基于社交網絡的客戶關系管理探析

洪青

基于社交網絡的客戶關系管理探析

洪青

隨著社交網絡的興起，社會化關系管理應運而生，與傳統的客戶關系管理相比，客戶識別，客戶獲取，客戶保持和客戶關系恢復這四個階段都發生了一些根本性的改變。本文從這四個階段詳細闡述了CRM與SCRM的區別與聯系，并結合客戶的生命周期曲線對社交網絡中的客戶關系管理的運行過程進行詳細描述，最后結合海底撈中的SCRM對其運行過程進行論證。

客戶關系管理SCRM客戶生命周期

一.SCRM產生的必要性

在傳統的客戶關系管理中，企業是信息的發送者，客戶在獲取相關信息后決定是否購買其產品，在做出購買決策并進行購買后，客戶會將產品的使用情況再反饋給企業，從而指導企業對產品進行改進與優化。從整個過程來看，企業處于信息的主導方，而客戶相對較被動。

但隨著社交網絡高度嵌入人們的日常生活，客戶會通過網絡渠道，進行企業商品信息的發布，傳播與接收，企業不再處于信息發布的中心，客戶在整個過程中越來越具有主導權；因此，隨著社交網絡的興起，客戶關系管理有了較大改變，SCRM也應運而生。

二.CRM與SCRM的區別與聯系

1.客戶識別

在傳統的CRM中，客戶識別的目的是判斷客戶為企業提供價值的大小以及企業獲得這種價值的可能性；而獲得客戶終身價值的方法是通過對新客戶的各種屬性分類后與老客戶進行對比，找出相似度最高的，從而根據老客戶推算出新客戶的終身價值。但在社交網絡中，人們的生活全面數字化，對企業來說，客戶的外部信息更加豐富和完善，而且更容易獲取，通過對客戶的收入，需求的分析可以獲知客戶的終身價值，對客戶的偏好與態度的分析可以了解企業獲得這種價值的可能性大小，相比于傳統的客戶關系管理，企業對新客戶進行價值分析的結果會更精確，從而為CRM的實施奠定良好基礎。

傳統的CRM中客戶分為潛在客戶與現有客戶，而且這兩類客戶一般不存在交集。但在社交網絡中的客戶關系管理中，潛在客戶與現有客戶之間往往會通過網絡進行溝通，而且對潛在客戶來說，企業現有客戶發布的信息比企業自身發布的信息更為可靠。

2.客戶獲取

基于社交網絡的客戶關系管理本質上仍屬于關系型營銷。獲取客戶時，傳統的CRM只能根據客戶識別的結果逐個獲取客戶；但在新型的客戶關系管理中，由于充分利用了關系營銷的優勢，往往只需要獲取某個用戶群體中的核心客戶即可獲得該網絡中與之關聯的其他客戶，從而大大縮短了客戶獲取的時間。

當前比較熱門的微博營銷就是其中的典型，如今很多大企業會利用微博大V轉發公司產品信息，因為他們擁有眾多的粉絲，關注他們的人比較多，入度值較大，因此只需要獲取該群體中的核心人物，就能達到獲取客戶的目的，其模型如下圖所示：

微博客戶獲取　

傳統客戶獲取

3.客戶保持

客戶保持的核心思想是通過提升客戶的滿意度來提高現有客戶的忠誠度。在傳統的客戶關系管理中，客戶保持的重心是提升產品的質量與服務，用以增加客戶的轉化成本，但在社交網絡中，由于客戶的信息渠道增多，搜尋成本和轉化成本大大降低，即使對產品和服務滿意，客戶的忠誠度也不一定會提高。因此，傳統的客戶保持思想在社會網絡這個大環境中有一定的局限性，需要對其做出調整。

在SCRM中，借助于網絡，企業能夠獲取真實且完整的用戶數據，從而分析客戶的需求，喜好，態度等特征并使自己嵌入到客戶的關系網中，通過與客戶的雙向交流，逐漸建立客戶對企業的信任。企業在不斷擴展自身關系網絡的同時，還需要將客戶與客戶聯結起來，根據客戶的不同等級，構建不同的客戶線上交流平臺。當某位客戶成為企業的忠誠客戶后，利用客戶的關系網，企業可以獲取與該客戶具有相似喜好的人群，節省了客戶搜索成本，并且這部分人群成為企業忠誠客戶的概率相當大。

4.客戶關系恢復

在傳統的社會關系管理中，由于關系網受限，單個客戶的抱怨與投訴對其他客戶的購買行為并不會產生多大影響；但在社會網絡中，由于網絡信息傳遞的快速與便捷，單個客戶發布的對企業不利的言論會大大削弱其他客戶的購買動機，特別是處于觀察期的潛在客戶。因此，在社會化關系管理中，企業需要更主動地與客戶溝通，了解他們對產品或服務的反饋信息。當客戶在微博，微信等社交平臺上對產品或服務質量提出質疑時，企業要及時地解決客戶所遇到的問題并對客戶表示真誠的歉意，必要時向他們提供恢復客戶關系的優惠條件。

三.社交網絡環境下SCRM的運行過程——基于生命周期理論進行分析

1.考察期

客戶產生需求：客戶因為欲望產生對某類產品的需求，然后會搜索產品的相關信息，企業通過市場營銷讓客戶對其品牌留下初步印象，當客戶需求增強時，會通過進一步搜索以獲取更多的信息。

客戶認知：客戶利用社交網絡搜索產品信息，該信息的提供者不再局限于企業本身，也就是說企業不再處于信息發布的中心，而是由企業，企業的現有客戶，忠誠客戶，負面客戶共同發布信息，潛在客戶獲取相關信息后，與企業現有客戶溝通，從而對產品或服務有一個整體的了解和認知。

在這一時期，雙方對彼此都不太了解，客戶通過獲取更多的產品信息來降低不確定性，因此通過多種渠道查找信息是這一階段客戶的典型特征，用戶獲取信息渠道如下圖所示。對于企業來說，吸引客戶是該階段的關鍵，而只有充分挖掘客戶的特征，詳細了解客戶的消費習慣與潛在需求，對客戶的需求，喜好和態度等進行詳細分析，才能有目的地向客戶提供產品和服務，減少客戶識別與客戶獲取的成本。

2.形成期

購買：客戶會下一些嘗試性的訂單，如果客戶對產品比較滿意，可能會選擇重復購買和交叉購買。但在社會網絡的大環境中，客戶的轉化成本較低，即使對產品或服務滿意，也隨時有可能與新的企業建立聯系。因此企業在該階段需要為客戶提供更優質的產品和服務，滿足客戶的需求，盡可能使其平穩過渡到穩定期。

3.穩定期

問題反饋：此時雙方處于一種相對平穩狀態。企業在該階段的主要任務是利用客戶抱怨與投訴，分析引發客戶不滿的原因，對產品和服務及時改進和優化。在維持住現有客戶的同時，還可以從現有客戶中得到關于產品，服務的反饋與意見。

客戶借助網絡發泄自己的不滿，產品的負面信息與正面信息相比，傳播速度更快，擴散的范圍也更廣。因此在該時期，企業一方面要提供優質的售后服務，對客戶的抱怨與投訴做出及時反饋；另一方面，利用網絡的優勢，幫助企業建立良好形象和傳遞良好口碑，利用客戶獲取中的核心人物，使其成為企業的支持者。

四.以海底撈為例論證SCRM的運行過程

1.考察期

海底撈首先會在大眾點評，美團等網上平臺發布其產品信息，海底撈的現有客戶會就自己體驗之后的感受在點評區給予評價，包括食物的口味，用餐環境，服務態度等等。評價內容有褒有貶，因為信息的發布者包括現有客戶，忠誠客戶和負面客戶，而這三方在社交平臺上發布的信息其性質是不一樣的。當新客戶輸入海底撈后，首先會瀏覽企業自身提供的產品信息，然后查看企業原始顧客的評價內容，經過多方的信息綜合后，對該餐廳有一個整體印象，然后根據信息的最終反饋結果，客戶決定是否進行初步嘗試。

2.形成期

如果客戶決定進行嘗試，那CRM就進入形成期。在初步嘗試后，客戶比較滿意，但滿意度的提升并不代表忠誠度的提高，當客戶下次想換口味時，只需要在訂餐平臺上進行搜索，便能很輕松地獲取別家餐廳的有關信息；可以看出，在社會化網絡中，客戶的轉化成本很低，甚至可以忽略不計，因此客戶與別家餐廳重新建立聯系的可能性也大大增加。而海底撈就是利用優質服務，使回頭客和忠誠客戶的數量不斷增加。海底撈的經營理念，并不是其他餐飲企業看重的銷售額和凈利潤，而是重在提升顧客和員工雙方的滿意度；從每一處細節著手，為每一位顧客提供“五星級”服務，以服務贏得顧客的忠誠度。

3.穩定期

海底撈在面對公眾質疑時，及時對客戶給予正面回應，對自身存在的不足進行了深刻認識，并對公眾承諾將進一步改進產品和服務。例如前段時間的骨頭湯勾兌事件之后，海底撈在其官網回應并致歉稱其骨頭湯及飲料確系沖兌，但所有原材料均符合國家的質量標準，沖兌屬于正常的加工程序，并承諾對公司進行全面整改，加強員工培訓，規范各項操作流程。

五.總結

隨著社會網絡的興起，客戶獲取信息的途徑和范圍也在不斷擴大。企業如何正確實施SCRM對其競爭力的提升具有重要意義。企業需要利用社交網絡的優勢，充分挖掘客戶特征，了解其潛在需求，有目的地為客戶提供產品和服務；在競爭不斷加劇的同時，為客戶提供更優良的產品和服務，盡可能地滿足客戶需求；提供優質的售后服務，合理利用客戶抱怨與投訴，對產品和服務進行及時改進和優化。

［1］易明，鄧衛華著《客戶關系管理》 華中師范大學出版社

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［4］朱衛蘭.社交網絡環境下的社會化CRM運行機理研究［J］.商務營銷，2013（3）

［5］方璐.基于社會網絡的客戶關系管理［J］.科技創業月刊，2013（9）

［6］徐翔斌，涂歡，王佳強.基于復雜網絡的社交網站用戶評價模型研究［J］.華東交通大學學報，2012/10

（作者介紹：洪青，華中師范大學信息管理學院學生）