搜索引擎的市場結構、服務質量與管制

黃 玲崔 琪尼安木

（1．重慶三峽學院，重慶萬州 404020）（2．東南大學經濟管理學院，江蘇南京 211189）

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搜索引擎的市場結構、服務質量與管制

黃 玲1，2崔 琪2尼安木1

（1．重慶三峽學院，重慶萬州 404020）
（2．東南大學經濟管理學院，江蘇南京 211189）

摘 要：搜索引擎公司通常采用對廣告客戶收取差異化價格，而對使用搜索引擎的用戶免費的價格策略。這是否會最終導致用戶傾向于選擇行業內規模最大的公司，從而導致壟斷的形成？如果事實如此，免費使用搜索引擎的用戶是否有擔心的必要？這對社會福利是否存在影響？基于兩個基本假設來構建理論模型，文章從市場結構、利潤和社會福利角度加以分析論證，認為搜索引擎市場最終會趨向于壟斷，并且壟斷公司提供的服務質量低于社會最優水平。因此，為了改善社會福利，政府需要實施合理管制。

關鍵詞：搜索引擎；服務質量；社會福利；管制；百度

一、引 言

根據中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2005年中國網民規模為1.11億，互聯網普及率為8.5%，但截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，增長了6倍，互聯網普及率也達到了50.3%，中國的網民數量和互聯網的普及率都呈現出上升趨勢。

在這個信息爆炸的社會，人們總是想以最快的速度獲得最滿意的搜索結果，達到節省時間和精力的目的。數量龐大的網民向搜索結果的提供者——搜索引擎提出了迫切且多樣化需求，使得搜索引擎市場有了廣闊的發展空間。根據易觀智庫2016年1月發布的數據顯示［1］，2015年中國搜索引擎市場規模已經達到770億元，并且近幾年都以超過40%的速度保持增長。而據艾瑞咨詢公司估計，中國搜索引擎市場規模到2018年將達到1 676.4億元［2］。那么各搜索引擎公司又是如何瓜分這個市場的呢？

其一是營收方面。根據艾瑞咨詢公司2015年2月份發布的數據，中國搜索引擎市場營收呈現出高度集中，百度占據整個市場營收的81.8%，谷歌的營收從2012年的16.2%下降到2014年的10.4%，不足百度的 1/7。其二是使用率。互聯網數據咨詢中心的報告顯示，在中國搜索引擎市場，前四位搜索引擎的使用率之和超過了98%，其中百度更是一家獨大，占有市場60%以上的使用率，全球最大的搜索引擎谷歌在中國的使用率卻不足3%［3］。由此可見，無論從使用率還是營收方面，百度無疑是中國搜索引擎市場具有絕對優勢的公司。那么，百度搜索是否形成了實際上的市場壟斷呢？

回答這一問題還需考慮搜索引擎市場的結構，詳見圖1。從圖1我們可以看出，搜索引擎市場涉及到4個參與方，分別是搜索引擎公司、內容提供者、用戶和廣告客戶。搜索引擎公司可以免費使用內容，用戶可以免費使用搜索引擎，而廣告客戶需要向搜索引擎付費，才可以獲得廣告發布的渠道。

所有的參與方只有廣告客戶這一方需要付費，這與雙邊市場不同（雙邊市場的核心是如何在平臺雙方分配費用）。根據艾瑞咨詢發布的數據，2012年廣告收入占搜索引擎公司總收入的99.9%，2013年廣告收入占總收入的99.7%，廣告收入幾乎是搜索引擎公司的全部收入。

那么，在用戶免費使用搜索引擎的情況下，社會是否有必要對如此之高的集中度擔憂呢？政府的反壟斷部門應該采取管制措施嗎？本文將就此展開探究。

圖1　 市場結構圖

二、文獻綜述

（一）質量成本

美國著名質量管理大師費根鮑姆（Feigenbaum，1956）［4］最先提出了質量成本的概念，并將質量成本分為預防成本、鑒定成本和損失成本三類，通常稱之為PAF模型。同時，費根鮑姆認為質量與成本是統一的，好的質量所花的成本比差的質量所花的成本要低。隨后，約瑟夫·朱蘭（Juran，1962）［5］23將質量成本定義為：質量成本是企業為保證提高產品的質量而支出的一切費用，以及因未達到既定質量水平而造成的一切損失之和。并進一步提出了質量成本曲線模型，認為預防成本、鑒定成本與損失成本相交的點所對應的總成本即為總成本最低點，此點的質量水平是企業的最佳質量水平。

美國質量管理專家克羅斯比（Crosby，1979）［6］58認為質量成本由兩部分構成：確保第一次就做對（符合要求）而花費的代價和未能在第一次做對事情（不符合要求）所付出的代價。美國質量管理協會主席哈林頓（Harrington，1987）［7］72提出：“質量成本應該為是使全體員工每次都把工作做好的成本、鑒定產品是否可接受的成本和產品不符合公司于顧客期望所引起的成本之和。”雖然對質量成本的闡述的側重點不同，但本質上是基本一致的，即：預防成本、鑒定成本和損失成本之間存在著此消彼長的關系，質量成本控制的目的在于合理的投入預防和鑒定成本來獲得損失成本的適當減少，從而實現最佳的質量成本分布。這些觀點代表了傳統的質量成本理論，它們都是以企業為關注焦點，對顧客的需求期望漠不關心，為增加顧客滿意度和忠誠度而支出費用不在考慮范圍之內。

李松林（2003）［8］以顧客為焦點的質量成本觀點是指沒有達到顧客滿意水平所造成的損失和為了保證達到顧客滿意水平所發生的費用。其中無形損失成本最為重要，它代表了由于顧客不滿意而引起的信譽危機、品牌形象的損害、顧客流失及忠誠度降低、市場份額下降等帶來的機會成本。

（二）質量效用

在經濟學中效用是指商品或勞務滿足人的欲望或需要的能力。一般只討論商品（或勞務）的數量對人的滿足程度，即商品（或勞務）數量的效用問題，幾乎從未涉及過商品質量的效用問題。商品質量同樣能滿足人的欲望或需要，這可從世界通用的國際標準1508402對質量的定義看出。該標準對質量的定義是：質量是指產品或服務滿足規定或潛在需要的特征和特性的總和。因此，質量也具有效用。銀路和劉衛認為（1993）［9］質量效用是專指產品（或服務）質量滿足人的需要的能力。產品（或服務）質量滿足人的需要能力越強，則質量效用越大；反之，產品（或服務）質量滿足人的需要的能力越弱，則質量效用越小。

中國質量管理協會（1990）［10］36認為質量效用包含質量的基本含義和消費者偏好。雖然某種產品（或服務）的質量水平是相同的，但由于消費者的偏好不同，其質量效用便不相同，這樣就區分了不同消費者對不同質量特征和特性的需要。由此可見，質量效用是由質量水平與消費者偏好共同決定的，是從消費者的角度對產品（或服務）的各種特征和特性滿足需要的能力和程度的綜合度量。

（三）搜索引擎的評價指標

從1995年開始，薩拉塞維克（Saracevic，1995）［11］提出應從搜索引擎的索引的構成、檢索功能、檢索效果、輸出、用戶負擔等5個方面來評價搜索引擎。隨后，有關搜索引擎評價指標相關研究快速發展，從多個角度進行了補充和完善（Claudio et al.，2001，Randall，2012）［12-13］，甚至擴展到更多的15個指標（Oppenheim et al.，2000）［14］。

隨著用戶體驗重要性的增強，原有重視系統和技術的評價指標顯示出其不適應性，因此，部分學者開始轉向以從用戶的主觀感受來評價搜索引擎，從而形成一套新的評價體系。例如瑪麗亞·勞拉·梅爾等（Mele etal.，2012）［15］的可用性評價以及瑪麗德·考爾等（Kaur et al.，2012）［16］提出的受用戶青睞的關鍵性評價。本文亦借鑒上述研究成果，從用戶體驗角度來評價搜索引擎的質量。

三、理論模型

（一）基本假設

在搜索引擎市場中一共有4個參與者（見圖1），分別是搜索引擎、內容提供者、用戶和廣告客戶。本文做如下四個假設：

（1）忽略內容提供者。由于所有的搜索引擎都可以免費使用內容提供者提供的資料，所以在這個模型中，我們暫且忽略內容提供者。

（2）廣告收入是唯一收入來源。根據上文中的數據，廣告收入占了搜索引擎總收入的 99%以上，因此，我們假設廣告收入是搜索引擎的唯一收入來源。

（3）UA=0。UA代表用戶從廣告中獲得的效用，本文假設 UA=0，即用戶從廣告中沒有獲得效用，廣告對于用戶來說是中立的。

（4）頁面質量是用戶選擇搜索引擎唯一考慮因素。由于用戶是可以免費使用搜索引擎的，那么他們在選擇使用哪個搜索引擎時，最重要的影響選擇因素就是搜索引擎的服務質量，即搜索結果的滿意度。由于搜索引擎向用戶提供的最終服務是一個搜索結果頁面，為了評價服務質量我們采用頁面質量這一指標。頁面質量高的搜索引擎帶給用戶的效用會大于頁面質量低的搜索引擎，在效用最大化的原則下，用戶會選擇頁面質量高的搜索引擎。因此，我們就把頁面質量作為用戶選擇搜索引擎的唯一標準，并用 q表示。頁面質量應該包括四個維度，如表1所示。

表1　 網頁質量評價的四個維度［17］

頁面質量是關于頁面質量特性值的函數，其表達式如下：

其中，b1+b2+…+bn=1，ki（i=1，2，3…）表示質量特性值，當質量特性值與質量水平成正比時，質量特性值定義為

當質量特性值與質量水平成反比時，質量特性值定義為

ki越大，表明該項質量特性越好，質量水平也越高，即 ki與質量水平呈正向變動。b1、b2、…、bn表示消費者對相應質量偏好的特性，bi＞bj表示消費者認為第i項質量特性比第j項質量特性更重要。類似邊際效用遞減，當某項質量特性系數連續增加一個單位時，質量增加的數值是遞減的，所以可以用Cobb-Douglas型函數來表示。

（二）市場結構和利潤

1．市場結構

搜索引擎市場是一個贏者通吃的市場，只要某一個搜索引擎服務質量高于其他的搜索引擎，那么所有的用戶都會被吸引到這個搜索引擎中。就如同傳統的市場中伯川德模型：在產品質量相同時，消費者會選擇價格低的生產者的商品，所不同的是在搜索引擎市場中，用戶使用價格為零，他們就會選擇質量效用高的搜索引擎。當所有的用戶都被吸引到質量水平較高的搜索引擎時，廣告客戶也會全部轉移到這個搜索引擎，這個搜索引擎就會獲得這個市場的全部收入，成為壟斷者。

只要搜索引擎提高質量的成本小于因質量提高所獲得的收益，那么搜索引擎公司就有動力提高質量，從而建立起自己的競爭優勢，進而獨享市場利潤。即使在短期內，提高質量的搜索引擎面臨虧損的情況，但是從長期來看，壟斷市場的生產者的利潤是最高的，未來的收益可以彌補短期的虧損。為了長期的利潤，搜索引擎公司也有動力提高服務質量，希望自己可以成為市場的壟斷者。因此，本文認為未來的搜索引擎市場是一個完全壟斷的市場。

2．利 潤

本文假設廣告收入是搜索引擎公司的唯一收入來源，為了吸引廣告客戶來投放廣告，就要保證有足夠多的用戶使用自己的搜索引擎，而保證用戶數量的唯一工具就是高水平的服務質量，即更高的用戶滿意度。如果某個搜索引擎提供的服務質量低于其他的搜索引擎，那么他將會失去所有的用戶，用戶的轉移就會導致廣告客戶的轉移，搜索引擎也就無法獲得收入，進而退出搜索引擎市場。因此獲得利潤的基礎就是吸引并且留住用戶，不斷擴大用戶數量，根本在于提高服務的質量，從而提高用戶滿意度。在市場結構向著完全壟斷演變的過程中，每個搜索引擎都會競相地提高質量，爭取做市場的壟斷者，與此同時會產生進入壁壘和規模效應。

（1）進入壁壘。搜索引擎提高服務質量的主要方法就是增加研發的投入，根據用戶每次搜索的反饋和數據庫，不斷改進排序算法，優化搜索結果，使用戶的搜索成本降低。在這個過程中，無疑就增加了搜索引擎的競爭力，同時也筑起了市場的進入壁壘，因為研發的費用是巨額的，每年搜索引擎用于研發的費用超過了5億美元，而且還有增加的趨勢。不僅如此，基礎設施的成本大部分也是沉沒成本，且因為專業性太強，轉售價值相當有限，所以從這個角度來看，在最后形成完全壟斷市場時，潛在進入者的競爭威脅是不可信的。對于最后存在的搜索引擎來說，就可以在服務質量不變的情況下，向廣告客戶索取較高的價格，以此來獲得正的利潤。

（2）規模經濟。根據2014年1月InMobi在北京舉行的2014年中國互聯網產業年會上發布的最新的《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，其中利用手機、平板和PC上網時間總計達到了246分鐘，占71%，互聯網已經成為絕對主導的第一媒體。對于廣告客戶來說，網絡廣告越來越重要，由于壟斷者擁有所有搜索引擎的用戶，數量龐大的用戶會產生規模經濟。主要是因為廣告客戶會增加廣告的投入，而搜索引擎公司的某些成本是固定的，例如合同成本、管理廣告客戶的成本，則搜索引擎更有可能獲得正的利潤。

（三）基本模型

1．搜索引擎公司的利潤

在得出未來的市場結構是壟斷市場的結論下，分析此結構下搜索引擎的利潤和社會福利，搜索引擎的利潤Π就可以表示為：

其中，P表示廣告在此搜索引擎中被點擊一次收取的費用，是搜索引擎的使用次數、服務質量（q）的增函數，即P=P（t，q），t表示搜索引擎被使用的次數；x表示廣告被點擊的次數，則搜索引擎公司的廣告收入為xP；C表示搜索引擎的成本，可以分為兩部分，其中一部分成本與使用的次數（t）和廣告收入（xP）有關，即C1=C1（t，xP），另一部分成本與提供服務的質量（q）有關，即質量成本，可表示為：

對質量成本而言，它是質量（產品特性要求）的增函數；且為了使質量增加一單位，成本增加會越來越多，所以假設C2=C2（q）=aqb。質量成本代表了以用戶為關注焦點，在沒有達到用戶期望的滿意度時，搜索引擎公司產生的費用和損失。所以，搜索引擎的利潤具體地可以寫為：

對上式兩邊取q的導數，得：

也就是利潤最大化時，∏q=0，即qm滿足：

2．消費者的效用

設用戶使用一次搜索引擎獲得的效用為U，因為服務質量是用戶選擇搜索引擎的唯一標準，所以U是服務質量（q）的函數，即質量效用函數，它反映了質量特性值的某種組合與它給特定消費者可能帶來的最大效用的函數關系式。質量效用函數可以表示為：

其中，c＞0。ki越大，質量水平也越高，同時與質量效用也呈正向變動，即U是關于質量的增函數。當某項質量特性系數連續增加一個單位時，質量效用增加的數值是遞減的，所以可以用柯布-道格拉斯函數來表示。用戶從搜索引擎中獲得的效用除了 U外，還包括從搜索引擎發布的廣告中獲得的效用 UA，則用戶的總效用為U+UA-RU，RU表示廣告客戶因在搜索引擎中做廣告從用戶那里獲得的收入。

3．社會福利

廣告客戶獲得的利潤：

社會福利W可以表示為：W用戶的效用+廣告客戶的利潤+搜索引擎的利潤

本文為方便討論，取UA=0。UA=0就意味著用戶沒有從廣告中獲得效用，廣告對于用戶來說是中立的。社會福利就可以表示為：

也就是使社會福利最大化時，Wq=0，此時qw要滿足：，即

因為U是質量的增函數，所以Uq＞0。

4．命 題

因為在質量水平保持不變的情況下，隨著收入的增加，搜索引擎公司的成本應該也在增加，即，C1是收入（xP）的增函數。而收入則會隨著搜索引擎服務質量水平的提高而下降，即收入是質量的減函數，所以1q0C＜。

當搜索引擎公司利潤最大化時，qm滿足

當社會福利達到最大時，qw要滿足

因為U＞0，所以q=qw時，

只有qm=qw時，即搜索引擎利潤最大化時的服務質量與社會最優的質量水平相等，才實現了資源合理配置，社會福利也達到最大。然而，基于上述分析，我們得到：qm≠qw，即搜索引擎公司提供的服務質量水平與社會福利最優時的水平不一致。因此，搜索引擎市場存在社會福利改善的必要。

四、基于百度公司的分析

（一）替代效應降低了服務質量

根據前文的假設，廣告收入是搜索引擎唯一的收入來源。為了維持自身的生存，搜索引擎就需要吸引廣告客戶用自己的渠道發布廣告，由此可能會使服務質量降低。這個觀點主要是從搜索引擎提供的搜索結果與廣告是替代關系的角度得出的。當用戶使用百度進行搜索時，如果用戶在顯示的搜索結果中找到了自己想要的結果或者獲得到了更多的相關信息，那么可以認為百度提供的服務質量較高。在這種情況下，用戶鮮少會點擊百度中出現的廣告。廣告的點擊量下降，廣告客戶收不到預期的廣告效果，就會減少廣告的投入，百度的收入就會減少。因此，百度沒有提高服務質量的動機。另一方面，如果百度把最佳的搜索結果放在最靠前的位置，提供高質量的服務，那么相關的產品就不需要做廣告。但是如果百度不這樣做，那么對于相關產品的生產者來說就必須做廣告，這反而增加了百度公司的收入。可見，這種替代效應降低了百度公司的服務質量，使其呈現qm＜qw。

（二）人工干預使資源配置扭曲

百度搜索還存在人工干預搜索結果的現象。用戶在使用百度搜索引擎時，顯示的搜索結果并不一定是按照相關性進行排序的，而可能是根據有關企業或個人向搜索引擎付款數額從高到低進行排序。用戶如果想要獲得滿意的結果，就要增加瀏覽量或者不斷嘗試改變關鍵詞，從而增加了搜尋成本。可見，人工干預行為降低了服務質量，影響了用戶的效用。另一方面，對于部分付費的廣告客戶來說，本來自己的相關產品或信息應該出現在搜索結果的前列，卻因為其他的廣告客戶向搜索引擎進行更多的付費以此提高排名，更容易得到用戶的關注。而自己的排名就不得不靠后，獲得用戶的關注就會變少，或者有可能得不到用戶的關注。這就意味著銷售的減少，收入的降低，造成虧損。為了避免這種情況的發生，這些企業可能迫不得已加入競價廣告的隊伍之中。

我們對由此產生的兩種結果進行分析：其一，假設競價后搜索結果排序不變。若百度搜索的廣告客戶在支付完競價費用后，使搜索結果排名不變，那么用戶的效用保持不變，而廣告客戶的利潤會降低。因為有一部分收入會作為競價費用支付給搜索引擎，成為搜索引擎利潤的一部分，整個社會福利沒有得到改善。但事實上，廣告客戶本可以把這部分收入投入到生產活動當中，創造價值，提高社會福利。現在只能投入到這種非生產的用途中，成為搜索引擎利潤的一部分，而社會福利得不到改善，類似于尋租行為。

在不發生排名的情況下，排名最后的廣告客戶就不會再支付競價費用，因為他的排名不會因額外的支付而提高，排名倒數第二的廣告客戶知道最后一名的廣告客戶不會支付競價費用，那么他也不會支付這個費用，節省了部分費用，收入保持不變，以此類推，排名靠前的廣告客戶也會不支付額外費用，最終的結果就是所有的廣告客戶都不支付競價費用，回到最初的情況。然后，又會有廣告客戶支付競價費用，暫時使搜索引擎的服務質量低于社會最優水平，但隨后其他的廣告客戶也會支付額外費用，使排名保持不變，所以在這的循環過程中，存在qm＜qw的可能性。

其二，假設競價后搜索結果排序改變。若搜索引擎的廣告客戶在支付完競價費用后，使搜索結果排名發生變化，不再是根據相關性排名，那么對于用戶來說，服務質量下降。因此從這個角度來說，搜索引擎的服務質量還是小于社會最優水平的，即qm＜qw。

根據互聯網權威調查中心關于中國搜索引擎滿意度的一項調查表明，中國搜索引擎中百度的排名是最低的。根據Keynote的數據顯示，中國搜索引擎用戶最不滿意的是搜索結果重復出現，這個比例超過了50%，另外搜索結果欠佳、搜索結果排序混亂、廣告太多也是用戶不滿意度較高的幾項，均超過了34%。

根據以上理論分析和調查數據，我們認為搜索引擎的服務質量水平低于社會最優水平的結論不僅在理論推導中成立，實踐中也得到了印證。

四、管 制

根據Tech in Asia報道，2012年百度單日處理的搜索量已經超過了50億次［15］，網上搜索已經成為人們日常生活中的一部分，搜索引擎的服務質量影響到用戶的最終選擇。然而，根據上述分析，在市場中存在壟斷地位的搜索引擎會對資源造成不合理的配置，且提供的服務質量會低于社會最優水平，對社會福利產生了負的影響。因此，政府部門應加以管制。

（一）直接補貼

搜索引擎提供的服務質量低于社會最優水平，是因為需要廣告收入來支撐其正常的運轉，政府要求搜索引擎提高服務質量，需要向搜索引擎提供直接經濟補貼，以彌補由此帶來的廣告損失。這就類似于在傳統的壟斷市場中，政府要求壟斷企業降低價格同時對其提供經濟補貼，以彌補降價帶來的損失。搜索引擎獲到直接補貼，就有改善自己的服務質量的正向激勵，用戶的滿意度相應得以提升，社會福利也會得到改善。

（二）研發支持

政府可以向科研機構、高校等具有研發能力的機構提供資金支持，讓其研發提高搜索引擎服務質量的技術以供所有搜索引擎免費使用，從整體上提高搜索引擎的服務質量。廣告客戶在選擇搜索引擎時就不會考慮到搜索結果對其造成的影響，而用戶的效用也得到了提升，社會福利因此而改善。

（三）劃分服務，分而治之

政府通過對搜索引擎服務進行劃分，可以對部分服務進行管制，而對另一部分服務實行自由競爭。可以參照電力供應的模式，在許多國家，電力運輸網絡是國家壟斷的，而電力生產是競爭的。由于搜索引擎的硬件設備的成本較高，重復建設會造成資源的浪費，因此可以對搜索引擎基礎設施、支持程序運行的硬件進行管制，由政府提供，而對排序程序允許競爭。

排序自由競爭并非意味著脫離監管。政府有關部門應該監管搜索引擎與廣告客戶行為的合理性，禁止競價廣告或擾亂正常排序的行為。還需要檢查搜索結果與廣告之間的關系是否完全不相關，增加了用戶的搜索成本。政府部門還要對廣告內容進行審查，防止廣告詐騙。搜索引擎缺少甄選廣告的動力，使一些詐騙廣告有了可乘之機。政府應盡可能地凈化網民的上網環境，避免網絡詐騙的高發。

五、總 結

通過分析搜索引擎市場用戶免費使用、質量決定用戶數量、廣告是唯一收入、贏者通吃等特點，認為搜索引擎市場的集中度會繼續升高，向完全壟斷市場方向發展。在完全壟斷的市場中，資源得不到合理的配置，搜索引擎的利潤最大化與社會福利最大化時，質量水平不相等，前者小于后者，造成了社會福利的損失。為了避免這種情況發生，政府可以直接向搜索引擎提供補貼，或通過投入研發，提高所有的搜索引擎的服務質量。同時，對搜索引擎的服務進行劃分，管制與監管并用，防止不合理的行為，從而改善社會福利。

參考文獻：

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（責任編輯：于開紅）

崔 琪（1991-），女，江蘇沛縣人，東南大學經濟管理學院碩士研究生，主要研究產業經濟學。

尼安木（1978-），男，藏族，四川平武人，重慶三峽學院財經學院講師，主要研究經濟史。

中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：1009-8135（2016）00-0049-08

收稿日期：2016-02-12

作者簡介：黃 玲（1980-），女，重慶合川人，重慶三峽學院財經學院副教授，東南大學經濟管理學院博士生，主要研究產業經濟、網絡金融。

基金項目：重慶市教委人文社科項目“基于網絡金融的重慶市小微企業成長的融資模式創新研究”（14SKL03）；渝東北地區農村與區域發展研究中心2015年開放基金項目“眾籌參與主體的行為研究”（2015ydbzx-04）階段性成果

Search Engine’s Market Structure，Service Quality and Regulation

HUANG Ling1，2CUI Qi2NI Anmu1
（1. College of Finance & Economics，Chongqing Three Gorges University，Wanzhou，Chongqing 404020）（2. School of Economics & Management，Southeast University，Nanjin，Jiangsu 211189）

Abstract：The price strategy of most search engine company is to verify the prices of advertisements， so that they can be free to the search engine users. This paper studies that whether this price strategy will lead the customers to the search engine company who occupies a higher market share. If it is proved to be true，whether the search engine users have to worry about the free engine？ Whether it has effects on social welfare？Based on these two hypothesis， the paper builds up a theoretical model to analyze the market structure， the profit of the company and social welfare. Its result shows that the search engine market will finally be monopolized， after which the service quality will be lower than the social optimal level. Therefore， to improve the social welfare， government regulation measures have to be carried out.

Keywords：search engine； service quality； social welfare； regulation； Baidu.com