從受眾黏性看大視頻時代電視媒體的創新

曾凡曌

【摘要】在互聯網技術的裹挾下，電視媒體步入一個全新的大視頻時代，主要表現是我們從TV轉向了Video。這一全新的媒介生態，給電視媒體帶來了多重挑戰，最主要的威脅是受眾的分流，因此對電視媒體來說，如何增強傳播過程中受眾的黏性至關重要。本文從如何增強受眾黏性出發，探討電視媒體在新的媒介生態下的創新舉措，并期待以此為契機，探討其他的無限可能。

【關鍵詞】受眾分流；跨媒體互動；移動視頻直播；優質內容

一、背景

互聯網技術的迅猛發展，帶來了前所未有的媒介變革，使我們進入了新媒體時代，伴隨著互聯網進入大數據時代，以視頻為主要傳播形式的電視，也被各類新媒體技術裹挾進入了一個海量多樣、個性傳播的大視頻時代。

在大眾傳播時代，電視媒體不用太擔心受眾黏性的問題，因為設備和技術等各方面的限制，每個電視臺都有自身存在和發展的空間。但是，隨著大視頻時代的到來，電視的受眾被大量分流，嚴重影響了自身的生存發展。因此，電視媒體在新的媒介生態中，最關鍵的是吸引用戶，促使用戶消費其“信息產品”，并驅使用戶分享和傳播，歸根結底要將重點放在傳播過程中的受眾的黏性上。

二、電視媒體的創新舉措

（一）明確新舊媒體生產邏輯，開展跨媒體互動

傳統媒體生產傳播的邏輯是覆蓋，即通過媒介技術和設施盡可能地增加覆蓋面，但是最終的有效接觸必定是小于覆蓋面的，所以電視等傳統媒體的觸達率必然小于1。相對的，新媒體的生產傳播邏輯是打穿，即用足夠強烈的內容，吸引用戶花費自己的社交時間消費，并驅使用戶進行二次傳播，新媒體的觸達率往往會超過1，或者遠遠大于1。

大部分傳統媒體在面對新的媒介生態時，轉型創新失敗的原因往往在于用傳統媒體的思路去操作新媒體。比如在剛剛邁入新媒體時代初期，大部分傳統媒體開發了自身的網頁版和APP移動應用，將同一內容在不同的媒體上進行組合傳播。這種舊有的思維忽略了媒介自身屬性。

因此，電視媒體在發展創新中，要明確新舊媒體的發展邏輯，避免以前媒介組合傳播的做法，充分利用各種不同媒介的特性，開展跨媒體互動，增強受眾的黏性。但要注意的是，電視媒體的跨媒體互動，必須充分調動受眾的積極性和主動性，讓受眾主動去實施“跨”這個動作。

在這個探索過程中，借助擁有強大用戶群的社交媒體，無疑是一個明智的選擇。例如，在今年的文博會上，天津有線與上海視暢攜手合作，推出了“微信電視平臺”，開啟了受眾主導的電視和移動互聯網跨媒體互動，一方面用戶可以通過手機發現和分享內容，推送到電視上播放，另一方面是用戶在觀看電視節目和廣告時，可以同步到手機上進行互動購買。

（二）借助優勢社交媒體，與視頻移動直播平臺互動合作

在新聞采集和發布方面，電視媒體逐漸讓位于更為高效的新興媒體，但是在重大新聞事件中，如每年“兩會”的相關報道等，電視媒體的現場直播，仍然以其傳統媒體的權威性占據著重要地位。但是，隨著大視頻時代的到來，移動互聯網環境的優化，實時直播的普及成為可能。直播已經不僅僅是電視媒體的專利，新興媒體紛紛開始涉足這一領域，國內興起了一大波平臺。面對新的視頻媒介生態，各個視頻平臺對實時直播市場的搶占，電視媒體的視頻直播如何發展創新值得深思。

同樣是傳統媒體的《紐約時報》，為了趕上直播這趟潮流的班車，將大部分精力投入在了Facebook Live上。總的來說，《紐約時報》這一嘗試有兩點值得借鑒之處。

一方面，與有強大用戶基礎的社交媒體合作，可以借助其巨大的社交入口。比如之前特別火爆的直播應用Meerkat，使用Twitter賬戶登陸，借助Twitter上的關系給用戶推薦關注對象，發展非常迅速，但是隨著Twitter收購Periscope，并封殺了Meerkat，后者就逐漸走向了衰落。由此可見，尋找合適的社交平臺并與之開展良性合作，是目前我國電視媒體在直播領域探索最為有效的路徑。

同時，有了強大的用戶入口之后，關鍵還是內容的生產，包括直播內容本身和互動方式。與傳統媒體的單向傳播不同，《紐約時報》在Facebook上的傳播，更注重的是互動，在新聞直播把的過程中，記者和受眾雙向互動，在內容生產上PGC和UGC結合起來。對電視直播來說，進行跨屏互動與交流，必須注意生產與媒介相適應的內容形式和框架，創造最佳的受眾體驗。

（三）利用VR等新技術，增強受眾體驗

2016年是VR元年，各行各業紛紛涉足虛擬現實領域，傳媒業當然也不例外。除了互聯網帶來的強大交互性外，VR技術的核心特征——沉浸感，能帶領受眾以第一視角去真正感知事件發生時的現場，這種身臨其境的在場感和參與感，極大增強了受眾的體驗，促進了傳播的感染力。

在國外，許多媒體在數字內容前沿大會等場合中，已經展示了VR內容方面的戰略安排，多數媒體不惜血本投入這項全新的沉浸技術之中。例如《紐約時報》不僅專注于移動VR設備，還在頂級的VR平臺上推出自己的內容產品，如報道戰爭對兒童影響的《The Displaced（流離失所）》。

國內也有許多媒體開展了VR內容和設備的戰略布局，例如4月份，湖北廣電聯合光線傳媒、當虹科技在北京簽署了“發展廣電網VR產業”戰略合作框架協議，宣布三方將在湖北廣電網絡率先試行VR節目，通過有線網絡覆蓋尋常百姓家的節目運營模式。這次的試點工作如果成功，將給電視媒體的發展帶來機遇。

（四）專注優質內容，放慢腳步講好故事

要增強受眾的黏性，除了技術上豐富受眾體驗外，還要從內容入手，優質的內容更能吸引受眾。

在如今數字時代帶來的“速度至上”的社會，早就有人提倡讓生活慢下來，這股潮流反映到傳媒業，就產生了“慢新聞”。這一概念的提倡，是對當下媒介環境和生態變化的一種回應，強調“慢”試圖喚起媒體人和受眾對于媒介形態的反思，理解麥克盧漢“媒介即訊息”的意義，逐漸改變當下片面求快的潮流。

臺灣的《眉角》雜志就是如此“反其道而行之”，編輯團隊從紛繁復雜的社會現實中，挑出如“食品安全”等最具新聞價值的議題，利用眾籌平臺獲得創始經費，依靠各自團隊強大的社群網絡，講好受眾感興趣的故事，當時一出刊即宣告絕版，掀起了一股“慢新聞”的潮流。此舉給電視媒體提供了很好的借鑒。電視媒介可以立足于自身優勢，不隨波逐流，講好一個個故事，給用戶呈現優質的內容。

結語

信息時代，我們提到電視內容，已經不單指電視機上播出的內容，從TV邁入了Video，邁入了一個大視頻時代。在這個大背景下，作為傳統媒體的電視，在激烈的市場競爭中，最關鍵的是要吸引受眾，增強受眾的黏性。從技術的角度來說，通過跨媒體互動，最大限度地調動受眾的主觀能動性，豐富受眾體驗，以此增強受眾的黏性；另外，還要善于利用VR等新技術，與移動視頻直播平臺互動與合作，豐富和提高用戶的體驗，從而進一步加強用戶的黏性。從內容的角度來看，優質的內容總是有市場的，通過生產優質有深度的內容吸引受眾，增強其黏性。當然，以上只是根據行業發展實際，以及科學技術的發展，在新的視頻媒介生態中，提出的電視媒介發展創新的一些舉措，這只是一個開端，更多其他的可能還有待進一步探究。

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