張寶全 和他的理想國

郭薔

張寶全，在中國地產圈里一直以藝術家的敏銳和氣質特立獨行。當筆者最近入住其位于海南三亞的紅樹林度假世界時，先是被其龐大和豐富所震撼，行走其間，又深深感受到了紅樹林和任何一家酒店都不同。這只能是張寶全的作品，酒店里隨處都能見到水與木這兩種中國文人最愛的元素，藝術匯、今日X書屋、電影外景街……等等這些元素也都是張寶全前些年就開始投資孵化的“副業”。

張寶全說：“度假本身就是一種超越，一種對現實的脫離，是要過一段與日常生活不一樣的生活。紅樹林度假綜合體要做的，就是把中國當下最好的時尚藝術、休閑娛樂、飲食文化集中起來，這才是度假目的地。”

紅樹林度假綜合體，有著鮮明的張寶全個人色彩和風格，它的豐富更像張寶全的經歷。今典集團董事長張寶全從商之前，已擁有非常豐富的人生閱歷：當過木匠，做過戰地記者、放映員，寫過小說，做過編劇，還當過導演。張寶全下海時，趕上了中國房地產旭日東升的時候，當年，他和任志強、潘石屹、馮侖并稱為北京房地產界的四大天王。但后來，他卻第一個放棄了被公認為“賺錢快”的住宅業，投身一系列紅樹林度假綜合體，如今已快10年了。

“旅游產業應該做生活方式的供應”

P：您說過現在的旅游地產，它的本質應該是當代國人追求的一種生活方式的載體，那么這個載體的特點是什么？它的核心的功能又是什么？

張寶全：旅游地產和旅游產業是兩個概念，但現在很多時候我們是把旅游產業當成旅游地產來對待。旅游地產就是蓋了一個房子，不管叫酒店也好、度假村也罷，但如果并沒有生活內容，沒有運營價值，它只是項目名字叫旅游地產，而不是旅游產業。

我們三亞的紅樹林做到今天，其實最核心的一塊還沒做完，就是目的地餐飲。目的地餐飲會在七月份出來一部分，今年的圣誕節再出來一部分。當目的地餐飲再全部呈現出來的時候，紅樹林的所有內容就基本上構成了。紅樹林不是只蓋房子，來過的人都知道，紅樹林做的是吃、喝、玩、樂完整的生活方式。

P：在您看來，最好的度假綜合體應該具備哪些要素？

張寶全：很顯然，首先綜合體需要一個“大”，如果規模不夠大，沒有一定面積的話，就不能叫綜合體。真正的旅游產業，要能夠成為生活方式的載體，可以做生活方式的供應，考慮到來度假的人白天可能干什么、晚上可能干什么，不同的客人有各種不同的需要，客人可以隨時隨地吃飯、看書、購物、娛樂等等。這些內容和元素的構成，如果太少了、或者太小了都行不通。像紅樹林，就是融合時尚、藝術、休閑、娛樂、文化這些元素來構成的，規模和內容在中國應該說還是唯一的。

P：紅樹林模式現在可以說開創了一個全新的度假生活方式。除了三亞還有其他城市也逐漸在開展，每個城市都有自己的文化特色，您怎樣處理地域文化和旅游度假綜合體建設方面的沖突？

張寶全：事實上不會有沖突，因為到了一個地方如何尊重當地地域文化和地域生活，首先我們的建筑規劃中就考慮到了，通過建筑的設計，能否把這個城市的風貌，或者是歷史、傳統有所體現，也就是說在不同的地方，紅樹林都會將地域文化做一個整合。

一個人到了某個地方去度假，他想體驗當地文化和當地的生活，所以我們要做的就是，把當地比較特別的文化、風俗整合進紅樹林度假世界中。像浙江的嵊泗列島，那里所固有的漁生活、島生活，是當地的一種生產方式和生活方式的體現，那么我們能否把這種體驗變成度假休閑的內容？在做內容規劃時，我們首先會從當地文化的角度考量。

“紅樹林模式是一種超前的行為”

P：紅樹林這種度假綜合體的模式，會不會影響到傳統的經營觀念和消費觀念？

張寶全：影響會很大。首先是產品很不同，剛才說了度假目的地，需要建造者把中國當下最好的時尚、休閑、娛樂等等元素集中起來，這樣才能構成度假目的地。因為度假本身就是一種對現實的超越，度假的人希望過一種和他日常生活不一樣的生活。所以，紅樹林是在做這個領域里的超前行為，包括藝術的超前、時尚的超前，以及其他方面的超前。紅樹林所營造的很多體驗內容都是本地最好的，人們到了紅樹林有了這種超前的生活體驗，就會和以往傳統的旅游經驗進行對比，影響著未來消費。

紅樹林的運營和傳統酒店也截然不同，紅樹林不再是賣客房，而是販賣生活方式，運營面臨著極大創新。比如，目的地餐飲才是紅樹林主要的贏利點，光三亞灣紅樹林的餐飲就包括了各種餐廳、美食小吃街、海鮮廣場、酒吧、食肆等等上萬個餐位，所以，我們相當于又組建了一個餐飲集團；今日X書屋、電影工坊的運營又跨入到了文化產業里。所以，用傳統方式運營不了紅樹林這樣的度假目的地綜合體。

P：您當時建造紅樹林的時候除了對趨勢的把握，還有一部分源于理想吧？

張寶全：當然做紅樹林如果僅僅從一個賺錢的角度，可能我當時這種選擇不是最聰明的。最聰明的選擇是趕快把房賣掉，或者是把酒店縮小，多蓋住宅。但事實是，在三亞灣紅樹林的規劃里本來給了3%的住宅，我們都沒做，全部做成了度假綜合體。賣住宅，在當時可能是掙錢，但是它僅僅就是一個項目，不可能成為目的地，不可能有度假生活的完整供應，剩下的酒店在后面的運營中壓力和困難會更大，包括同質化的競爭。所以，要想真正面對未來，需要耐心。

P：紅樹林度假世界給我的感覺是龐大、豐富。如果把紅樹林比作一部大片，您既是制片方，又是編劇和導演，創作的過程中您感覺最難的是什么？

張寶全：如果看成拍片，首先需要編劇，編劇就相當于設計，前期要有個主題思想，就是定位清這是個什么樣的類型片：你要針對什么人？你的消費者是誰？ 紅樹林是一個非常龐大的體系，不僅是具有一種超前的想法就行了，最關鍵的問題是落地。從設計的過程中開始，你怎么規劃這么多人的生活，這些關系怎么處理，落下來的過程中有各種困難，依然還需要方方面面的專業人士來完成。

當然最最重要的就是在運營中還要能夠盈利，因為對于商業來講，不盈利就是垃圾，想法再好都是毫無意義的。

“中國已經進入文化消費時代”

P：您的選擇與理想或價值觀有關對吧？

張寶全：一個人做出一個選擇，這個選擇歸根到底還是在于你的價值判斷，就是說，你要簡單的眼下利益最大化，還是要未來利益最大化？或者說你是真的想做一個作品還是做一個產品？紅樹林這個品牌糅合著很多東西，有理想情懷，也有現實利益，它既是產品，也是作品；它既是商業品牌，也是文化藝術載體。這些思考在當時也都給我造成過種種的壓力，比如說投資的規模、包括培養的時期、運營的速度等等，但是最終我覺得，這里面折射著中國未來發展的趨勢。

我認為國民從觀光向度假轉型是必然。中國人口眾多，這個市場非常巨大，但是在中國，真正能滿足人們需要的度假生活供應，還是很欠缺，所以當時我就覺得這種取舍一定會被市場證明是對的。從紅樹林的運營來看，一年一年的飛速改變也在證明這一點。

P：我們還是說回情懷，雖然您做過多種職業，現在算是成功的商人，最初做地產生意也是與您的電影夢有著直接的關系。所以您在構建設和經營紅樹林度假綜合體的時候，有意引入了文化、藝術、電影，是為了曾經的夢想和情懷是嗎？

張寶全：文如其人和房如其人是一樣的，你住的房子里一定有你的痕跡，一定和你的經歷、價值觀，包括愛好有很大關系。

文藝情懷，對于一個商人來講，是優點也是缺點。做紅樹林，做一個真正有品質的文化產業，如果沒有一點情懷，或者說沒有一點對精神和文化本身的執著，也很難造成出這樣的一個綜合體來，所以，紅樹林確實有我鮮明的特點。同時，我也遇上了一個好機遇，這就是中國進入了文化消費的時代，文化已經是生產力的一部分。今天的紅樹林已經逐步顯示出了文化方面的價值。

P：目的地餐飲是怎樣的模式？

張寶全：馬上出來的目的地餐飲——美食世界有40—50個全世界各地的美食小吃上海的、廣東的、四川的等等，不管你是億萬富翁還是普通人，來了都能找到自己想吃的。比如我是江蘇人，我會想吃鴨血粉絲湯，或者陽春面，不貴，可我會覺得很滿足。度假的人們基本上都少不了尋找美食、尤其體驗具有風味性的美食，飲食本身就是中國人休閑很重要的一部分。

紅樹林目前尚無競爭者

P：紅樹林度假綜合體等于在引領旅游休閑的新方式，這個模式，您是否擔心被復制？

張寶全：目前，就是在國際上也沒有像紅樹林這樣一個大規模的、不用博彩支撐的度假村，可以說它是獨一無二的。紅樹林投資門檻很高，運營的門檻也高，就是說投資一個紅樹林需要至少一百個億，這不是一般人做到的；第二個就算是能投入一百個億，考慮到運營，也未必敢投。運營是需要資源的，這個資源不僅指團隊的資源，還包括商業內容的資源，這些資源如果不能很好的整合，或者是沒有整合能力的話，也運營不起來；運營不起來，風險是巨大的。但是，我也相信，隨著紅樹林在全國的連鎖擴大，我覺得將來幾年以后，模仿也有可能。但是在近期我覺得一般人不會模仿，第一看不懂，第二是看懂了可能沒有資源，我們已經形成了一個運營網絡、連鎖規模，包括和紅樹林進行全球交換的酒店資源等等這些優勢。當被模仿時，我們可能又進入了新的發展形態。

數字紅樹林OR傳奇張寶全

三亞灣紅樹林，張寶全投入了？120？億，做成了國內最大的度假世界。里面有相當于10座酒店大的5，000間酒店客房，2萬多個餐位的美食目的地，3萬平方米水樂園，5，000平米的兒童王國，13個電影外景外加50個X影廳組成的電影工坊，同時容納3，000人宴會5，000人開會的會展中心。

1992？年他創建今典集團，投資、經營領域橫跨房地產、旅游度假、電影及當代藝術產業，經過20？年的經營，成為中國最具前瞻 性和創新精神，最早實現文化產業化，在休閑度假、當代藝術和數字電影等領域均創造突出成績。