P2P網絡借貸投資者接受模型分析與構建

邱碧珍

（廈門大學嘉庚學院，福建漳州363105）

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P2P網絡借貸投資者接受模型分析與構建

邱碧珍

（廈門大學嘉庚學院，福建漳州363105）

摘要：在分析技術接受模型（technology acceptance model，TAM）和任務技術匹配（task-technology fit，TTF）整合的必要性的基礎上，運用基于TAM和TTF整合的信息技術接受模型，采取二手資料和開放式問卷調查獲取影響因素，構建出P2P網絡借貸投資者接受模型。模型研究表明：感知風險是阻礙投資者使用P2P平臺進行投資的最重要的影響因素。感知有用、感知收益和感知信任從一定程度上能促進投資者使用P2P平臺進行投資。政策法規、P2P平臺的質量、主觀規范、感知行為控制對P2P平臺投資也會產生一定的影響。同時，結合本研究模型提出了針對P2P平臺應用和推廣的建議。

關鍵詞：P2P；網絡借貸；技術接受模型；任務技術匹配

網絡借貸（peer-to-peer，P2P）是一種互聯網金融，它是指個人投資者通過中介機構即P2P小額信貸公司，將資金借給其他有借款需求的個人。P2P小額信貸公司負責對借款者進行審核，并從中收取管理費和服務費等費用。P2P歷史較短但發展之快，近年來日益得到了國內外學者的關注。國外學者大多數從借款人財務狀況、人口特征與社會化網絡等影響P2P借貸融資成功和失敗因素等方面進行實證研究［1］。而國內學者大多數研究P2P平臺的運營模式、風險及監管等方面存在的問題，缺少對P2P進行系統性的深入研究。

當前以P2P為主題開展的研究，尚存在一些不足:未將P2P平臺視為電子商務系統，從投資者的角度分析對P2P平臺的使用意愿。電子商務是指借助互聯網，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，包括網上購物、網上交易、在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動。

在各種因素的推動下，這幾年互聯網金融交易規模在中國持續增高。但現階段內傳統理財仍然是大額投資的首選，P2P理財在資產配置中的地位尚待提高。這說明用戶對P2P的使用意愿有待于提高。

本研究旨在將P2P平臺視為電子商務系統，整合信息系統接受理論中兩個具有重要影響的模型技術接受模型（technology acceptance model，TAM）和任務技術匹配（task-technology fit，TTF），提出投資者P2P接受模型，從投資者角度分析對P2P平臺的接受意愿，以期為P2P平臺的運營和發展提供理論基礎，進而促進 P2P的應用及推廣。

1　用戶接受模型分析

1.1 TAM模型分析

TAM模型是由國外學者Davis［2］為了解釋說明計算機被廣泛接受的決定性因素而提出的一種模型，見圖1。從圖1可知，Davis提出的TAM模型定義了兩個主要的信念變量:感知有用性和感知易用性。感知有用性是用戶認為使用一個特定的系統對其業績提升的程度，感知易用性是指使用一個特定的信息系統的容易程度。TAM認為用戶實際使用是由使用意愿決定，而使用意愿由使用態度和感知有用性共同決定，感知有用性又由感知易用性和外部因素一同決定，而感知易用性由外部因素決定。外部因素通過直接影響感知有用性和感知易用性這兩個變量，間接影響使用態度和使用意愿，從而最終影響用戶的實際使用行為。但是TAM本身并未對外部因素做出定義，這就決定了TAM是一個開放的模型，研究者可以從不同的研究角度進行拓展、完善。

1.2 TTF模型分析

TTF是由國外學者Good Hue等［3］為了解釋信息技術對工作任務的支持能力，反映了信息技術和任務需求之間存在的邏輯關系而提出的一種模型，見圖2。TTF模型研究的是技術能力和任1 Davis提出的TAM模型

務要求之間的匹配，也就是技術支持任務的能力，探討信息系統的使用績效。TTF模型認為只有當信息系統的功能滿足個人的任務需求，用戶才會覺得系統是有用的，才會使用此系統。否則，會降低用戶對信息系統的感知有用性。

圖1　Davis 提出的TAM 模型Fig.1 Technology acceptance model p roposed by Davis F D

圖2　Goodhue的任務技術匹配TTFFig.2 Goodhue’s task-technology fit（TTF）

1.3 整合TAM和TTF的必要性

TAM雖然由于理論的基礎性和簡潔性被廣泛應用于信息系統的采納研究中，但是由于TAM關注的是用戶的信念、態度、行為之間的關系，更多的是基于個人心理和行為，缺少對特定任務以及任務與信息技術匹配的關注［4］。TTF研究的是任務和信息技術的匹配，在任務-技術匹配和用戶實際使用信息系統之間缺少一個相互溝通的橋梁，無法反映出任務-技術匹配如何作用于個人的行為。因而有必要整合TAM和TTF，取長補短，從任務、技術、投資者三個角度進行P2P平臺投資者使用意愿的研究，從而提出一個更有效的P2P平臺用戶接受模型。

2　基于TAM和TTF整合的P2P平臺用戶接受模型的研究

2.1 影響因素的確定

為了能夠準確、有效地確定獲取影響投資者使用P2P平臺的因素，采取一手資料和二手資料調研相結合的方式，以便構建P2P平臺用戶接受模型。

二手資料的數據來源包括互聯網金融平臺愛錢進和營銷大多數據，解決方案提供商Admaster聯合于2015年12月發布的《P2P投資者行為調研白皮書》及P2P投資理財門戶網貸之家發布的《2013年P2P投資者調查報告》。通過對二手資料的分析，可總結出影響投資者使用P2P平臺進行投資的因素主要包括投資門檻低、收益高、用戶體驗佳、感知風險和信任等。其中，投資門檻低、用戶體驗佳因素可分別歸為感知有用性和感知易用性。

2.2 一手資料收集與分析

采取開放式的問卷設計以獲取關于P2P網絡投資影響因素的更多信息。為了讓被調查者能夠讀懂和理解問卷以確保問卷的有效性，在大規模正式發放問卷之前，先對初始問卷進行了測試，根據測試結果形成最終的正式問卷，最終的問卷內容包含兩個部分。第一部分的內容用于獲取被調查者的身份信息，第二部分為問卷的主體部分，針對被調查者提出了3個問題:”您愿意選擇P2P網絡借貸平臺進行投資的主要原因”；”您認為什么原因會阻礙您采用P2P網絡借貸平臺進行投資”；“除上述的兩個問題外，您認為比較重要的影響因素還有”。問卷設計的目的在于盡可能詳細地獲取影響因素包括促成和阻礙投資者使用P2P平臺進行投資的因素，要求被調查者盡可能詳細地填寫這3個問題的答案。

2.3 調查問卷的收集和數據統計

問卷主要針對廈門大學嘉庚學院在校生和已經畢業的了解P2P的本科生，以及其他一些對P2P有所了解的人群進行隨機抽樣調查。通過問卷星在線設計問卷，問卷的訪問地址為http://f. sojump.cn/jq/6972854.aspx。通過問卷星、QQ、郵件以及微信朋友圈等網絡方式隨機發放共136份，收回有效問卷117份。

在117份問卷中，其中使用過P2P平臺進行投資經歷的有25人，占比21.37%，沒有進行過P2P理財投資的92人，占整體樣本數的78.63%。對收集到的117份數據進行影響因素的提煉，提煉的主要依據為被調查對象回答問題的關鍵詞及與關鍵詞相關的詞語。根據問卷，分別對問卷的問題進行關鍵字提煉及其頻次的計算，并進行影響因素的歸納總結，具體見表1、表2和表3。

表2　阻礙用戶選擇P2P網絡借貸平臺進行投資的影響因素Tab.2 Influential factors affecting P2P lending p latform

表3　用戶選擇P2P網絡借貸平臺的其他影響因素Tab.3 Other influential factors of P2P lending platform

上述表中的影響因素“感知行為控制”和“主觀規范”引用自計劃行為理論（theory of planned behaviour，TPB）。TPB由Ajzen于1991年提出，認為所有可能影響人的行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。按照主觀規范的定義，可將“訪問量，為朋友沖業績”等因素歸為主觀規范?！案兄袨榭刂啤笔侵競€人對其所從事的行為進行控制的感知程度。一般而言，個體所具有的能力、掌握的資源和機會越多，感知行為的控制能力就越強［5］。舉例來說，用戶掌握專業投資的知識越多，所擁有的資金越富足，就越可能參與到P2P網絡投資中。否則，就可能阻礙用戶進行P2P網絡投資。

對于用戶選擇P2P平臺進行投資，從表1可以看出其影響變量包括感知有用性、感知收益、感知易用性、感知娛樂、感知信任、主觀規范，其中感知有用性排第一位。用戶選擇P2P平臺投資最重要的原因是投資起來方便快捷，其次為看重較高的收益率。值得注意的是，有些用戶認為P2P是一種流行、時尚、新鮮的投資方式，因而使用P2P平臺進行網絡投資。

對于阻礙用戶選擇P2P平臺進行投資的變量，按重要性程度高低依次包括感知風險，感知信任，政策法規，感知行為控制，感知收益，網站質量，具體信息見表2。用戶認為“資金不安全，隱私不受保護，沒有第三方托管，交易不安全，網絡不安全”等安全因素是P2P平臺不被使用的第一原因；而平臺的信譽，借貸款者的個人信用是第二大原因。排在第三的是用戶認為P2P行業的法律法規政策不完善，存在法律風險。

對第三個問題“除上述的兩個問題外，您認為比較重要的影響因素還有”的答案進行分析，結果見表3，可以看出用戶使用P2P平臺的最重要因素，依次為信譽因素和安全因素。

3　基于TAM和TTF整合的P2P平臺用戶接受模型的構建

通過將TAM和TTF進行整合以構造更合理的P2P網絡借貸投資者接受模型。TTF模型用于解釋信息技術對任務的支持能力。對于投資者而言，通過P2P網絡借貸平臺進行投資，其任務就是在P2P平臺搜索投資項目信息，選擇合適的項目進行投資。考察P2P網絡借貸平臺（信息技術）對此任務的支持能力，可以理解為P2P網絡借貸平臺成功的程度。如何衡量信息系統的成功，在過去的幾十年一直是學者關注的焦點，已出現了大量的學者從不同的研究視角和時間段來定義信息系統的成功［6］。其中，最為成功的模型之一為DeLone和McLean于2003年提出的新的D&M模型［7］，見圖3。

圖3　新的D&M模型Fig.3 New D&M model

信息質量:通過準確性、時效性、相關性、完整性、連續性、可信度（真實性）等指標來評估。投資者通過P2P平臺進行網絡投資，要在平臺上瀏覽、搜索并比較相關信息，進而做出投資決策，這就要求平臺上提供高質量的信息。前文分析過感知風險是影響投資者使用P2P平臺的最重要的因素，平臺采取措施提高信息的可信度以減少甚至消除投資者的顧慮就顯得尤為重要。

系統質量:通過提供的功能、易用性、可靠性、靈活性、可移植性等指標來評估。P2P平臺注冊、支付等功能是否容易操作，設計的界面是否友好，是否有清晰的導航，網站是否可以穩定運行，是否保證客戶的隱私，交易是否安全等都會影響投資者的最終使用。

服務質量:電子商務網站作為信息系統與其他的信息系統最重要的區別之一就在于商家通過系統要為用戶提供及時、可靠的服務，這是由電子商務的本質決定的，依托商家信息技術手段（平臺）提供相關的產品和服務。P2P平臺提供的取現時間，收取的費用如提現費，對投資者權益的保障力度等服務因素都會影響投資者的使用行為。

本研究應用新的D&M模型中的3個變量信息質量、系統質量、服務質量來評估P2P網絡借貸平臺的成功性，即P2P平臺與投資者任務的匹配程度。

在模型中引入TPB中的2個重要變量主觀規范和感知行為控制以提高模型解釋力。

綜上，基于TAM/TTF整合的P2P網絡借貸投資者接受模型構建如圖4所示。

圖4　基于TAM/TTF整合的P2P網絡借貸投資者接受模型Fig.4 Investor acceptancemodel of P2P lending p latform based on the integration of TAM and TTF

由于P2P網絡借貸行業具有的特殊性，在模型構建上，除了包含TTF中的關鍵變量信息質量、系統質量、服務質量，TAM中的關鍵變量感知有用性、感知易用性、態度、使用意向、實際使用，TPB中的主要變量主觀規范和感知行為控制之外，感知風險、感知信任、感知收益、政策支持也是主要影響因素。用關鍵字“使用P2P平臺進行投資的意向”代替TAM模型中的“使用意向”，更能體現出P2P平臺不同于一般信息網站的本質，投資者使用P2P平臺的目的具有雙重性:瀏覽投資醒目信息和進行投資交易。同理，用關鍵字“實際使用P2P平臺進行投資”代替TAM模型中的“實際使用”。

概念模型歸納出如下假設關系:

1）影響“投資者使用P2P平臺進行投資”的因素有“使用P2P平臺進行投資的意向”。

2）使用P2P平臺進行投資的意向是模型中的一個重要變量，由“態度”“感知風險”“感知信任”“主觀規范”“感知行為控制”這5個變量決定。其中，“態度“來自TAM模型，“主觀規范”“感知行為控制”來自TPB模型。

3）“政策支持”通過影響“感知行為控制”，繼而間接影響“使用P2P平臺進行投資的意向”。其中“政策支持”是新引入的變量，考慮到P2P行業是一個新興的行業，具有政策的不確定性。

4）決定“態度“的因素包括“感知有用性”“感知易用性”“感知信任”“感知風險”“感知收益”這5個變量。“感知有用性”“感知易用性”是來自TAM模型中的兩個最重要的變量?！案兄湃巍薄案兄L險”“感知收益”充分考慮到P2P行業的特殊性。

5）投資者對P2P平臺的“感知風險”將負向影響投資者對P2P平臺的“感知信任”。

6）將TTF和TAM進行整合，認為“信息質量”“系統質量”“服務質量”對“感知有用性”“感知易用性”產生影響。

4　結論與討論

4.1 結論

在對整合模型方面做了一定的探討工作之后，文章提出了基于TAM/TTF整合的P2P網絡借貸平臺投資者接受模型，是一個具有解釋力的概念模型。模型的創新性在于:彌補了學術界從投資者角度研究分析使用P2P平臺進行投資的影響因素的缺欠；彌補了TAM缺少對特定任務以及任務與信息技術匹配的關注；反映出任務-技術匹配如何作用于個人的行為；根據P2P平臺特有的環境，引入感知風險、感知行為、感知收益、政策支持變量。

概念模型構建之后下一步的主要任務是要驗證該模型的有效性和解釋力，可通過設計問卷、進行問卷調查、收集數據，并結合結構方程模型對樣本數據進行分析。

4.2 管理啟示

依據構建的概念模型，為P2P平臺的經營提出如下建議:

（1）對于P2P平臺而言，首要任務是要降低投資者的感知風險，構建安全防護體系。如:采取資金支付享有支付平臺和相關保險公司的共同保障的賠付機制；采取“數字證書、個人隱私認證系統、實名認證”等基礎安全措施保障；同支付廠商、瀏覽器廠商和銀行等機構建立安全聯盟，共享安全數據，實現風險聯動；與第三方安全軟件合作，直接加載安全軟件模塊，在支付前中后進行實時環境掃描和預警；保證客戶的隱私；到實地調查了解借款企業和借款用戶，清晰地了解整個項目，把控好風險。

（2）重視網站的易用性和有用性，在營銷方面可以著重采取口碑營銷。提升客戶滿意度，進而培養客戶的忠誠度，投資者在投資過程中獲得滿足感，網絡時代的口碑效應，自會自覺自愿地推廣平臺。

（3）從信息、系統、服務三個角度來保障P2P平臺的質量。提高信息的可信度以減少甚至消除投資者的顧慮就顯得尤為重要；平臺提供的注冊、支付等功能要容易操作，界面的設計要友好，導航要清晰，網站運行要穩定；在服務方面，P2P平臺提供的取現時間，收取的費用如提現費，對投資者權益的保障力度等都要從投資者的需求角度設計。

（4）國家在法律法規政策層面上對P2P平臺進行支持引導并納入監管。國家健全完善P2P平臺的相關法律法規，明確P2P平臺法律地位、業務模式、風險控制標準。

參考文獻：

［1］董昀.互聯網金融的發展:基于文獻的探究［J］.金融評論，2014（5）:16-40.

［2］Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User acceptance of computer technology:A comparison of two theoretical models［J］.Management Science，1989，（35）:982-1003.

［3］Goodhue D L，Thompson R L.Task-technology fit and individual performance［J］.MISQuarterly，1995，19（2）:213-236.

［4］王秀峰，柯青.基于用戶使用角度電子商務研究（Ⅱ）——整合TAM與TTF概念模型分析［J］.現代情報，2011，31 （5）:164-168.

［5］羅長利，朱小棟.基于TAM_TPB和感知風險的余額寶使用意愿影響因素實證研究［J］.現代情報，2015，35（2）: 143-149.

［6］王長林.國外評價信息系統成功研究述評［J］.哈爾濱工業大學學報，2010，12（6）:68-73.

［7］王文韜，謝陽群，謝笑.關于D&M信息系統成功模型演化和進展的研究［J］.情報理論與實踐，2014，37（6）:73-58.

（責任編輯：肖錫湘）

中圖分類號：F713.36

文獻標志碼：A

文章編號：1672-4348（2016）03-0289-06

doi：10.3969/j.issn.1672-4348.2016.03.015

收稿日期:2016-05-09

作者簡介:邱碧珍（1976-），女，福建古田人，講師，碩士，研究方向:電子商務和管理信息系統。

Analysis and construction of investor acceptancemodel of P2P lending p latform based on the integration of TAM and TTF

Qiu Bizhen
（Tan Kah Kee College，Xiamen University，Zhangzhou 363105，China）

Abstract:The necessity of integrating technology acceptance model（TAM）and task-technology fit （TTF）was analysed.An information technology acceptancemodel based on the integration of TAM and TTF was employed.Influential factors affecting peer-to-peer platforms were obtained from second-hand data and open questionnaires.An investor acceptance model of P2P lending platform was constructed.The simulation results indicate that perceived risks are themajor influential factors affecting the investors’using P2P，whereas perceived usefulness，perceived benefits and perceived trust can promote the investors’investment on P2P in a certain degree.Policies and legal regulations，the quality of P2P platforms，subjective norms and perceived behavioural control are also influential factors affecting the investmenton P2P.Approaches are proposed to promote the application of P2P in accordance with the constructed model.

Keywords:peer-to-peer（P2P）；on-line lending（platform）；technology acceptance model （TAM）；task-technology fit（TTF）