眾籌視角下傳統學術期刊發展問題與對策

馬紅鴿

[摘 要]眾籌出版作為一種新興的出版模式在新媒體中快速發展，逐漸壯大。相比傳統出版模式，眾籌出版具有融資速度快、支持者參與感強、提高商品推廣營銷效率等優勢。面對大眾閱讀方式的變化，眾籌出版獲得了飛速發展。眾籌出版在辦刊理念、辦刊模式、營銷效率等方面具有比傳統學術期刊更明顯的優勢。傳統學術期刊應該以此為突破口，從積極打造有影響力的眾籌出版平臺、調整辦刊宗旨、精確辦刊、精確服務、策劃眾籌出版營銷方案等方面著手重新構建傳統學術期刊的造血機制。

[關鍵詞]眾籌出版；學術期刊；辦刊理念；辦刊模式；營銷方案

[中圖分類號]G239.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）07 — 0130 — 02

引言

2009年國家新聞出版總署出臺學術期刊改革相關意見，在期刊界引起一場軒然大波。一時間眾說紛紜，對改革支持者有之，然而大多數仍然是堅持原體制辦刊的聲音。時至今日，改革的聲音已日漸消退，取而代之的則是“互聯網+”、新媒體、眾籌出版等新的概念，開始伸向傳統學術期刊出版領域。學界如今討論更多的則是傳統媒介如何與新技術、新手段融合，從而突破傳統出版模式下的種種弊病。更為重要的是這種發展路徑正是科學技術發展以及社會發展自然促成的一個轉變，是很自然的一個發展演進的過程。在此背景下，筆者擬從眾籌出版的視角來探討傳統學術期刊發展轉型的路徑選擇，以求教于方家。

一、眾籌出版的概念

眾籌模式最早起源于美國2009年成立的kickstarter眾籌網站。經過幾年時間，眾籌商業模式獲得了快速發展。2011年眾籌模式也以眾籌網站的形勢進入了我們的視野，許多出版社和民營公司也紛紛引入眾籌模式。預計到2025年，中國眾籌規模將達到460億～ 500億美元，全球眾籌規模將達到960億美元〔1〕。

眾籌即眾人籌資，就是項目發起人通過互聯網眾籌平臺向公眾直接募集項目啟動資金的一種融資模式。而眾籌出版，則是指發起人通過眾籌平臺將眾人的資金或智力集合起來進行作品創作和出版的活動。

二、眾籌出版的特點

（一）融資速度快、效率高。一些具備出版價值，且創意極佳的出版項目一經發布，很容易得到廣大讀者或支持者的認可，融資效率也高于傳統融資渠道的融資效率。

（二）有利于冷門圖書出版。冷門圖書一般是許多出版社不愿涉及的出版物，因為這類書籍的研究、寫作過程是存在客觀門檻的，它們在出版之前往往鮮為人知或較少有人關注，這樣受眾或讀者也就無法通過出版社獲得相關信息，從而阻礙了這類圖書的出版。而眾籌模式則為作者和項目支持者提供了一個溝通的平臺，項目支持者通過充分了解該項目的價值或前景，從而做出決策。對推動冷門圖書或項目的出版具有重要貢獻。

（三）推廣營銷效率高。通過眾籌模式的出版物在出版之前就已經在不斷進行推廣與營銷工作，當該出版物取得眾多的籌資者支持的時候，就說明推廣營銷工作已經產生很大效益。相比傳統出版模式而言更具有滲透性和傳播性?！?〕。

三、期刊眾籌出版與傳統出版比較的優勢

（一）辦刊理念。大部分傳統學術期刊“小而散、大而全”的辦刊理念很難聚焦于某一個或某幾個問題的系統性研究，從而導致期刊受眾小而散，只能囿于自己的半畝田上耕耘，無法獲得更多讀者的支持。而在眾籌出版下，某一項目或主題的關注者往往是某個或某些領域內具有較強社會關系的人群，他們擁有共同的興趣和關注點，更看重期刊的專業性和學術性。就這一點來，說眾籌出版給傳統學術期刊帶來的將是結構性的變革。另一方面，傳統學術期刊的“衙門作風”在眾籌模式下也將成為歷史。傳統模式下，學術期刊獨立于作者與讀者之間，在眾籌模式下，滿足讀者或支持者的需求，加強與作者的互動，增強服務意識，則是眾籌模式下學術期刊發展的必然選擇〔3〕。

（二）辦刊模式。傳統學術期刊出版通過集合優質資源提高期刊的整體水平。而在眾籌出版中，內容不再是決定出版活動是否得以進行的唯一標準，與內容同等重要的還有辦刊理念、營銷手段和模式等因素。最關鍵的是出版活動是否能達到參與者的認可。另外，傳統學術期刊出版什么、如何出版都是由編輯部來決定的，文章是否出版往往取決于專家學者、編輯個人的判斷和喜好。而在眾籌出版中參與者或者支持者或者是眾籌平臺中籌集的集體智慧則成為學術期刊出版什么、如何出版最重要的考量因素〔4〕。

（三）營銷模式。傳統學術期刊出版往往面臨較大的經營困境，辦刊經費不足，經濟效益不佳，這嚴重束縛學術期刊的發展，不利于學術期刊的快速傳播。而眾籌出版可以彌補學術期刊在數字出版及開放出版在盈利模式上的不足之處，提升學術期刊自身的造血能力和市場競爭能力。同時，可以通過調動讀者在期刊中的影響力，吸引更多的支持者，從而達到擴大期刊影響力、提升期刊學術水平和學術質量的目的。〔5〕。

四、學術期刊眾籌出版發展策略

（一）構建有影響力的眾籌平臺。學術期刊要依托現有的資源，借助新媒體技術，打造具有影響力的眾籌平臺?？梢越柚黝惐娀I平臺進行學術期刊出版的眾籌。有條件的出版機構可以建立學術期刊專門性眾籌平臺，以滿足日益增長的眾籌出版。同時，進一步加大辦刊的開放度，讓盡可能多的讀者、作者都參與到學術期刊發展的整個流程。一方面通過平臺擴大期刊的影響力和受眾范圍，另一方面可以融合某學科領域的專家學者集中智慧和思想，達到提升期刊學術質量和學術水平的目的〔6〕。

（二）調整辦刊宗旨，精確辦刊，精確服務。好的辦刊理念能夠準確地把握期刊出版的特性與規律，能夠從供給方的視角考量作者和讀者的具體需求，做到知己知彼、精準服務，從而在滿足市場需求的同時使期刊的發展進入一個良性的循環系統，必然會對優質的人力資本以及稿源形成吸附力。而要做到精準服務，必須了解每位受眾的需求和偏好，這就需要通過新媒體技術的運用，不斷加大期刊與受眾之間的互動，了解其需求，在此基礎上不斷調整辦刊宗旨，使其更加符合受眾的需求和科學發展規律。

（三）策劃眾籌出版營銷方案。良好的營銷方案是眾籌出版獲取資金青睞并成功募集的關鍵。眾籌出版項目的推廣營銷無論是前期的宣傳、中期的籌資還是后期的服務，在營銷策略中更應注重于社交網絡的宣傳和推廣，尤其是新媒體網絡的運用。如越來越多的學術期刊開始建立微信公眾平臺，進行學術推薦，受到不錯的效果。鑒于眾籌出版的傳播具有立體、多角度、全方位、病毒式的傳播特點，學術期刊還可以號召目標讀者和潛在讀者參與期刊創作及推廣，并幫助期刊進行相關營銷活動，提升營銷的效果，提前了營銷的時間，延長了營銷的影響周期。學術期刊編輯應當與作者以及目標讀者進行良好的互動，提高策劃能力，讓營銷方案更具有針對性。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕馬瑞潔.眾籌能否出版？——關于眾籌出版的價值反思〔J〕.編輯學刊，2015，（03）：16-20.

〔2〕周雪卉，等.出版眾籌投資參與者回報方式的比較研究〔J〕.科技與出版，2015，（06）：25-29.

〔3〕李婷，楊海平.眾籌出版新模式研究〔J〕.中國編輯， 2015，（4）：30-33.

〔4〕王雯，許潔，李陽雪.論眾籌出版的三個功能〔J〕.出版科學，2015，（05）：58-62.

〔5〕朱德東.學術期刊眾籌出版模式研究〔J〕.科技與出版，2015，（11）：57-60.

〔6〕王佳，等.學術期刊眾籌出版的可行性探索與實踐〔J〕.出版發行研究，2015，（09）：55-57.〔責任編輯：譚 蕊〕