基于交易成本理論的我國跨境電子商務存在問題及應對

■ 朱闊江 周 磊（南京師范大學商學院 南京 210023）

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基于交易成本理論的我國跨境電子商務存在問題及應對

■ 朱闊江 周 磊（南京師范大學商學院 南京 210023）

內容摘要：跨境電子商務是一個新興的蓬勃發展的跨境貿易模式。本文基于交易成本理論分析跨境電子商務興起的原因。首先，本文引入跨境電子商務，描述了B2C和B2B2C跨國電子商務模式的物流供應鏈。其次，概述交易成本理論的發展，并從四個不同的角度分析交易成本的組成部分。最后，分析我國現有的跨境電子商務交易模式的不足，并提出了一些應對方法。

關鍵詞：跨境電子商務 交易成本 供應鏈 物流

問題的提出

隨著互聯網技術的進步，電子商務已成為21世紀世界經濟發展的一個重要驅動力。電子商務經濟在歐洲、美國、日本等國家和地區的經濟危機中逆風而上。同時，許多新形式的電子商務開始出現，比如跨境電子商務。

跨境電子商務是一種跨境商業活動，不同國家和地區的交易參與者達成交易并在電子商務平臺上支付。簡單地說，它是一種買方可以在國外從網上獲得商品的業務。

有許多不同模式的跨境電子商務，比如B2B、B2C、C2C、B2B2C等。然而，一些類型的跨境電子商務與傳統的跨境貿易基本相同，比如B2B模式。本文主要分析B2C和B2B2C模式。文中的“跨境電子商務”特別指的是零售業務的跨境電子商務。

近年來，跨境電子商務剛剛興起就已成為電子商務的新興模式。更多的人嘗試在網上從海外網站購物。據Paypal的調查，來自六大市場—美國、英國、德國、巴西、中國和澳大利亞的9400萬海淘客，在2013年總共花了1050億美元。而預計到2018年將會有1.3億的跨國客戶，年花費有望達到3070億美元。

不同于傳統的跨境貿易需要去接觸外國本土企業，在跨境電子商務中客戶直接通過網絡與國外企業接觸，這導致了一系列的變化。跨境電子商務的特性有：

多國參與。傳統的跨境貿易主要發生兩國之間，而多邊跨境貿易通常是通過一系列雙邊談判。然而，隨著互聯網的引入，跨境電子商務通常形成一個網狀結構。例如，A國的客戶采用B國的貿易平臺，C國的支付平臺和國家D的物流平臺與來自國家E的企業達成交易。信息流、物流和資金流等相關貿易過程從傳統的雙邊結構逐漸向多邊結構演變，重建了世界經濟的秩序。

直接。在傳統的跨境貿易，一國進口商先從另一國出口商那里進口商品，然后通過多級分銷向客戶銷售商品。但在跨境電子商務交易中，顧客直接在網上從國外企業購買商品。

量小。由于跨境電子商務貿易是在企業和單一的客戶之間進行的，所以商品數量通常比較小。

頻率高。跨境電子商務交易的頻率比傳統貿易要高得多，因為交易是企業和單一客戶之間進行的。雖然跨境電子商務對提振世界經濟的意義非比尋常，但很少有人研究其產生的原因。本文旨在從交易成本理論的角度，通過比較跨境電子商務與傳統跨境貿易的每個環節的交易成本來解釋跨境電子商務的優勢。

跨境電子商務活動的供應鏈

電子商務的發展帶來了行業供應鏈的巨大變化。本文比較傳統跨境貿易的供應鏈和B2B和B2B2C跨境電子商務的供應鏈之間的不同。

（一）傳統的跨境貿易

在傳統的跨境貿易中，供應鏈通常很長。因為地理隔絕，來自不同國家的企業和客戶很難獲得直接接觸。客戶通過包括出口商、進口商、分銷商、零售商（可能都能稱作中間人）等的供應鏈獲得來自原廠的商品。

供應鏈可以分為三個主要部分：在A國，初始企業銷售一批商品給出口商；A國主要通過航將商品出口給B國的進口商，這部分包括海關報關、商檢、結匯等跨境貿易過程；在B國，進口商經過幾個層次的分銷商將大宗商品賣給零售商，最后，客戶從零售商處獲得商品（見圖1）。

這個案例的供應鏈中有6個單位。在大多數時間中，商品、貨幣、信息在4個中間商之間傳遞。客戶無法直接從最初的企業購買商品。

（二）B2C跨境電子商務

在B2C（企業對客戶）的跨境電子商務中，平臺作為企業和客戶之間的中介人。客戶和企業不直接聯系。

有兩種類型的B2C跨境電子商務。一種是平臺與企業屬于同一國家，即B2C （B）（見圖2）。另一種是平臺與客戶屬于同一國家，記為B2C（C）（見圖3）。

1.企業與平臺屬于同一個國家。供應鏈可以分為兩個主要部分：在A國，企業銷售一批商品到該平臺，該平臺將商品入倉庫，并支付給企業；平臺通過快遞向B國客戶銷售單一商品，客戶支付給該平臺，這部分包括海關報關、商檢、定稅和其他跨境交易的獨有流程。

（三）B2B2C跨境電子商務

在B2B2C（企業對企業對消費者）跨境電子商務，企業銷售單一商品到客戶，而不是直接銷售一批商品到一個平臺（見圖4）。

在這種模式下，平臺起到信息中介的作用。他們不出售或購買任何商品。在A國的企業銷售商品給B國客戶通過快遞，消費者支付給企業，流程包括海關報關、商品檢驗、結匯等跨境貿易獨有的進程。

跨境電子商務的交易成本

交易成本的概念最先由R.H.Coase提出。他認為通過價格機制的“最明顯的組織生產成本是“發現相對價格”和“還必須考慮到在市場上發生的每一筆交易的談判和締結每一個單獨的合同的成本”。O.E.Williamson在R.H.Coase的基礎上提出了交易成本理論。他提出了交易成本理論的三個關鍵概念：資產專用性的技術問題、關于人性的有限理性假說、行為角度的機會主義，并解釋了導致產生交易成本的原因。S.Cheung認為交易成本可以被定義為所有無法在羅賓遜克魯索經濟中存在的成本。

同時，學者們也對交易成本的組成感興趣。 L. Garicano和S. N. Kaplan分交易成本為協調成本和動機成本。F.A.G.den Butter和RHJ Mosch指出：“交易成本的行業不僅包括與交通（距離）有關的傳統費用、貿易壁壘、關稅等，還包括搜索成本、產品質量和貿易伙伴可靠性信息收集成本、法律費用、控制成本還有與國際收支有關的成本”。他們認為，交易成本由一個三階段的貿易交易導致，分別是接觸、合同和控制。D.ZHAO提出交易的屬性可以從三個方面來確定：資產的特殊性、不確定性和交易頻率。

圖1　傳統的典型跨境貿易供應鏈

圖2　供應鏈B2C（B）

圖3　供應鏈B2C（C）

圖4　B2B2C類型的跨境電子商務供應鏈

圖5　客戶購買商品時的成本結構

到目前為止，學者們對交易成本的意見不統一，這使得很難研究相關的問題。由于交易成本的概念包含一些既有區別又有聯系的意義。因此，本文嘗試從四個不同的角度分析跨境電子商務的交易成本。

（一）參與者

架空地線,簡稱地線、避雷線,是避免架空輸電線路遭受雷擊的線路裝置。一般情況下,地線與輸電線路架設在同一段桿塔之間,輸電線路當中的電流產生的磁場在架空地線上感應出電壓,它的大小同輸電線路當中的電流和三相導線相互之間所形成的互感成正比關系,相當于在輸電線路上沿縱向串接了一個磁感應電勢Em。

本文只考慮兩方交易：原來的企業（下文中稱為企業）和客戶，因為他們確保供應鏈的存在，只有當雙方都認為交易是值得的交易才可能達成。筆者認為所有的中間過程中產生的一切費用都是企業和客戶的交易成本的一部分。

圖5為客戶購買商品時的成本結構。其中，PC表示生產成本；TCB表示企業的交易成本；PB表示企業利潤；TCC表示客戶的交易成本；CB表示企業的成本；IB表示企業的收入；CC表示客戶的成本；TC表示總的交易成本。

如果商品和服務的質量一樣，客戶希望降低成本，而企業想要得到更高的利潤。為了簡化分析，筆者認為PC和IB是不變的。因此，如果TCB減小，則PB增大。如果TCC減小，則CC下降。這意味著交易成本的降低可能會推動企業和客戶達成交易。

（二）階段

傳統的貿易可以分為3個步驟：簽訂合同前、簽合同中、簽合同后。然而，不同于傳統的交易，電子商務企業把價格和其他信息放在網上，客戶只需要點擊網頁來完成交易。企業與客戶沒有必要洽談合同，因此，簽訂合同的階段大大縮短，甚至可以直接無視這個階段。因此，把跨境電子商務分為兩個階段：簽訂合同前和簽訂合同后。

（三）影響因素

F.Gao（2007）認為，交易費用受以下兩個因素影響：交易技術和交易系統。他定義交易技術為各種物理基礎設施或與交易活動直接相關的社會預付資本，交易系統為交易活動的標準系統。事實上，交易成本也受到人們決策的影響，與關于人性的有限理性假說和投機行為有關。

但是個人之間的差異使得分析交易成本很難。因此，本文不考慮人為的決定因素，將只關注交易技術和交易系統兩個因素。交易技術指所有支持交易活動中信息、商品、貨幣等流動的基礎設施。交易系統指所有與交易活動相關的社會限制，如法律、行業標準和市場法規。

（四）組成部分

LL.M.Li和J.F.Chen認為，交易成本包括運輸成本、庫存成本、談判成本、風險成本和信息成本。F.A.G.den Butter和R.H.J.Mosch指出，交易成本包括交通（距離）相關的費用、貿易壁壘、關稅等，還包括搜索成本、產品質量和貿易伙伴可靠性信息收集成本、法律費用，控制成本和與國際收支有關的成本。

本文把交易成本分成五個組成部分，包括信息成本、物流成本、支付成本、風險成本和中間商的成本。信息成本指相關信息傳遞和處理的成本，比如產品質量和企業可靠性信息搜索收集成本。物流成本指商品從企業到客戶的運輸、商品倉儲、清關、商檢成本。支付成本指客戶付錢給企業的過程中工具、組織和結算的成本。中間商成本指中間商的利潤。供應鏈中中間商越多，中間商成本越高。

現階段我國跨境電子商務存在的問題

在跨境電子商務環境下，根據最終達成交易的流程，交易成本中含有搜索成本、違約、簽訂合同的成本。

在以往的跨境貿易中，商品從生產企業到出口再進口再到供應鏈的每一環節最后到達消費者手中，都伴隨著交易成本的產生。跨境電子商務大大減少了這一過程的環節，直接跳過直接完成廠商和消費者的連接。雖然跨境電子商務近些年份額和盈利增長迅速，但是這種模式非常容易被復制。

（一）我國跨境電子商務企業市場定位趨于同質化

在全球化進程迅猛的今天，國外市場也愈發透明，商品只要有國外和國內的價格差，就可以有利潤去驅使企業投入跨境電子商務，目前我國的這些企業的市場定位也趨于同質化。據不完全統計，在眾多跨境電子商務平臺中，數碼產品、服裝占比最大，熱銷的產品趨于同質化。而且我國熱衷于海淘的客戶往往是對價格比較敏感的，因此為了吸引消費者，電子交易商往往會采取低價的手段，從而引起價格戰，由于彼此之間能夠輕松獲得彼此價格信息，對比價格導致價格戰愈演愈烈。

（二）我國跨境電子商務發展沒有相應的跨境物流支持

物流是電子商務是否能夠帶來用戶體驗的關鍵，物流和電子商務彼此相互促進，國內電子商務的欣欣向榮也迎來了物流行業的春天。而目前我國跨境電子商務的發展還沒有相應的跨國物流的支持，跨境物流價格偏高，轉移到用戶身上的交易成本增加。普遍存在速度慢、費用高、風險高等問題。國內的物流配送目前早已經實現了通過大批量運輸提高了效率并降低成本，而跨境物流一般是國際快遞，批量比較小，用戶的每一件快遞將增加成本。便捷高效安全的配送是用戶對于整個交易體驗的重要感知。而當前的跨境物流，不包括滿城的清關時間，國際快遞的時間一般在4-8個工作日。以俄羅斯為例，2013年有超過一半的由中國發往俄羅斯的包裹需要4周以上才能收到，而由于支付平臺不健全的關系，短時間里大部分的客戶已經最初支付了貨款，跨境支付平臺并沒有國內眾多健全的支付體系，這對于跨境電子商務的未來發展是極為不利和亟待解決。

伴隨著跨境電子商務的迅速發展，跨境物流業也正在經歷全新變革，費用、速度、安全，已經被物流服務業重點考慮。以海外的商品倉庫為中心，已經出現服務跨國電子商務全程的物流提供商，小件跨境物流配送大致需要15-30天的時間，而通過組合各種賣家的需求，整合各種不同的貨運方式，跨境物流配送的時間已縮短；此外，海外倉儲庫也逐步更加完善，將進一步提升賣家在跨境交易中的競爭優勢。跨境電子商務物流業作為物流業領域中的新成員，已經展現出蒸蒸日上的發展趨勢，伴隨著小額跨境電子商務交易市場的進一步成熟，跨境物流服務商還有廣闊的發展空間。以后的跨境物流企業服務應該更加重視全球供應鏈整合，以高效的倉儲庫存、訂單處理、物流配送等相關流程，整合資源，優化配置，為跨境電子商務客戶提供更優質的一站式解決方案。

（三）通關仍舊是跨境電子商務過程中的最大門檻

雖然用戶基本可以暢通無阻的通過互聯網獲得商品的全部信息，但是國與國之間的物流依然要受到國別的限制，這也是當前跨境電子商務面臨的最大難題。商品的進出口需要經過海關，這是每個國家明文規定的準則。客戶海淘的商品很有可能因為相關海關的規定被要求申報，其間不但過程繁瑣，費用支出還增加了賣家的負擔，甚至還會發生長期海外滯留的情況。海關總署2010年的政策將免征進口稅額從1994年的500元降低到50元，顯然對跨境電子商務帶來了不小的沖擊。

（四）跨境電子商務中的支付信用問題凸顯

電子商務從出生的那一天起就由于其網絡虛擬性造成了交易的不確定，跨境電子商務由于缺乏健全的支付平臺的擔保，交易信用問題自然凸顯。事實上，由于不同的國家之間的法律差異，各國各自的信用管理體系還不能運用到跨境電子商務中去，相比歐美相對完備的體系，我國的互聯網信用機制則比較滯后。跨境電子商務的信用機制建設是一項需要整合各方資源的工程，需要各國相關機構的配合協調。

我國跨境電子商務發展對策

（一） 政府層面

第一，解決跨境電子商務發展桎梏。盡管我國政府在 2012 年和 2013 年已頒布多項刺激國內消費、加深跨境電子商務發展的政策，但還未能從根本上解決報關、納稅、結匯和退稅等繁瑣低效的限制跨境電子商務未來發展的難題。我國政府應該統一統籌規劃海關、稅務部門等眾多進出口相關部門，出臺落實切實、有效的法律法規。在制定稅收政策時，要充分考慮到跨境電子商務的特殊情況，制定分步驟的納稅政策，并進行適當的稅收優惠。第二，要監督約束跨境電子商務企業行為。我國應加大侵權賠償的處理，統籌部署知識產權相關管理部門，提高知識產權意識，引導跨境電子商務企業的經營行為向著正確的方向前進，創造可信任的交易氛圍，監督商品的質量，提高我國跨境貿易企業信譽，提高電子商務企業知識產權研發和利用能力。第三，參與國際電商合作。我國政府應該著力與他國政府間的國際協作，積極參加電商組織國際會議，尋找摸索全球化電子商務跨境監管的新合作對策，建立國際稅收優惠、關稅優惠、數據安全和計算機犯罪等方面的處理和協調規范，全面確保我國跨境電子商務服務，持續、健康發展。

（二） 企業層面

第一，加大品牌技術創新。借助互聯網平臺，跨境電子商務企業可以將品牌、銷售和售后等流程進行整合，通過社交媒體和手機應用等多渠道快速創造品牌知名度。同時，根據國際市場的轉變，企業可以迅速有針對性地選擇產品定位，加強對知識產權的意識，提升風險預警和規避能力。第二，強化企業分工合作。在市場潛在購買力大的國家，原本競爭的企業間可以互相合作，互相共享自己獨有的信息，提高協同效應，開發互補產品，避免在國外市場上惡性價格競爭。應充分利用國際貿易行業自律組織的作用，提高跨境電商的談判議價的實力。有條件的企業還可以適當進行對外垂直并購，實現垂直產業鏈的緊密銜接，進一步提升核心競爭力。第三，創新跨境物流服務。結合經濟自貿區和“一帶一路”建設等新時期戰略，物流服務企業可以結合工業園區或跨境電商平臺，在海外購買市場份額較大的國家優先建立國際倉庫，以輪船或火車先將跨境貨物預先運送至本地倉庫，再進行本地發貨，縮短銷售者全程物流時長，發揮一站式物流整合的優勢。

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基金項目：▲國家自然科學基金（71172041）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A