站合作，將鏈接指向芒果TV，芒果TV變成節目供應商，既避免了芒果TV在推行獨播戰略時被各大商業電視臺圍剿，又能保證芒果TV在版權上的獨占性。而商業視頻網站也不會拒絕合作，即使有著海量的視頻資源，但只有優勢資源才能吸引受眾。在芒果TV尚未壯大之時，審慎行動才是明智之舉。

［1］劉勝男.湖南衛視芒果TV的互聯網布局［J］.中國傳媒科技，2014（22）.

［2］劉正.爭奪用戶廣告主 電視臺和視頻網誰逆襲誰［EB/ OL］.https://www.huxiu.com/article/33477/1.html。

［3］楊麗萍.芒果TV，艱難的自產自銷道路［J］.南方電視學刊，2014（3）.

［4］張書樂.“芒果”獨播背后的版權殺機［J］.法人，2014 （6）：72-73.

［5］孫春艷.芒果TV獨播——一場前景不明的血戰［J］.中外管理，2014（6）：70-71.

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2096-0360（2016）17-0078-02

周 航，湖南師范大學新聞與傳播學院。