多重壓力猶在結構逐步優化競爭優勢重塑
——2015年中國鞋業整體運行情況概覽

卷首語INTRODUCTORY REMARK

多重壓力猶在結構逐步優化競爭優勢重塑
——2015年中國鞋業整體運行情況概覽

2015年，我國制鞋行業整體結構進一步優化，運行效率提升；引進自動化設備速度加快，需要勞動力較多的關鍵工序不斷實現自動化甚至半智能化操作；行業整體全要素生產率大幅提升；中西部眾多新興產業集群在興起，區域縱深進一步拉長，行業發展的空間布局進一步優化……

2015年，是中國鞋業近年來最困難的一年。銷售收入增速同比繼續趨勢性回落，出口出現少見的負增長，消費雖然整體仍上行，但增長乏力，進口消費仍然高速增長。

與此同時，行業整體結構進一步優化，運行效率有一定提升，新的競爭優勢正在重塑。運動鞋行業持續快速復蘇，戶外鞋、童鞋、布鞋等細分行業也實現較快發展；線上銷售仍然保持較高速度增長，線上線下全渠道逐漸融合；行業加速引進自動化設備，需要勞動力較多的關鍵工序不斷實現自動化甚至半智能化操作，3D設計、3D打印研發、真皮及輔料自動裁剪、小型流水線等不斷引入生產過程，行業整體全要素生產率大幅提升；少量多樣、快速響應的能力不斷提升，不斷適應并引領新的消費需求；水性膠使用比例不斷提高，車間及關健工序揮發性有機物集中收集、統一排放、末端有效治理在積極推進；中西部眾多新興產業集群在興起，區域縱深進一步拉長，行業發展的空間布局進一步優化；研發設計、第三方物流、融資租賃、信息技術服務、節能環保服務、檢驗檢測認證、電子商務、商務咨詢、服務外包、售后服務、人力資源服務和品牌建設等生產性服務業進一步發展。

一、鞋業生產與營銷

1、鞋業生產仍增長，但銷售收入增速繼續回落

據統計顯示，2015年1～12月規上制鞋企業4505家，累計完成銷售收入7 437.75億元，同比增長6.97%，增速回落1.92個百分點。與2014年同比回落0.48個百分點。

2015年1～12月規上皮鞋企業2624家，累計完成銷售收入4660.64億元，同比增長4.82%，增速回落2.33個百分點。利潤317.55億元，同比增長1.49%，利潤率為6.81%。對應產量 45.58億雙，同比增長1.15%，增速回落1.94個百分點。

布鞋企業561家，主營業務收入914.88億元，同比增長11.49%。實現利潤總額53.76億元，同比增長17.5%，利潤率為5.88%。

橡膠鞋制造行業企業數540家，完成主營業務收入775億元，同比增長9.95%；利潤總額37.68億元，同比增長11.15%，利潤率為4.86%。

塑料鞋企業586家，完成主營業務收入781.87億元，同比增長10.12%；利潤總額28.76億元，同比增長17.38%，利潤率為3.68%。

其它鞋企業194家。

2、銷售利潤率微降

2015年，全國制鞋業行業利潤總額 450億元，同比增長5.46%，增速回落3.8個百分點。銷售利潤率為6.05%，比去年略有下降。從企業規模看，大型企業利潤率相對較高，為8.4%，中型企業為5.0%。

3、中部地區銷售收入增速高于東部地區，產業進一步轉移

按各省份銷售收入（產值）份額來看，福建、廣東、浙江三省占到全國65%，其余各省占比均低于10%。銷售收入前三個省份份額比上年占比略有下降。河南連續兩年超過山東，居全國第5位。分地區來看，江蘇、湖南、重慶增速高于全國。

二、鞋類出口國際競爭加劇

1、鞋業出口出現負增長

全年鞋類出口98.7億雙，511億美元，同比分別下降8.1%和5.1%，增速分別比上年回落9.6和16.9個百分點。20多年以來，中國鞋類出口保持高速增長，出口下降的年份只有1998年、2009年。與前兩次出口下降不同，本次下降周期中，越南、印尼等主要競爭國家已經快速崛起，而且一改前兩次下降周期中與中國同步出口增速降為負值的現象，同期仍然分別保持16.3%、9%的增長。

2、皮鞋出口量值同時出現雙位數降幅

在過去10年間，世界皮鞋產量相對穩定，但由于鞋類產量不斷攀升，導致皮鞋在鞋類中的占比下降，從最高峰30%以上下降為2014年的14%，對應金額從60%以上下降到2014年的45%，數量金領占比均達到歷史最低。皮鞋占比下降的同時，橡塑鞋、紡織面料鞋占比快速上升。

2015年皮鞋出口量值雙降，分別8.39億雙和121.29億美元，增速分別為-13%和-11.8%，量值同時出現雙位數降幅，在過去只有2009年出現過。中國皮鞋出口所占份額自2002年達到頂點21.8%之后，除2014年小幅回升以外，逐年下降，2015年占比為8.5%。金額占比從1999年最高值 45.9%逐年下降到23.7%。

目前，我國鞋類出口以橡塑鞋為主，占到總量的60%。

3、傳統出口市場所占比重繼續下降，貿易結構得到進一步優化

歐（歐盟）美日是中國鞋業出口的主要目標市場，三者在出口數量中的占比逐年下降，但2015年量值都有一定幅度回升。

東盟是中國鞋類出口增長最快的地區之一，東盟成為中國鞋類出口量值的第三大目標地區，2013年東盟占比達到12%，為歷史新高。2015年，數量占比下降到9.2%，但是金額占比略有升高，占7.7%。從單價看，出口單價較低。

TPP12國（指跨太平洋戰略經濟伙伴關系協定國：美國、日本、澳大利亞、文萊、加拿大、智利、馬來西亞、墨西哥、新西蘭、秘魯、新加坡和越南）同樣是中國鞋出口的重要目的地。2015年，量值分別占到33%、42%，均比2014年有所提升。出口到TPP國家的增速高于全國出口增速，數量增速下降3.4%，金額增速基本特平。

4、國際競爭加劇

越南、印尼是世界鞋類前五大生產大國，跟中國鞋類出口存在正面競爭。2008年以前，中國鞋業出口年均增速高于上述兩國。但金融危機后，中國年均增速低于越南和印尼。除上述兩國外，2015年菲律賓出口增長79%，葡萄牙增長1%，西班牙11%，巴西-10%，土耳其-7%。

5、鞋靴零件及類似品出口

中國是世界鞋材出口大國，2015年，中國鞋靴零件及類似品出口重量為2.7億千克，24.1億美元，增速同比分別為0.2%、0.1%。

隨著部分工廠轉移到越南，同時受益于TPP等諸多因素，越南超過俄羅斯成為出口金額最多的國家，出口額增速達51.1%。

三、鞋業進口保持高速增長

隨著國內消費需求升級，國內產品供給對于消費需求變化沒有及時適應，鞋類進口持續保持高速增長。2015年鞋類進口數量增速32.4%，金額增速20.1%，進口單價增速為-3.4%。

1、進口紡織鞋靴增長

近幾年以皮鞋進口為主，但進口量占比逐漸下降。紡織鞋靴經過幾年的連續增長，2015年進口量占比與皮鞋基本持平，達到38.62%。鞋類進口平均單價25.35美元，其中皮鞋進口均價37.43美元，紡織鞋靴進口均價18.46美元。

2、進口來源國集中度進一步提高

2015年，中國從越南、印尼、意大利三國進口的鞋類數量、金額占比繼續攀升，達到77%和76%。這三個國家進口鞋類的量值近年來快速增長，每年占比提高數個百分點。這一趨勢與中國鞋類出口目的地結構逐漸優化剛好相反。

四、鞋類零售與消費

1、國內零售整體疲軟，鞋類零售增速繼續大幅放緩

鞋類銷售整體增速繼續逐漸回落。2015年，社會消費品零售總額同比增長10.7%，為2007年以來的新低，其中服裝鞋帽針紡織品零售增速9.8%，增速同樣是近年來新低。2015年全年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5個百分點，也是自2012年以來增速連續第四年下降，并且零售額首次出現了負增長。2011-2014年，全國百家重點大型零售企業零售額增速分別為22.6%、10.8%、8.9%和0.4%。

受電商沖擊、成本上漲、庫存危機、線下實體過剩等因素影響，商務部重點監測的3000家重點零售企業鞋帽增速3%，在數年連續回落的基礎上繼續回落1.8個百分點。全國百家重點零售企業量增值跌。同時，由于全渠道競爭越來越激烈，電商占比不斷提升，鞋類整體零售單價持續下滑。2015年線下渠道及線上渠道零售單價分別下滑約8%、12%，進一步擠占了企業經營利潤。

2、體育用品行業領先品牌全面回歸高增長

隨著國家出臺加快發展體育產業、促進體育消費等措施，尤其是2014年10月《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持，以及2015年足球改革，申辦冬奧會等，為體育用品市場注入了強大活力。國內體育用品行業整體從2011年開始進入下行周期，經歷了數年的深度調整，領先品牌開始率先復蘇，2014年開始V型反轉。

2015年，體育用品行業領先品牌實現了快速增長，單個企業銷售收入首次突破100億元，眾多領先體育用品品牌實現10%以上甚至20%以上增速，領先品牌整體實現兩位數以上的增長。不但國內運動品牌表現搶眼，耐克、阿迪等國際品牌，在中國市場同樣實現兩位數增幅，體育用品行業進入新一輪上升周期。

3、國內皮鞋品牌整體下行調整

消費低迷，折扣加大，但綜合成本費用繼續剛性上漲，電子商務、購物中心百貨分流部分傳統百貨和街邊店人流，同時，消費趨勢逐漸發生變化，企業處在調整過程中，加上運動風格產品擠占市場，國內非運動鞋行業，尤其是皮鞋行業，自2013年開始增速大幅放緩，2015年這一趨勢得以延續，從同店銷售增速看，領先品牌全面轉入負增長，而且下滑幅度逐季度增大，利潤下滑，整體處在本輪調整周期的谷底階段。

4、戶外品牌仍保持較高速增長

受大環境影響，同時由于基數不斷增大，戶外用品行業發展增速回落，但仍保持在10%以上增長。2015年戶外用品零售總額221.9億元，同比增長10.5%；出貨額 123.1億元，同比增長12.2%。

2015年，戶外用品市場專業戶外店和電商平臺店分別增長51家和15家，達到2216家和673家，而百貨商場店則降至7451家，較去年同期減少421家。在2015年商城零售總額首次出現負增長，下降3.61%至112.3億元，電商渠道則增長迅猛，電商零售總額達到70.5億元，同比增長50.32%，占比達到31.77%。

5、線上紅利消失，增速趨緩

2015年，網絡零售的市場紅利逐漸消失，線上銷售增速回落明顯。2015年全社會網上零售額38773億元，比上年增長33.3%，占社會消費品零售總額的比重為12.9%，其中穿著類線上零售增速21.4%，累計增速呈逐月回落態勢。PC端電商占比越來越小，移動端交易成為主流，而且移動端占比未來仍將進一步提升；“網紅經濟”風生水起，自品牌在淘品牌基礎上興起。

以男鞋、女鞋（線上銷售以男鞋、女鞋為搜索關鍵詞的鞋）為例，銷售量為5億雙左右，銷售額500多億元，全年銷售量增速逐月回落，僅為6.8%，對應的銷售額增速為-6.4%，對應單價增速為-12.4%。從平臺類型看，男鞋類線上消費62%為 B2C，38%為C2C，主要平臺為阿里巴巴旗下的天貓和淘寶，兩者占到線上鞋類零售的86%左右。女鞋線上消費C2C占61%，B2C占39%，淘寶占 61%、天貓占31%。

（本文源自中國皮革協會專委會、鞋材專委會2016年年會及全球鞋業暨體育產業發展趨勢論壇發布的《2015年中國鞋業運行情況》，本刊略有刪節。）