《歡樂頌》在視頻網站熱播的傳播學原理分析

徐 琛

中南財經政法大學，湖北武漢 430073

《歡樂頌》在視頻網站熱播的傳播學原理分析

徐 琛

中南財經政法大學，湖北武漢 430073

電視劇《歡樂頌》于2016年4月18日在東方衛視和浙江衛視播出后，借助網絡平臺，迅速走紅，在視頻網站的播放量打破多項紀錄，引發人們熱議。本文主要通過傳播學的視角，來分析成功案例背后的學理原因。

《歡樂頌》；視頻網站；熱播；傳播

電視劇《歡樂頌》改編自阿耐的同名小說，講述了同住在歡樂頌小區22樓的5個來自不同家庭、性格迥異的女孩們，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長的故事。該劇于2016年4月18日開始在東方衛視和浙江衛視首播后，便掀起了觀劇熱潮，5月10日該劇完結時，《歡樂頌》在全國電視劇收視榜位列第一名。

其實在衛視之外，網絡才是該劇迅速走紅的真正平臺。截止到2016年5月13日，統計8大視頻網站電視劇點擊量，《歡樂頌》以113億排名2016年開播的電視劇第1名，也是今年開播電視劇中，首部網絡點擊過100億的作品，網絡上的日均播放量達到驚人的6.9億次，平均數甚至超過了《羋月傳》整部作品的單日播放量6.8億次的峰值。微博#歡樂頌#話題在5月13日也已有超43.5億閱讀量，圍繞其從包裝到內涵方方面面的討論刷屏各大社交平臺。《歡樂頌》爆紅有著必然性，本文則試圖從傳播學的角度分析該劇引爆網絡的原因。

1 “使用與滿足理論”貫穿始終

“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發，把受眾看做有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

1.1劇作主題滿足受眾的需求偏好

《歡樂頌》網絡點擊量以113億位居2016年開播的電視劇第1名，是因為網絡劇的觀眾主要集中在15歲～39歲這個階段，中國互聯網絡信息中心2015年7月發布的數據顯示，中國網民有78.4%是位于10歲～39歲年齡段，而《歡樂頌》作為一部都市職場女性劇，對當下各階層的女性人物、社會關系、情感生活都進行了著力的刻畫，5個來自不同階層、不同出身背景、接受不同教育、不同性格和不同經歷的女性角色成為焦點，滿足受眾的情感訴求。相比家庭倫理、抗戰這樣的傳統題材，“女性職場”這類話題更符合網絡用戶的觀劇口味。

1.2人際關系效用下的觀眾心理

《歡樂頌》以生活為藍本，很多情節或故事曾經就發生在自己或者周圍女性朋友的身上，讓觀眾和主角比照代入，將現實照進劇集，營造一種“擬態”人際關系，對劇中人產生“認同”和“一體化”，對劇作本身產生話題共鳴，在一定程度上滿足人們對社會互動的心理需求。另外在現實人際關系中，《歡樂頌》在熱播期間成為人們茶余飯后的談資，人們甚至深入談論劇作涉及的社會問題等，若自己沒有觀看，那在大家交流劇情的時候便會失去和大家談論共同話題的機會，會產生被孤立的感覺。因此，人們考慮到交流劇情會對自身人際交往產生良好作用，會傾向從眾地觀看，這也潛在推動了《歡樂頌》的火熱。

1.3環境監測效用下的觀眾心理

《歡樂頌》對中國當代貧富差距、階層分化、婚戀情感問題等均有討論，這讓它已經超越了電視節目一般的娛樂消遣功能，更是成為人們感知社會狀況的作品，受眾可通過這些及時把握環境變化，調整自身以更好地適應現實。

1.4“情感交流理論”下的觀眾心理

社會關系是人類傳播的一個本質屬性，所以傳播是一種社會互動行為，《歡樂頌》在網上的高人氣的一大原因是視頻網站的互動性——彈幕、留言、微博互動等形式，讓觀眾更方便、及時地參與到電視劇的話題討論，更直接地抒發表達自己對劇中人物的看法，也加強了受眾間的交流互動，這也使更多的人參與到對《歡樂頌》的觀看和談論中來。

2 “媒介熱榜”的議程設置

早在20世紀70年代，美國傳播學者克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖通過對美國大選的調查，提出了“議程設置”一說，該理論認為“大眾傳播不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題來有效左右人們關注哪些事實或意見及他們談論的先后順序”。通俗來說，就是“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么”。

“議程設置功能”理論暗示著傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構的媒介觀，傳播媒介從現實環境中“選擇”出他們認為重要的部分進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾，這便營造了一種“擬態環境”。媒體對于《歡樂頌》的大量報道、微博話題的熱烈討論、微信公眾號借《歡樂頌》之名寫的軟廣等，大眾傳播形成的《歡樂頌》值得關注的擬態環境影響著人們的認知和行為，受眾的行為是對擬態環境的反映，但他們的行為——觀看、討論《歡樂頌》卻是實際的行為，作用于實際發生的現實環境，這便增加了《歡樂頌》的收視率和網絡點擊量。同時社交媒體上好友的關注又在進行著二次傳播，高頻度的人際傳播強化了議程設置理論。

3 正反“沉默的螺旋”的相互作用

“沉默的螺旋”理論源自對1965年德國大選的研究，德國傳播學家諾依曼提出了一個假設：“大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。”因此，占支配地位的意見就會愈加得勢，另一方越來越失去支持的聲音，這種一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把優勢意見確立為主要意見。《歡樂頌》這部網絡小說改編的影視作品本身自帶網絡基礎，正午陽光團隊多年來積累的網絡人氣、劇中幾位主演的高人氣，以及題材的現實性等多種優勢使得這部劇在開播初期就受到相關粉絲高度關注，收視率和點擊量穩增不減，媒體對該劇大量報道，微博等社交網站對該劇也是好評不少，即使是在倡導自由言論的互聯網語境中，群體趨同心理還是存在的。當該劇的大多數支持者有理有據地闡觀點時，反對的個體很難不受影響，他們中依然會擔心自己的意見與占支配地位的優勢意見相悖時而被孤立。

不過，在如今開放的互聯網談論環境中，反“沉默的螺旋”理論被提出，即少數意見的持有者不再沉沒和屈服，而是勇敢地表達與優勢意見相反的觀點。《歡樂頌》熱播的同時，因為小說本身和劇作方面的問題也引發了不少爭議，如小說作者價值預設偏向性明顯、電視劇中人物形象塑造的得失、人物之間的戲劇關系的淡化、旁白干擾觀眾情緒等，也正是在正反“沉默的螺旋”的相互作用下，《歡樂頌》的意見氣候才會不斷發酵形成，成為人們討論的熱點，話題的不斷產生及熱烈談論也是該劇熱度持續升溫的原因。

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1674-6708（2016）167-0022-02

徐琛，中南財經政法大學。