優衣庫：用設計構建品牌

佐藤可士和是日本當今廣告業界與設計業界的風云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術師”，其簡單、創新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。

整合品牌策略、迎向世界市場。

2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設計事務所，目的是為了延請佐藤擔任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店創意總監。

這樣一樁大型專案，準備的時間竟然還不到1年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應接下聘任，只因為柳井正的一句話深深打動了他。“你愿不愿意代表日本，和我一起完成這項品牌全球化的目標？”

隨后，佐藤先將設計的主題定為“美學的超合理性”，接著是更新UNIQLO的LOGO，并且建立一支實力雄厚的創意團隊，成員包括負責店頭設計的片山正通，網頁設計的中村勇吾。最終，他順利達成了紐約旗艦店開幕的任務。不過，這僅僅是個開端。從此以后，他在UNIQLO的任務一變再變，先后負責設計倫敦和巴黎的旗艦店，以及 UT系列T恤的品牌建構等任務。目前，佐藤一肩挑起結合設計與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設計策略的重任。

第2年，在倫敦旗艦店開幕以后，柳井先生突然跟我說：“以后所有設計的事你都別管了。”所有的喔！其實他是希望我借這個機會了解日本市場，也了解全球的市場發展。要我擔任思考UNIQLO未來發展走向的工作。

換言之，如今佐藤的工作再也不只是創意總監，而是負責一項超越一般企業形象識別設計的任務。嚴格來說，也就是品牌建構。

從品牌全球化決策、至設計細節。

對佐藤而言，UNIQLO的任務是一項全新的嘗試。“柳井先生激發了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創作概念。”佐藤如是說，具體地說，就是先會同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然后由他全權負責訂出創意與設計的方向，唯獨重要的細節，佐藤才會親上火線，負起設計的任務。

舉例來說，佐藤會事先將一整年的“活動計劃”全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發表哪一款新產品，幾月份又將推動什么活動。說穿了，這些預言，即是UNIQLO全球化行銷策略的內容。

至于產品個別的電視、雜志廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們去制作與提案；之后，再會同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報，決定采用與否。

另一方面，類似“HEATTECH”的LOGO這一類重點設計，才由佐藤親自負責。例如和世界知名設計師吉兒珊德（Jil Sander）合作的（+ J），從命名到標簽的制作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。

“珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標簽里，而是去找出標簽形式的最佳比例。其實我向來也都是這么做的，不過和絕不妥協的珊德女士搭檔，讓我又深一層體認到，我必須更加堅持自己的理念才行。”

另外，UNIQLO本身的經營型態較為特殊，屬于自創品牌、自行展店銷售的制造商直營零售店（SPA，Specialty Store Retailer of privat Label Apparel），一種必須整合上下游、一條龍式的經營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQL O從流行到建筑、裝潢、廣告、網絡的全方位需求。這也著實讓佐藤大開了眼界。

對話佐藤可士和

佐藤：從和柳井先生第一次見面，柳井先生邀請我擔任紐約旗艦店的創意總監，到今天已經有4年了。

柳井：是呀，那是我們邁向全球市場，設立旗艦店，最大的一宗企劃案。我們希望能向所有的客戶呈現出UNIQLO真正的質量。不過UNIQLO畢竟只懂得UNIQLO，要掌握它的內涵，翻譯成大眾聽得懂的語言，終究得仰靠一位真正實力派的創意人，當時我就認為你一定幫得上這個忙。

佐藤：不好意思……那時候我也自認非常適任這份工作。

柳井：該怎么說呢，UNIQLO的走向應該和你個人的設計哲學有共通的部分。

佐藤：我想是的。在追求與適切地呈現本質這一點上的確如此。UNIQLO的本質就在于美感緊緊相連的合理性。也就是說，所謂的高品質低價位。

柳井：在紐約共事時我就發現，你頗擅長于將設計與行銷兩相結合。所以后來，你的工作才會逐漸轉變成負責其間的溝通任務。

佐藤：其實我非常高興能夠受到柳井先生這樣的器重。

柳井：當時我們就想：在計劃進入全球市場之前，究竟該如何發布這項訊息？所以才希望借重你這位專家的一臂之力。希望你能用客觀的角度協助我們做判斷。我想，你扮演著一個全新的角色，這個角色是既屬于UNIQLO的一份子，又能站在第三者的角度。

佐藤：一些搞創意的朋友經常問我：你在UNIQLO究竟搞些什么呀？

柳井：搞企管顧問呀。我看會找人做這種事的客戶，和有能力接下這種任務的創意人，應該都是絕無僅有的了。

佐藤：記得當時同意接下柳井先生的聘任，正巧我也在思考著兩件事。一是希望能做些全球性的專案。另一個則是：感覺以往我接下來的某家公司、某項產品的廣告，所負責的頂多只是一個點而已，我已經迫不及待希望能為一家公司從品牌形象的建構下手，去根本解決他們經營面的困境，而不只是用力在某項產品的廣告上。柳井：品牌建構絕不是表面上的涂裝而已。我忘了是誰說的，所謂的品牌，必須連公司的洗手間也包含進去。想要真正建構品牌，就得整個公司改頭換面。

佐藤：不過，改頭換面并不是破壞與重建，我只是為UNIQLO原有的本質重新打磨上色罷了。在日本，很多人認為這是為了隱藏短處，然而實際上，品牌建構的力道應該在于透過長處的強化，讓人感覺不到它的短處。

所以現在，UNIQLO已經成功躋身全球知名品牌之列了。

柳井：是的。雖然勉強吊上車尾，總還算是個大家公認的全球品牌。

佐藤：唉呀，總之我自認已經達成柳井先生交給我的任務。