二手房經紀O2O
——房地產業創新方向及案例

文/山水間

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二手房經紀O2O
——房地產業創新方向及案例

文/山水間

一、創新方向概述

（一）二手房經紀O2O概念

二手房經紀O2O指的是線上（虛）提供房屋、客戶的信息服務以及營銷服務、衍生的金融服務或其他服務，線下（實）提供撮合交易服務。各類二手房經紀O2O平臺最大的差異點在于系統開放、自營混合。

（二）二手房經紀O2O出現的背景

從時代背景來看。二手房經紀O2O是“互聯網+”大勢下房地產交易端變局的必然。自李克強總理在政府工作報告里提出“互聯網+”計劃，信息時代的“數據”與傳統產業的融合就成為人人皆知的大勢。對于房地產業，鑒于其“保就業、穩增長”的外部邏輯和“保資金鏈、保投資回報”的內在邏輯，“互聯網+”的變局首先出現在交易端，也是一種必然。

從發展機遇來看：一是整個中國的房地產市場，正經歷從一線到二、三線城市梯度進入存量房占主導的階段，當前一線城市已經完成轉變，二線正在發生量變；另一個是互聯網和IT技術正深刻地影響著行業，極大地改善了消費者的體驗和提升執業經紀人的服務效率。這兩個機會所孕育的是年交易額數萬億、匯聚數十萬經紀人和百萬消費者的房地產交易生態鏈。

（三）二手房經紀O2O現狀與趨勢

自2015年3月開始，各大房產中介陸續宣布要打造O2O平臺。新興的闖入者如愛屋吉屋、Q房網、房多多、好屋中國、平安好房在不斷擴張，先前已占據一席之地的鏈家地產、中原地產、信義房屋、搜房網、58安居客也在不斷發力。然而目前真正在線上完成交易的卻少之又少，O2O閉環并未成功打造，主要原因還是房源問題。

2015年可算是中介行業大洗牌的一年，無論是傳統中介機構“擁抱”互聯網，還是互聯網企業“插足”中介市場，又或者是傳統中介機構、互聯網企業各自抱團求變，都意味著房產中介機構之間的競爭顯現出白熱化趨勢。以上海市場為例，2015年3月份之前，上海的二手房中介市場還是傳統中介的天下，中原、德佑、太平洋房屋、我愛我家、21世紀等占據前五位。而僅僅過了3個月，行業格局就發生了逆轉，中原的龍頭地位被德佑鏈家取代，原來排第三的太平洋房屋已經被愛屋吉屋和搜房網擠出了前五名，21世紀不動產甚至已經掉到第九。上海二手房市場的變局只是全國市場格局的一個縮影。

與此同時，安居客、搜房網等房產電商網站，58同城、趕集網等服務平臺以及房多多、愛屋吉屋等純線上交易平臺的市場占有率日趨上升，對線下的實體中介帶來了沖擊，尤其是58同城與安居客的聯合，預示著線上信息提供平臺向房屋交易平臺轉型的變革。

激烈的競爭中，二手房經紀O2O企業招數頻出。有的與各中小門店簽訂協議，將其信息整合到統一平臺上；有的線上線下同時出手，既投資建設線上平臺，也在線下大量開設門店；有的則通過顯著高于業內平均水平的高薪，來吸引優秀業務員“跳槽”。

目前二手房經紀O2O行業里的參與者服務對象主要分為B端和C端，業務上主要有做信息平臺和做交易平臺。根據兩兩組合，可以分為四類。第一類：C端做交易，目前有鏈家、Q房屋、愛屋吉屋、中原地產。第二類：C端做信息平臺，有丁丁租房、58同城、愛屋吉屋。第三類：B端做信息平臺，與第二類有重合，主要有58同城、搜房網、新浪樂居。第四類：B端做交易平臺，主要有房多多、好屋中國等。

二手房經紀O2O平臺發展需要不斷有新的思考，但是有一個大方向肯定是不變的：互聯網中介O2O在不斷地優化線上、強化線下，而傳統中介一定是補足線上、鞏固線下，雙向努力才是根本。行業大變革能否迎來下一個新風口，關鍵在于新消費結構的環境下，更多思考創新的解決方案，降成本、提效率。

對于二手房經紀O2O來說，認證真房源是一切交易的前提和核心，未來的一個趨勢就是整合一切可以整合的資源，獨家鎖定真實房源，以最低的成本、最高的效率完成交易和服務。如新浪樂居二手房經紀O2O，通過依托新浪樂居、百度樂居、微博樂居、微信樂居、口袋樂居、手機樂居等大平臺，以門戶、搜索、SNS、移動工具四大引流方式，加大對認證真房源信息的導流，有效地提高了信息曝光效率。通過微博、微信、APP、IM等多種移動工具，縮短客戶溝通距離，減少無效場景轉換，提高經紀人工作效率。當然，新浪樂居所做的一切也還在探索階段，還需進一步完善。

行業發展到一定階段后，互聯網中介和傳統中介的界限將不復存在，各自的差別主要在于誰能夠提供性價比更高的服務。比如優化基礎的數據規范，讓C端用戶有更好的應用體驗；比如重塑交易流程，讓信息變得更透明，讓買方、賣方、服務者更好地連接，優化整體的體驗。同時，數據和金融將是未來二手房經紀O2O平臺生態的重要參與者，行業的集中度也將進一步增強。

二、典型案例

（一）鏈家案例簡介

鏈家成立于2001年，目前已覆蓋北京、上海、深圳、重慶、大連、天津、南京、成都、青島、杭州等24個城市，門店約6000家，旗下經紀人約8萬名。2014年之前，鏈家僅活動于北京城區，連郊縣都不曾涉足；進入2014年后，鏈家擴張步伐加快，先后并購了上海德佑、北京易家、深圳中聯，成都伊誠，廣州滿堂紅、杭州的盛世管家；2015 年5月，鏈家并購高策，啟動一、二手聯動。2015年鏈家交易額達7090億元，每個經紀人年均銷售交易額超過1000萬（包括一手和二手房）。

鏈家目前主要業務有三大方面：資產管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財、理房通等）。三者之間相互促進，是國內最大且具有全產業鏈服務能力的房產O2O系統。其中，資產管理方面鏈家還在布局，交易管理已經成為鏈家最主要的盈利來源，金融管理方面鏈家同樣可圈可點，鏈家是行業內唯一一家擁有支付牌照的公司。

鏈家主要通過下面幾個方式來攫取經濟利益：壟斷房源獲得高傭金，抬高房價或買斷房源賺取差價，利用過橋貸款、存貸利差、資金沉淀利息等金融服務獲取利潤。目前，鏈家主要業務仍然在二手房市場，2014年二手房營收占據總營收的77%，一手房還無盈利，租房仍每月虧損1億元。

鏈家除了利用信息不對稱和金融服務賺取巨大的利潤，另在用戶的管理上的確也比傳統中介做得更好，用戶體驗更佳，比如：所有門店免費提供雨傘、打印、飲水等服務；對高壓線、垃圾場等嫌惡設施有風險提示；實行兇宅、輻射超標、房屋查封等房屋先行賠付等政策。

（二）易居研究院點評

相對其他二手房經紀O2O系統來說，鏈家作為自營性二手房經紀O2O系統的典型代表，具有一定的優勢。

首先，通過穩定的、數量眾多的線下經紀人團隊和門店，鎖定大量高質量獨家委托的房源，使得自己處于強勢甚至在某些區域形成準壟斷地位。其次，有認知度非常高的品牌優勢，十幾年的線下運營積累了一定的品牌優勢，由于很多客戶往往對經紀公司的實力會多方權衡，擔心房子交易不安全等，因此對品牌的關注度較高。再次，面對交易流程的信息不對稱，鏈家采取模塊化交易流程、明碼標價等方式，使得交易流程更加透明。最后，管理層擁有豐富的行業經驗。

此外，在房地產行業面臨周期性回落、開發商去庫存壓力加大、結構性變革加速前行，存量房市場主導的時代越來越近以及房地產、互聯網和金融融合發展的大背景下，行業的市場成長空間充滿想象。

當然，鏈家當前也存在一些不足和風險，線下運營的移動互聯網化體系亟需構建，同時還面臨開發商、流量平臺及同類中介經紀對房源、經紀人及C端的爭奪威脅，此外還有高并購帶來的整合風險、密集開店帶來的門店成本激增及單店收益的減少甚至資金鏈的斷裂，以及行業的不景氣等。

從整個行業來看，二手房經紀O2O的誕生，出發點是“解決行業痛點”，實現找房更方便、傭金更低、房源真實，某種程度上已對房產中介行業形成了震動。但說到底，中介是人跟人打交道的行業，“人”沒有變化，遇到的問題也自然還都是老問題。但愿這場由互聯網引發的行業碰撞，不要只停留在“搶房搶人”、玩增加系統性風險的金融產品層次上，而是能真正用技術取代低層次的人工勞動，用規范提高整個行業的職業素質。

從當前市場的情況來看，房產中介O2O平臺想要談顛覆還真的有很多門檻需要跨過，應該將拼價格、拼模式、拼概念、拼炒作轉向拼效率、拼團隊、拼成本這個新的方向，最終能夠順利完成交易環節、提高交易透明度、降低交易成本的，才是市場最適用的方法。

作者單位：（上海易居房地產研究院）