媒介融合時代傳統電視節目營銷策略的研究

劉 虓

無錫廣電集團新聞中心，江蘇無錫 214061

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媒介融合時代傳統電視節目營銷策略的研究

劉 虓

無錫廣電集團新聞中心，江蘇無錫 214061

摘 要從市場營銷角度分析，媒介融合時代電視媒體的角色正發生著巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時也是具有營銷需求的主體。通過探討我國城市電視臺營銷在媒介融合環境下所存在的問題以及有效營銷的路徑，提出了電視媒體的市場營銷策略。

關鍵詞媒介融合；電視節目；營銷策略

隨著傳播技術的變革與發展，媒介融合成為當今時代的主題，電視媒體的角色正發生著巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時也是具有營銷需求的主體。對于電視節目來說，其整合傳播和營銷應綜合所有的媒體手段和方式，實現多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。提升電視節目的“播能”，不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，而要更充分地發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。

1 依托新媒體擴展產業鏈開展渠道營銷

媒介融合逐漸彌合了新媒體與傳統媒體的鴻溝，為電視媒體提供了形式多樣的播出平臺與接收終端，在注意力資源稀缺的今天，電視節目與新媒體結合的實質是搶奪觀眾的注意力，吸引他們重新回歸電視、關注節目。開展與新媒體結合的營銷推廣能夠最大程度利用媒介資源，觸及最廣泛受眾群體，具體可以從以下方面入手。

1）與新媒體接軌，增加收視渠道。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的發展，傳統電視節目在網絡上實時直播、點播已經成為可能，為此傳統電視節目可以在實現臺網聯動的同時，與新浪、愛奇藝、優酷等網絡視頻終端建立起橫向的交互網絡聯盟。

2）開展以視頻為依托的新媒體業務。搭建以智能手機為表現終端、以本地市民為服務對象、以全媒體戰略為后臺支撐的城市公眾信息服務平臺，同時以此為突破口走向大市場、大盈利和大格局的方向。

3）積極開展與手機及網絡運營商的業務合作。在建立起收集公共信息服務平臺的基礎上，進一步優化功能，實現向用戶提供包括手機電視、短信等在內的全方位的新媒體服務，同時還需要加強與通信網的合作，通過供應鏈條中不同競爭者之間的多向溝通合作與共贏，來打造渠道營銷的制高點。

2 提高電視節目受眾粘性開展產品營銷

產品營銷是任何企業營銷中的關鍵點，對于電視媒體而言既要注重電視節目的營銷，同時還需要注重電視廣告的營銷，但廣告營銷必須以電視節目營銷為前提，因為廣告依附于電視節目而存在。在電視節目和廣告產品營銷方面，傳統電視節目營銷同樣需要開展與新媒體相結合的營銷推廣，以此來觸及最廣泛的受眾群體。具體可以從以下幾個方面切入。

1）推出意見領袖制造榜單效應引導受眾卷入體驗。在一些時政類和觀點類的節目中，可以通過邀請意見領袖加入來制造榜單效應，從而讓觀眾對電視節目的情感維系就從廣度和深度兩個方面得以固化。

2）大型活動營銷。當前，活動營銷已成為眾多城市電視臺完善觀眾體驗的主要方式，依托自己主打的電視欄目推出活動，形成口碑營銷，并以媒介事件的形式來實現與觀眾面對面的交流，加快節目的傳播速度，同時也有助于豐富節目的內容并提升欄目影響力。

3）挖掘焦點話題和情感線索制造受眾后續體驗。電視節目跨終端整合營銷傳播過程中，通過梳理和分析社會熱點和情感線索來滿足受眾對特色節目的需求，從而提煉出營銷主線，已成為眾多電視臺營銷的突破口之一，大型相親節目《非誠勿擾》堪稱利用話題展開社會化媒體營銷的典范。

4）注重廣告產品的促銷。首先，向企業宣傳并公布各個頻道的收視率，增強公開性和透明度，以此來吸引廣告客戶；其次，對各時段廣告類型的要求以及適宜產品進行精準定位，從而根據營銷地域和目標市場的特點向客戶推薦廣告時段；再次，為優質客戶提供高附加值服務，比如提供量身定制的活動策劃，從節目制作過程、新媒體宣傳等環節提前介入，打包出售供應鏈上的各個環節，實現組合營銷利益最大化；最后，進行橫向捆綁式銷售，合理均衡搭配滯銷廣告時段和環境廣告時段。

3 基于受眾需求及互動體驗開展關系營銷

在傳統電視節目營銷理論中，“受眾即市場”的觀點，使得電視媒體單純地將“商品銷售量”，即收視率作為判斷營銷是否成功的唯一標準，而忽視了對受眾需求的了解和滿足。在媒介融合時代，用戶無疑是電視媒體的“搖錢樹”，其不僅決定著收視費的來源，同時也是吸引廣告客戶最為主要的因素，甚至是數字化電視媒體各種多媒體業務的收入來源。所以傳統電視節目首先要樹立受眾導向意識，在節目策劃時要以觀眾需求為導向，節目內容也要及時征求觀眾的意見。其次，擴展互動方式和流程。除了節目前期吸納觀眾意見，中期與觀眾進行多渠道、全方位的互動以外，還要注重節目結束后對觀眾反饋的搜集，并有針對性的在下一期節目的選材和編排上進行創新。

4 注重衍生產品開發開展整合營銷

衍生品是金融學的概念，而在傳播學領域，電視節目的衍生品則主要是指品牌電視節目派生出來的包括活動、節目、服務以及實物等的總稱。電視節目作為一種文化消費品，其與一般產品相比較最大的不同在于可以多次開發和售賣，衍生產品的開發無疑是媒介融合環境下傳統電視媒體產業鏈的延續，在擴大電視節目影響力的同時，還能夠深入挖掘市場，極大限度地豐富電視節目的盈利方式和能力，為電視媒體提供了新的利益增長點。湖南衛視《爸爸去哪兒》就借助收視的熱潮進行了大量衍生產品的開發，比如手機游戲和電影等。

傳統電視節目只有走在用戶需求的前端，挖掘、創造更多的受眾需求，利用全媒體平臺開展整合營銷，吸引觀眾和用戶，創造多元價值，提供意義服務。才能在激烈的媒體競爭環境中勇立潮頭。

作者簡介：劉 虓，記者職稱，研究方向為媒體營銷。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0041-02