電視媒體如何融入網絡基因

孟懷東

網絡基因注入導致的非強制的收視行為，讓一部電視劇在互聯網時代接受著比傳統媒體時代更加嚴苛的檢驗。這對電視劇創作和拍攝不僅是挑戰，更是一種機遇。通過受眾在網絡上更加嚴苛的評論倒逼互聯網背景下的電視劇創作和拍攝水平的提高，從而推動著電視劇的創作和拍攝往良性方向發展。

融合背景下電視劇整合網絡基因呈現的新特性

受眾比例日趨年輕化，收視時間碎片化。通過近二十年的互聯網發展和推廣普及，我國網民的比例日趨向年輕化傾斜，網民群體也主要集中于高學歷、高收入的年輕人群，而且這一類人群的網絡消費能力相比較高，對新鮮事物的好奇心和接受能力要遠高于其他年齡階段的群體。因此，從總體來看，媒體受眾的年齡越小，能越快地接受網絡，同時互聯網能夠快速的提供所需信息（強大的搜索和互動功能），也讓年輕受眾更愿意采用網絡渠道交互彼此的信息，從而滋生出與此種需求所對應的新媒體。這種現象在我國的一、二線城市，尤其是在北上廣深等一線特大城市中表現得較為強烈。在生活節奏較快、壓力較大的城市年輕受眾群體之中，新媒體的需求量已經強于傳統電視?？旃澴嗟纳瞽h境將大段的時間碎片化，這也難以滿足收看電視的要求。相對于收看電視而言，使用互聯網觀看電視劇或電影對時間的要求比較寬松。

收視習慣呈泛視聽化，融合呈現深度化。正是由于傳統電視媒體看到了現階段所面臨的問題以及之后的潛在危機，近年來也在積極轉型。值得肯定的是，雖然互聯網新興媒體對傳統電視媒體造成了巨大的沖擊，但傳統電視媒體在進行發展規劃時并沒有試圖將互聯網新興媒體對立化，而是積極地向其學習并實現融合發展。隨著傳統媒體在互聯網的背景下尋求自我轉型，原本單一的電視輸入終端轉變為多功能媒體服務中心，傳統媒體和新媒體的區別不再界限分明，業態交織變得更為廣泛。數據表明，至2015年底，傳統的電視渠道商和新媒體進行廣泛的合作和發展。其中電視渠道商和新媒體的合作發展涵蓋了內容、傳播形式和輸入形式等多方面。

喜劇成風向標，“吐槽效應”強化網絡傳播效果。雖然互聯網新興媒體借助網絡這一大背景在近年來整體得到了快速的發展。但需要指出的是，并不是各種類型的電視劇或電影在借助網絡這一大背景下都能獲得受眾的喜愛。分析近年來在網絡上獲得成功的電視劇和電影，喜劇占據了近大半江山。究其原因，喜劇在網絡時代的自主選擇原則下，使得原本的無厘頭文化能夠更加自由的流行傳播，從而讓更多的受眾能夠得到想要的需求反饋，進而使得喜劇能夠在短時間內獲得大量受眾的喜愛。同時，由于人們工作壓力的持續增大以及網絡中個人隱私相對私密等特點，使得“吐槽”這一現象更為明顯。最為典型的現象就是每年“春晚”之后，甚至還未播出期間，網民就會在網絡上對其進行“吐槽”。事實上，持續的“被吐槽”并不是春晚水平不高的表現，而是網民在網絡中通過“吐槽”釋放自身壓力并尋求自我娛樂的一種表現。而且，持續的“吐槽”也吸引了大批受眾的關注，進而出現了越“吐槽”越熱、越“吐槽”點擊率越高的現象，部分新興媒體甚至還通過“吐槽”這一方式試圖吸引更多的關注。

引進作品引發追劇潮流，國產自制劇蓄勢發力。引進劇目中，韓劇因劇情精彩、偶像效應、時尚風向等因素在國內引起了追劇熱潮。而且，得益于在網絡中進行播放的電視劇和電影在引入環節和審批環節中所需占用的時間相對于傳統電視媒體而言較少，使得網絡引入的電視劇和電影更加具有時代氣息。進而使得包括《來自星星的你》、《太陽的后裔》等引入的韓劇在網絡上的影響力較傳統渠道引進的《魔女幼熙》更勝一籌。而美劇《穹頂之下》、《權力的游戲》（系列）更使得年輕受眾的觀影體驗和評審能力得以提升。而且，網絡引入的電視劇在每一集的劇情設定中具有明顯的快節奏特點，每一集之間的關聯程度相對較低。在此種背景下，我國國產網絡自制劇也取長補短，蓄勢發力，多形式的表達方式使得網絡自制劇得到快速發展。

網絡受眾喜新厭舊趨勢明顯，網絡傳播累積效果較差。截止2015年底的數據，在電視劇目網絡影響力綜合指標榜單的前五十名中，多輪劇播出僅占8位，且多數是2013 年的熱播劇。與此相反的則是多達35 部的首播劇，而網絡引進劇和網絡自制劇僅占7個席位。這說明網絡受眾對舊劇的好感率明顯低于電視觀眾，也表明網絡渠道比起傳統渠道的傳播范圍更廣、更替速度更快，短時間內的清洗式傳播使得劇目的持續傳播能力不如傳統媒體。因而，在網絡上熱播半年以上的電視劇，商業價值會大打折扣。

傳統電視媒體融合網絡基因應對策略

第一，加強推廣和話題營銷，快速提升網絡影響力。電視劇不只是在內容和制作上精益求精，更要求媒體注重渠道推廣和話題營銷。這就要求傳統電視媒體要正視互聯網媒體這一競爭對手，通過充分加深與互聯網媒體的合作，在競爭中加速自身的發展。具體來說，就是要求傳統電視媒體既要通過多角度、多方面宣傳營銷，而且還要兼容傳統渠道和網絡渠道進行宣傳推廣，通過借助互聯網中基數龐大的網民群體增大自身的受眾范圍。這就要求傳統電視媒體借助互聯網這一平臺積極宣傳自身的節目，以此增加自身收視率和受眾群體。

第二，重視大數據，推進電視劇生產、營銷和評估。大數據成為互聯網時代的信息革命。對大數據采集和分析能了解消費者的喜好和特點等。傳統電視媒體通過引入大數據的采集和分析，自然也能夠為電視劇的生產、評估和發行等相關環節提供支持。其中大數據的應用主要表現在題材選擇、主創團隊、內容情節設計三個方面。同時，在宣傳推廣環節，通過對大數據的信息參考，能夠較有針對性地提供出更加個性、智能的推廣方案，迅速擴大市場反響效應。

第三，增加電視觀眾、網絡觀眾都喜愛的輕喜劇風格電視劇投放量。輕喜劇風格的電視劇緩解了受眾因快節奏生活和工作中的巨大壓力。這也是輕喜劇越來越受到觀眾喜愛的重要原因。而且在網絡受眾日趨年輕化的時代背景下，年輕群體擁有三種身份：社會主力軍、電視受眾重要組成、網絡用戶主體，三種身份的合一性，對電視劇的內容提出了既要貼合年輕受眾的愛情、親情、職場等現實生活，也要符合現代年輕人對電視劇的審美需求。但需要注意的是，雖然現階段存在著一種通過加入吐槽點以快速增加關注度的現象。但作為傳統電視媒體，由于其不具備網絡媒體快速更新的特點，吐槽點的引入上需要慎重。

第四，積極制作電視臺自制劇，研發商業植入方式。傳統電視媒體在播出電視劇和電影時往往會在中間插播廣告以保證自身的商業收益，但這正是電視受眾所反感的環節。相較于傳統電視媒體，互聯網媒體廣告的插入則相對較少，進而使得更多的人群傾向于互聯網媒體。因此，傳統電視媒體應學習互聯網思維制作自制劇，在制作過程中精準植入相應廣告，在不引起受眾反感的前提下達到“潤物細無聲”的效果，使劇目增加商業

責編/王坤娜 美編/楊玲玲