食用菌產品線下體驗線上銷售新模式應用探究

莫 東

(吉林農業大學經濟管理學院，吉林長春 130000)

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食用菌產品線下體驗線上銷售新模式應用探究

莫 東

(吉林農業大學經濟管理學院，吉林長春 130000)

基于O2O與電子商務的理論背景，分析了線下體驗線上銷售模式應用于食用菌產品運營中的可行性，運用SWOT方法分析了該方法的優勢、劣勢、機會和威脅，構建了食用菌產品線下體驗線上銷售平臺，并從財務成本管理的角度對該模式的成本與盈利進行了簡要分析。結果表明，線下體驗線上銷售模式的應用會使得企業內部成本控制得到進一步優化，能降低促銷成本，改變企業的分銷戰略，增加企業的營業外收入，降低交易成本。

線下體驗；線上銷售；農產品；銷售模式

在“互聯網+”熱潮的推動下，加速農產品生產方式、營銷方式、服務方式的轉型已成為當代農業發展問題之一。農產品流通不暢已成為阻礙我國農業和農村經濟健康發展、影響農民增收乃至農村穩定的重要因素。由于農產品市場信息不靈、市場流通體系不健全導致農產品的結構性、季節性、區域性過剩。農產品電子商務將對農產品的生產和流通產生巨大的影響[1]。食用菌產品因其自身的屬性和農產品傳統銷售模式的制約，在經濟價值的轉化上仍然具有極大的發展空間。如何變更現有食用菌產品的銷售模式，選擇一個高效的銷售平臺，使其產銷結構更為合理，顯得尤為重要。筆者基于O2O與電子商務的理論背景，分析了線下體驗線上銷售模式應用于食用菌產品運營中的可行性，并運用SWOT方法分析了該方法的優勢、劣勢、機會和威脅，構建了食用菌產品線下體驗線上銷售平臺，并從財務成本管理的角度對該模式的成本與盈利進行了簡要分析。

1　食用菌產品線下體驗線上銷售新模式應用的可行性分析

1.1移動端電子商務的發展2015年12月，移動互聯網智能終端設備活躍數達到8.99億，其中購物類移動應用軟件月活躍人數居首[2]。隨著移動互聯網使用率的不斷提高，移動互聯網交易平臺給消費者帶來了極大的便利，移動終端和一系列的應用軟件也逐步在影響著消費者的消費行為與消費習慣。互聯網時代正加速著傳統行業的改革和升級，這一發展趨勢將為食用菌產品線下體驗線上銷售模式應用帶來無限的可能。

1.2物流網絡的不斷建設食用菌產品的品種眾多，由于生鮮類食用菌產品的特殊性，如何進行保鮮，如何以最快的速度將產品迅速轉交給消費者是其應用線下體驗線上銷售平臺的一個重要瓶頸。但隨著我國物流基礎設施的逐步完善，截至2015年，全國鐵路營業里程達12萬 km，全國高速公路通車里程已達12萬km，國內民用運輸機場達210個。現代物流管理觀念的形成加快了我國物流網的建設，到2015年，物流增加值，達到4 500億元左右，占服務業增加值的23%左右，占GDP的10%，全社會物流總費用占GDP的比率明顯下降。在整個O2O業態發展當中，快遞物流也在快速跟進。電商物流正發生著本質上的變化，現代物流正朝著移動化、數據化、平臺化的方向發展，電商物流正以前所未有的速度全球化、農村化[3]，眾多生鮮食品的企業和物流研究人員也在對生鮮食品“最后一公里”問題進行著深入的探討和研究。區域性物流中心的形成為物流快遞行業增加的許多籌碼。物流行業作為連接消費者與產品遞送的紐帶，其建設藍圖提高了產品的配送效率，減少了產品損耗。

1.3線下體驗渠道的日趨多樣化目前，農業經濟處在轉型過程，生態文化深入人心，“農家樂”這種休閑度假方式正在各地農村廣泛興起，其服務的專業化和特色化為食用菌產品的線下體驗帶來的機遇。農業生態展館在介紹農業生產特點、普及農業科學時，可利用其權威性和科學性發揮相關農產品的體驗優勢。各地生態旅游線路的規劃中也可植入其體驗項目。餐飲行業通過對食物進行現場烹飪、調制，致力于食用菌產品口感上的體驗，餐飲行業以其無形性和直接性的特點增強客戶體驗感。與此同時， 專業化的農產品體驗店、農貿市場也是線下體驗平臺建設的重要基地。線下體驗渠道的多樣化為該種銷售模式在線下的植入提供了更多的平臺選擇。

1.4電子商務平臺的特點電子商務能夠跨越時間和空間的局限性，真正實現貿易的全球化。通過互聯網平臺，商家和顧客可以進行跨時空的交易，商家可以在24 h隨時接受訂單，進行買賣交易，打破了時空限制。電子商務平臺的發展也提高了交易效率，通過網絡平臺可以直接進行產品信息的交流，具有極大的便捷性。電子商務對于成本控制也發揮著巨大的作用，電子商務可以實現無紙化辦公，網絡信息傳遞費用低于信件、電話、傳真等信息傳播媒介，降低了通信費用和人工費用。互聯網絡的信息共享下進行生產決策，避免了生產的盲目性，降低了產品庫存，優化資源配置成為可能，有利于個性化精準化營銷方式的建立[4]。綜上所述，電子商務平臺具有的時空性、便捷性、成本節約效應、精準性、個性化、信息化、高效性等特點為線上平臺建設奠定基礎。

2　食用菌產品線下體驗線上銷售新模式的SWOT分析

2.1優勢

2.1.1實現精準營銷。線下體驗線上銷售新模式運用能夠充分利用線上的交易平臺收集顧客信息，利用高效的線上管理信息系統整合顧客數據，對顧客的購買動機、需求動機等信息進行加工處理，找到顧客真正的需求點，從而反作用于產品生產。針對消費者的購買特性，制定更具針對性的營銷方案，從而實現精準營銷。

2.1.2增強用戶體驗感。消費者以“逛 + 嘗 + 網店評論”的模式消費，增加消費者的體驗感，消費者能充分接觸實際產品，避免了單一線上銷售模式的一些弊端，消除了部分網絡帶給消費的虛擬感。在某種程度上，這一銷售模式使得整個營銷過程形成了一個閉環狀，為建立長期的客戶關提供了一個良好的平臺。

2.2劣勢

2.2.1物流技術和物流信息化平臺亟待完善。由于我國目前農村發展的不平衡性，農村電子商務平臺的基礎設施還有待完善，食用菌產品的產地大多位于山區，而這些地區的物流建設遠遠低于發達城市水平，物流系統、物流站點等一些最基本的基礎設施亟待建設。多數農產品加工企業僅僅只能進行一些簡單的粗加工，缺乏精加工技術，尚未形成標準化、一體化的加工與運輸平臺。

2.2.2線下體驗館的成本問題。體驗館的成本較高是線下體驗線上銷售模式的一個弊病。體驗館的建設可能會增加產品的成本，在建設和運營體驗館時，要進行嚴格的成本管理控制，否則體驗館將會嚴重的影響到銷售費用，從而間接增加產品成本。所以線下體驗館的建設和選址實質上是這一銷售模式的一個限制因素。

2.3機會

危害大豆幼苗主要害蟲之一是大豆蚜蟲，這種害蟲體積非常小、繁殖能力很強，在大豆受害的時候主要是在豆葉的背面，這些小蟲子從大豆開始長葉就吸食大豆嫩葉的汁液，造成大豆的莖葉卷縮，蟲害嚴重的時候會蔓延整個病葉，受害的豆葉會影響大豆的根系發育，造成大豆減產。

2.3.1國家政策的導向與支持。近年來，我國政府發布了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，工業和信息化部研究制定了《工業和信息化部關于貫徹落實<國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見>的行動計劃(2015-2018年)》。國務院發布的推進“互聯網+”行動的指導意見中明確提出了“互聯網+”現代農業，意見中明確提出加快完善新型農業生產經營體系，培育多樣化農業互聯網管理服務模式[5]。與此同時，國務院印發的《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設得若干意見》中，指出要強化農業科技創新驅動作用，創新農產品的流通方式。國家政府在政策上的導向和支持為食用菌產品線下體驗線上銷售新模式運用奠定了堅實的政策基礎。

2.3.2網購規模迅速擴大。隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活水平和生活質量也在逐步提高。截至2014年6月底,中國網民數量達到6.32億。根據肯錫全巧研究院預測，2013～2025年互聯網將占到我國經濟年増長率的0.3%～1.0%。同時2014年在阿里平臺上，完成農資產品銷售25.10億元，同比增長188.46%。其中淘寶網增長185.02%，天貓增長106.09%，1688增長368.29%。隨著O2O生活服務的崛起，2014年在阿里零售平臺上，相關農產品O2O交易迅速飆升，較2013年增幅達到1 548.32%[6]。

2.4挑戰商場和超市等傳統銷售模式已經比較完善，其發展進程已經逐步走向系統化，而且具有廣泛的受眾群體，新銷售模式進入勢必會受到傳統銷售模式的沖擊。而當代互聯網信息監管平臺的建設力度還不夠，虛假互聯網信息也會對線上平臺帶來威脅。同時黑客活動對網絡安全造成一定隱患，使得客戶對交易安全性持懷疑態度，客戶信息保密性存在威脅。

綜上分析，食用菌產品線下體驗線上銷售平臺的SWOT戰略矩陣見圖1。

圖1 食用菌產品線下體驗線上銷售平臺的SWOT戰略矩陣Fig.1　SWOT strategy matrix of offline experience and online sale platform for edible fungus products

3　食用菌產品線下體驗線上銷售平臺的構建

線下體驗線上銷售實際上可以分為2種實施方式，第一種為將線下客戶通過各種體驗方式引入到線上交易和支付；第二種則為通過線上推廣將目標客戶帶入線下體驗，既可以在線上完成交易也能在線下實現銷售目標。這種交易方式在實踐過程中應該形成一個閉環狀，旨在維系客戶流，所以平臺的構建就顯得格外重要。線下體驗線上銷售模式的閉環結構見圖2。

圖2　線下體驗線上銷售模式的閉環結構Fig.2　Closed loop structure of offline experience and online sale mode

3.1線上平臺的構建

3.1.1線上直營平臺和間接平臺的建設。線上平臺的建設實質上與普通電子商務平臺的建設比較類似。建設電子商務的直營平臺主要是指構建自己企業獨立的電子商務網站，在某種程度上相當于企業的官方網站。建設電子商務直營平臺是一個比較漫長的過程，適合成熟型的企業。該平臺需要一個專業的管理團隊集成整個營銷管理過程。首先，需要從計算機網絡技術層面開始，制作和設計網頁，建設一個最基本的站點；其次，需要成立一批專業化的運營人員，負責網站的日常維護和經營；同時，要擁有一個高素質的營銷團隊，不僅負責線上營銷還需要與線下高度對接，對產品保持較高的熟悉度，能幫助顧客在短時間內尋找到所需產品；最后，則要成立線上的售后團隊，做好客戶關系的維護，及時反饋客戶需求，從而有利于企業生產適銷對路的高質量產品。

線上間接平臺的建設是指不需要企業自己搭建一個獨立的網站，而是通過網絡中間商所搭建的系統平臺來完成線上交易。通俗來說，就相當于商戶入駐某個商場，網絡中間商就相當于商場，為商戶提供一個交易平臺。間接平臺主要適用于成長型企業或新進入者，他們正處于成長期，實力相對較弱，同時還存在市場對新進入者的威脅。對于這一類型的企業選擇合適的第三方是其經營關鍵，利用第三方成熟的線上交易平臺可以減少網絡技術上的一些問題，企業只需要培育一個高效的營銷團隊。在選擇網絡中間商時，要結合企業目前自身的發展目標，考慮產品的特征，注意成本費用的控制。當然，如果企業有足夠的實力，也可以將直營平臺和間接平臺相結合。這時企業就需要重新進行營銷定位，處理好直營平臺與間接平臺的如下關系：一是直營平臺為主，間接平臺為輔；二是間接平臺為主，直營平臺為輔；三是直營平臺與間接平臺協同建設發展[7]。

3.1.2客戶關系管理系統的建設。互聯網時代又被稱作數據大爆炸的時代，數據的繁多和雜亂在一定程度上導致對數據進行加工處理的迫切要求。客戶關系管理(CRM)是利用信息科學技術，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，使企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的一種管理經營方式[8]。由于大多數的交易都是在線上來實現的，擁有一個高效的客戶管理系統顯得尤為重要。企業可以根據客戶關系管理系統了解到整個銷售記錄，從而可以分析產品銷售量走勢及銷售周期，指導生產策略和銷售策略。專業化的客戶管理系統能夠加強企業與客戶的關系，通過一系列的數據分析可以挖掘潛在目標客戶，使得銷售人員在尋找銷售對象時具有一定的方向。通過客戶關系管理系統能夠保持企業與客戶溝通的有效性，在解決售后問題上也發揮著重要作用。

3.2.1線下體驗館的建設。實體營銷是價值的真正提供者。不管是何種電商，建立線下體驗平臺是未來營銷策略發展的一種趨勢。食用菌這類農產品的交易會受到一些特殊因素的影響。如消費者所關注的新鮮度問題、種植問題、口感問題等。這一系列問題的表明僅靠線上平臺是無法完成的，需要食用菌產品的提供者建立線下平臺對產品特性加以說明。

線下體驗館的建設方式是比較豐富的。企業可以建設農場基地或產品實體展廳，結合當地的旅游產業和旅游線路，為消費者提供產品展示，吸引外地游客前來參觀，把體驗轉化成一種參觀旅游。利用消費者一種獵奇求異的心理，吸引更多的消費者。這一體驗模式在某種程度上還可以帶動農村生態旅游，增加企業的產品的附加值。

企業也可以在農業科普中心建設體驗點，從學術科普的角度在線下推廣產品，使得產品具有一種權威感，從而增加消費者的消費信心，消除懷疑感。同時企業也可以將體驗點設立在餐飲機構中，消費者通過具體消費行為的感受，能充分掌握產品的詳細信息，根據其需求和喜好選擇合適的食用菌產品。規模性的食用菌生產企業也可以建設以食用菌為主題的專門的健康體驗館，食用菌產品的品質和口感是需要品鑒和體驗的，在專業性的體驗館可以提供一些專業化的體驗服務，如進行產品烹調方式的指導，食用菌保健作用和適用人群的宣傳，使消費者不僅是購買了一種產品，更多的是一種高端性的服務。這種體驗式的營銷也能讓消費者在實體店有更多的選擇，因為也可以同時在實體店選購，從而完全打破了之前線上、線下購買與付款的限制，實現線上與線下相互融合，形成銷售合力[9]。

線下平臺選擇何種方式其根本目的是與線上平臺形成一個銷售閉環。在線下體驗平臺的實踐中，企業可以結合目標市場的具體情況而確定或者創造更為合適的體驗方式，同時企業也要基于自身的發展目標、經營規模、營銷觀念、銷售能力、營銷環境等諸多因素，選擇適合自身發展的特色平臺。3.2.2物流模塊的建設。食用菌產品在廣義的分類上也是一種農產品，主要以生鮮類食用菌和經過加工的一些風干型產品構成。生鮮類產品由于其自身屬性的原因，對于物流配送有著極高的要求。從另一個角度來看，物流模塊也可以被認為是交易雙方的聯系紐帶，是交易成立的一個推動力量。就我國目前實際而言，第三方物流的建設任重而道遠，其倉儲、配送等基礎設施建設仍然比較欠缺，保鮮技術也有待進一步提高。所以第三方物流企業在一定程度上限制了生鮮類食用菌產品的銷售。在資金雄厚或有政策支持的基礎上，農產品銷售或加工企業可與第三方物流企業共同開發和完善現代物流設備和技術。以物聯網技術為基礎，通過植入視頻監控，光熱感應等措施，確保食用菌產品的質量和品質，從而保證消費者的滿意度。對于生鮮類的食用菌產品要做到全程冷鏈運輸，保持其新鮮度。企業還可以從包裝上入手，選擇具有保鮮功能的包裝材料，采用科學的包裝技術也可以在低投入的前提下保證產品的鮮純度。

4　食用菌產品線下體驗線上銷售模式的成本與盈利分析

在“互聯網+”的社會發展背景下，在食用菌產品上甚至是更為廣闊的農產品領域，運用線下體驗線上銷售這種新模式，相信在可預見的未來一定會有豐厚的附加值，帶來巨大的盈利機會，同時這一銷售模式的引入也會使得食用菌產品生產或銷售類企業在投資活動上發生巨大的變化，包括其投資方式、投資方向和投資構成。

4.1線下體驗線上銷售模式的應用會進一步優化業內部成本控制與傳統的銷售方式相比，這種新的銷售模式能夠大量降低企業的庫存，在很大程度上減少了企業因為存貨而帶來的借款費用和倉儲成本。由于線上網絡平臺的建設，使得企業能夠與消費者及時地共享供求信息，通過CRM客戶管理系統的分析可以準確計算出需求的季節變化，做好倉儲和補充，從一定意義上減少庫存的機會成本，以利于企業在其他方面的投資需求。存貨水平的降低提升了企業流動資產的變現力，使企業釋放部分長期負債和權益資本去滿足長期資產資金占用，最終會促使企業的營運資金管理戰略向風險型趨近，同時提升企業的資產收益水平。

4.2線下體驗線上銷售模式的應用能降低促銷成本該模式的植入將其營銷重心轉移到了線上進行，對于促銷人員的成本控制起著一定得作用，線上的監管能夠有效的防止銷售人員濫用經費和無作為營銷，在線上更容易控制銷售業績進行銷售評價。同時，與傳統的促銷活動相比，線上廣告宣傳形式的多樣性和促銷活動的多元化，其經費會更加低廉，使得企業通信費用、辦公費用大為減少。

4.3線下體驗線上銷售模式改變了企業的分銷戰略企業通過線上平臺直接對接消費者，減少了產品的中間流通環節，簡化了銷售手續，拓寬了銷售流通渠道，企業與分銷商的依賴程度大大減弱。這不僅僅降低了銷售費用，而且還減少了流通環節，加快了商品流通速度和資金周轉率，提高了企業的主營業務收入，在降低成本的同時也使企業的經濟效益營運能力得到了極大的提升。

4.4線下體驗線上銷售模式在很大程度上能夠增加企業的營業外收入例如，企業通過線上直接平臺，可以為相關的廣告需求者提供廣告服務；利用自身的CRM客戶管理系統能夠生成產品行業的銷售信息或分析報告。這一類服務為采用該模式進行銷售的企業提供了一些新的盈利方式。

4.5線下體驗線上銷售模式降低了企業的交易成本由于線下體驗線上銷售模式支付是建立在第三方網絡支付平臺上的，這也就降低了企業的交易成本，在一定意義上能給企業帶來金融收入。在貨幣時間價值基礎上，由于資金的交易會通過第三方交易平臺，收到貨款和支付給企業會有一個時間差，該時間差會產生資金沉淀進行再投資而獲得盈利[10]。消費者提前支付給第三方支付平臺的產品費用，在第三方支付平臺實質也會產生預交款的利息，這筆收入也是企業未來的盈利點之一。

[1] 張平.黑龍江省發展農產品網絡營銷的SWOT分析[J].內蒙古農業科技,2009(4):77-79.

[2] 新浪科技.2015年中國移動互聯網研究報告[R].2015-01-08.

[3] 栗日.阿里研究院院長高紅冰：未來電商物流發展五大趨勢[EB/OL].[2015-12-20].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20757.html.

[4] 石魯達.黑龍江省農產品電子商務發展對策研究[D].哈爾濱：東北農業大學,2013.

[5] 新華網.國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[A].2015-07-04.

[6] 阿里研究院.阿里農產品電子商務白皮書[R].2014.

[7] 王偉東.生鮮切配菜企業KKX公司電子商務平臺的構建[D].上海：上海外國語大學, 2013.

[8] 百度百科:客戶關系管理系統[EB/OL].[2014-07-05].http://baike.baidu.com/.

[9] 楊柳.淺析文化產品的體驗營銷[J].市場論壇,2014(6):92-93.

[10] 豐燕青.有機農產品電子商務盈利模式研究[D].成都：西華大學, 2014.

Exploration on Application of Offline Experience and Online Sale of Edible Fungus Products

MO Dong

(College of Economics and Management, Jilin Agricultural University, Changchun, Jilin 130000)

Based on theoretical background of O2O and e-commerce, the feasibility of applying offline experience and online sale mode in operation of edible fungus products was analyzed. Using SWOT method, advantages, disadvantages,opportunities and threats were analyzed. The platform of offline experience and online sale of edible fungus products was constructed, the cost and profit of the mode was analyzed from perspective of financial cost management. The results showed that application of the mode could further optimize enterprise internal cost control, reduce promotion cost, change the distribution strategy, increase operaton income and decrease transaction cost.

Offline experience; Online sale; Agricultural products; Sales model

吉林農業大學國家級大學生創新創業訓練基金項目(201510193006)。

莫東(1994- )，男，湖南常德人，本科生，專業：財務管理。

2016-04-13

S 126

A

0517-6611(2016)17-275-04