“臭球鞋”的華麗轉(zhuǎn)身：從地?cái)傌浀絿H時(shí)尚爆品，它是怎么做到的？

□毛予菲

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“臭球鞋”的華麗轉(zhuǎn)身：從地?cái)傌浀絿H時(shí)尚爆品，它是怎么做到的？

□毛予菲

一線大牌秀場(chǎng)，街頭潮人自拍，出鏡率頗高的是一雙白鞋。帆布面、橡膠底，印兩道紅藍(lán)折線，還有個(gè)極具中國時(shí)代特色的名字——飛躍，這雙起源于上世紀(jì)50年代，被記憶塵封的中國球鞋，淪為北京天橋下20元的地?cái)傌洝６诘厍蛄硪贿?，時(shí)尚之都巴黎或倫敦，它的價(jià)格翻了50倍，賣到1000元，還在全球開了160家專賣店。

更讓人意想不到的是，讓小白鞋起死回生的是個(gè)法國人——帕特里斯·巴斯蒂安。經(jīng)歷半世紀(jì)的中國國產(chǎn)老品牌最終走上了被外國人一捧紅遍世界的道路。

對(duì)于很多70后、80后的男孩子來說，上海飛躍鞋并不陌生，因?yàn)槟鞘悄贻p時(shí)的時(shí)尚。但對(duì)于大多數(shù)國貨來說，新品牌與洋品牌的沖擊使得它們并沒能延續(xù)上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)光，消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移與渠道決定論使得它們一度陷入有名無量的窘境，這些在國內(nèi)不到百元的商品一度面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，但在國外似乎又是另一片景象。前些年，飛躍鞋被一個(gè)法國人帶到了歐洲，在重新包裝之后，這雙在中國只賣二三十塊人民幣的運(yùn)動(dòng)鞋，在歐美市場(chǎng)賣到了50歐元，成為一個(gè)迅速崛起的潮牌。

“快買下它”

即使今天再不濟(jì)，飛躍球鞋也曾影響一代中國人。它的故事要從上世紀(jì)五六十年代的上海大孚橡膠廠說起。

飛躍誕生于1958年，在那個(gè)被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代，紅藍(lán)條紋的新奇樣式已經(jīng)算是一種顛覆了。其工藝在當(dāng)時(shí)也被看作一流。大孚橡膠廠自1920年起開始制鞋，工人們手工黏合鞋面與鞋底，再靠縫紉機(jī)縫合，整個(gè)過程沒有絲毫馬虎，精確程度比得上機(jī)器。那時(shí)候還沒有“潮”這個(gè)詞，但人們知道趕“時(shí)髦”，好看、柔軟、舒適、輕便又耐穿的飛躍球鞋，每年銷量達(dá)到了400萬雙。到了上世紀(jì)七八十年代，飛躍更輝煌了，成了國民鞋，每個(gè)年輕人都有一雙。中國的第一代球鞋愛好者，應(yīng)該從飛躍的粉絲開始算起。

但到了90年代，飛躍一落千丈，原因之一是大量國外球鞋引入，國人一下子投入進(jìn)口球鞋懷抱。在舶來品夾擊下，國內(nèi)鞋廠一蹶不振，飛躍也少有創(chuàng)新，仍只有紅藍(lán)兩色的裝飾圖案。更嚴(yán)重的是，假冒產(chǎn)品充斥，質(zhì)量參差不齊。因?yàn)槲婺_、易臭，好多人不愛穿了，僅有一些寺廟武僧或武術(shù)愛好者仍把它當(dāng)作練武鞋使用。

轉(zhuǎn)折從巴斯蒂安一眼看中飛躍的那天開始。這簡(jiǎn)直就是個(gè)“灰姑娘”的故事。2005年，35歲的巴斯蒂安在一家活動(dòng)策劃公司任藝術(shù)總監(jiān)，往返于北美與亞洲已經(jīng)15年，偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋，瞬間被震撼得大喊：這比很多法國鞋設(shè)計(jì)得好看多了。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經(jīng)理，被告知因銷量下跌工廠經(jīng)營狀況很糟。他腦海里就有個(gè)聲音“快買下它！”10天后，商標(biāo)海外權(quán)Feiyue被收入囊中。接下來的幾個(gè)星期，巴斯蒂安索性辭了工作，飛回法國，組建了小團(tuán)隊(duì)，很快捧紅了這雙在中國快銷聲匿跡的白球鞋。

“飛躍”重生

Feiyue成功逆襲，一方面得益于巴斯蒂安的眼光。時(shí)尚就是個(gè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的怪圈，滿世界刮起復(fù)古中國風(fēng)的時(shí)候，他牢牢抓住了機(jī)會(huì)。

巴斯蒂安還將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點(diǎn)：不錯(cuò)的故事、不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和不錯(cuò)的營銷手段。初到法國推廣的時(shí)候，他為這雙小白鞋賦予了一個(gè)極具情懷的故事：不論是農(nóng)民還是政客，足球隊(duì)長(zhǎng)還是少林方丈，人腳一雙。飛躍以它的活力、柔韌以及舒適，成為中國武學(xué)人的必備之品。按中國傳統(tǒng)，飛躍意味著向前飛翔。

更重要的是設(shè)計(jì)。巴斯蒂安有藝術(shù)方面的工作經(jīng)歷，對(duì)審美見解獨(dú)到。最初拿到Feiyue，他堅(jiān)持保留當(dāng)年的簡(jiǎn)潔Logo和輕便材質(zhì)，“即使過了幾十年，這些元素依然非常符合極簡(jiǎn)潮流趨勢(shì)”。而Feiyue現(xiàn)在的經(jīng)典款就是那雙“紅藍(lán)折線”，看起來和60年前的中國飛躍沒什么區(qū)別。

Feiyue的改良設(shè)計(jì)大打中國功夫牌，外國人很吃這一套。巴斯蒂安在第一個(gè)廣告中安排了穿飛躍鞋的中國功夫剪影，背景配上“少林功夫”4個(gè)大字。之后的產(chǎn)品系列命名大多也來自中國武術(shù)，比如Shaolin Soul（少林精神）、Mantis Style（螳螂拳）、Monkey Claw（猴拳）等，賣得都很好。

巴斯蒂安團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，還針對(duì)女性消費(fèi)者推出了粉色款，取了個(gè)暖心名字“Sweetwind（溏心旋風(fēng)）”。專為兒童設(shè)計(jì)的Kids系列也大受好評(píng)，超模米蘭達(dá)·可兒抱著兒子出街，就給他穿上了迷你Feiyue。

善于品牌經(jīng)營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。巴斯蒂安買下Feiyue商標(biāo)時(shí)沒有任何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還曾無奈地跟朋友攤手詢問：“究竟該怎么做？”一番調(diào)研后，他走了一條自己的路——建了個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站做宣傳，別出心裁地為Feiyue建立“個(gè)人檔案”，寫上每雙鞋的出生地。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個(gè)故事：它有幾十年歷史，曾經(jīng)是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”。

沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照。巴斯蒂安的團(tuán)隊(duì)找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆，當(dāng)他身穿墨綠外套，叼著香煙，叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時(shí)，腳上就踩著一雙半舊Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問來歷，巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作，比如與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款，小白鞋借此登上《ELLE》等時(shí)尚雜志封面。

漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。

幾年后，中國國內(nèi)飛躍工廠面臨破產(chǎn)，巴斯蒂安的Feiyue卻已經(jīng)大紅大紫?，F(xiàn)在，F(xiàn)eiyue開始在瑞士、荷蘭、美國甚至韓國流行，被許多明星潮人穿上街。香奈兒和范思哲的品牌宣傳形象大使迪瓦伊就曾腳踩Feiyue參加活動(dòng)，韓國當(dāng)紅炸子雞EXO樸燦烈、少女時(shí)代徐賢也都是Feiyue粉絲。

靈感來自生活

國人反思稱，巴斯蒂安給中國品牌上了堂營銷課。也有專家認(rèn)為，飛躍最欠缺的不是硬件，而是思維。

Feiyue火了以后，巴斯蒂安接受了媒體采訪。他堅(jiān)持，其實(shí)很多商業(yè)思維來自生活。巴斯蒂安是狂熱的球鞋收藏愛好者，16歲就開始關(guān)注各式各樣的鞋子，后來因?yàn)楣ぷ髟跂|京住過一段時(shí)間，那是一個(gè)鞋子的天堂，他平均每星期要買六七雙?！八院髞砦以倏吹綒W洲老款球鞋就覺得膩歪，發(fā)現(xiàn)飛躍的時(shí)候，真的是眼前一亮。”

巴斯蒂安善于把自己浸在環(huán)境里。在中國的時(shí)候，他偽裝成土生土長(zhǎng)的上班族，每天穿一雙工人樣式的鞋，騎自行車去辦公室。連朋友都說，“這樣的狀態(tài)本身就蘊(yùn)藏著商機(jī)”。平時(shí)生活中，巴斯蒂安與妻子斯倫貝謝也很隨性，他們邀請(qǐng)媒體去了兩人的公寓——墻角有花瓶、舊吉他、玩具，還有原木儲(chǔ)物柜和雕花欄桿，復(fù)古又清新。斯倫貝謝說，希望每天能這樣開心地工作。后來，兩人有了兒子，三口之家一起去博物館、滑雪，在旅行與聊天中吸納養(yǎng)分。

巴斯蒂安還跟媒體聊到未來，他希望Feiyue能更國際化，被更多人認(rèn)識(shí)并喜愛。不過他從沒想過要帶著Feiyue再回中國市場(chǎng)。為了保護(hù)辛苦打造的品牌形象，避免成為中國假鞋的模仿對(duì)象，他把飛躍鞋的所有改良、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都放在法國完成，堅(jiān)決拒絕中國代工。這樣看來，火遍全球的Feiyue或許真和中國沒任何關(guān)系了……

摘自《環(huán)球人物》