獨立學院品牌傳播策略研究

李巖 姜文雯 商明蕊

2000年伊始，我國高等教育領域實施大規模改革，其中一項顯著成果，即民營資本注入高等學府，民辦大學開始如雨后春筍般出現。這項改革驅使高等教育進入到前所未有的市場化時代，近乎激進式的擴招使很多學生有機會圓了大學夢。獨立學院在這場改革中，發揮了號角性的作用，但大踏步地建設卻使獨立學院在后續發展的道路上埋下諸多隱患，如生源質量每況愈下、師資隊伍建設不完善、學院競爭能力不足、學院聲名影響力不高等。值得一提的是，在十多年的發展中，許多獨立學院已具備覺醒意識，從品牌管理的理論高度，積極進行品牌要件的建設與品牌傳播路徑的探討，甚至不乏注重學院品牌的市場競爭力與社會影響力的培養。

一、我國獨立學院品牌傳播現狀概述

高校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度以及深刻的內涵和特質的高校綜合實力的總和，是學校特色、競爭優勢、文化積淀及辦學效果的外在體現，是學校在人文精神、行為方式和價值取向方面融匯形成的學校無形資產。

獨立學院屬于民辦高校，除了做好必要的政策宣傳之外，在其發展過程中不可或缺的職能便是做好自身品牌建設與傳播，以期獲得更大的關注度和影響力，吸引更多生源，獲取更大的經濟效益和社會效益。縱觀我國獨立學院的品牌傳播現狀，大致呈現以下三個特征：

（一）以市場需求為導向，確定品牌定位，提升品牌影響力

作為中國高等教育的重要組成部分，也是最具改革性與創新性的辦學主體。獨立學院從創立至今，便緊緊圍繞市場需求，確立學院品牌定位，輸送與社會相對接的可雇傭型人才，以擴大學院的品牌影響力。以遼寧師范大學海華學院為例（下文簡稱遼師海院），學院定位為以文科為主、理科為輔的應用型院校。無論是教學計劃還是人才培養方案，無不以市場需求為綱，注重學生實踐能力的培養。學院與康輝旅行社、遼寧廣播電視臺等創辦聯合實習基地，為提升學生的專業實用技能提供廣闊空間，在社會中實現了良好的口碑，使遼寧師范大學海華學院成為遼沈地區民辦類院校中值得信賴的文科院校，品牌影響力可見一斑。

（二）以辦學特色為基石，樹立品牌形象，強化品牌認同價值

獨立學院相較其他公辦高等院校，辦學歷史較短、社會的認知度不高。不過，這給學院在辦學資質、辦學質量等方面的后續發展提供較大提升空間。所謂辦學特色，即凸顯本院校本專業區別于其他同類院校相同專業的人才培養方案。同時力求做到“他無我有，他有我優”的教學特色。辦學特色既是獨立學院品牌發展的堅定基石，也是其品牌形象的最好詮釋，同時能夠有利于品牌價值根植于廣大家長與學生心中。以遼師海院為例，從建校伊始，學院下設的11個專業不斷研討與制定本科專業的教學特色。如新聞學專業緊跟時代需求，將專業特色定格在培養新媒體實用型人才方向。并與計算機、平面設計等多個專業建立學科內合作，開設具有新媒體特征的網頁編程、網頁設計、手機APP制作等課程。

（三）以大學精神為根本，傳播品牌理念，培養品牌美譽度與追隨度

當下，隨著社會實用主義的嚴重侵蝕，高等院校的大學精神異常貧瘠。精神信仰的缺失與匱乏，使很多大學生面對社會、未來生活無所適從。現今，獨立學院雖建校時間短，但都力圖培養與建設契合本學院的大學精神。十年樹木，百年樹人。大學精神是在人的靈魂上打下烙印，大學精神甚至能夠對決定著大學品牌的發展方向、發展速度和發展前景，是一項重要的培育工程。大學精神的建設，不單是品牌理念的本質體現，更是增強品牌吸附力的有效手段。以遼師海院為例，校訓厚德博學、自強不息。將德育排于學品之前，重視人的精神培養。學院每年定期組織大學生志愿者到光明學校、白塔小學進行互幫互助，大學生身體力行，在支教援教的同時，詮釋人生的價值與意義，使遼師海院在遼沈地區廣獲得美譽度，形成良好的社會口碑。

二、我國獨立學院品牌傳播現存問題

（一）品牌管理意識尚待加強

目前，我國多數獨立學院仍舊缺乏科學的品牌管理意識。對于品牌建設的重要性、品牌傳播渠道的拓展、品牌傳播周期的制訂等，均缺少合理的戰略性規劃。獨立學院的品牌傳播過度依賴宣傳部，或者是具有宣傳職能的公關部、外聯部等，其他部門均不參與其中。這種認識上的偏差導致了獨立學院宣傳主體過于單一，不能調動廣大的師生員工，造成了宣傳主體力量的薄弱。

學院的品牌管理必須具備至上而下的整體意識，無論是學院領導，還是學院教職工，亦或是學生與家長，都應在認可本校的品牌理念下，主動成為品牌傳播的實施主體，對外傳達統一的聲音，清晰地傳遞學院的辦學理念、辦學特色、組織架構與核心競爭力等。

（二）品牌傳播渠道過于狹窄

品牌管理意識的薄弱，直接導致現有獨立學院品牌的傳播渠道趨于傳統而且較為狹窄。一般會通過以下幾種途徑進行有限傳播：一是與全國各地招生辦進行合作，將獨立學院自主設計的招生簡章或宣傳制品添加到各地的招生手冊中，由招生辦通過內部渠道，統一發放到每一位考生手中；二是獨立學院派出大量工作人員深入到目標城市的招生現場，設立臨時招生點，設置展架、展板，并發放相關宣傳制品，吸引有效生源；三是深入高考第一線，派遣工作人員駐守考點或社區門口，現場發放招生簡章與相關宣傳制品。以上三種品牌傳播渠道具備一個共通特性，即以人力與紙制品為主要傳播媒介，而學院信息傳播成單一推送式，無有效的反饋渠道，傳播效果難以預估。

（三）品牌傳播周期過于集中

獨立學院的品牌傳播周期過于集中，且呈現突擊式傳播。一年兩大季，即招生季與畢業季。時間集中在5月到9月。每年5-7月為畢業季，在這個時間周期里，獨立學院通常會廣邀社會企業，組織招聘洽談會，積極為畢業生搭建就業平臺。招聘會選址多為學院禮堂或劇院，參與招聘多為本地企業，規模也僅限于本地就業、本校生源。學院并不善于借助招聘契機，擴大自身社會知名度，提升品牌競爭力，社會傳播效果十分有限。每年7-9月為招生季。獨立學院的主要生源針對高考的落榜生，在贏取生源方面上，過度依賴駐地設立的臨時招生辦，發放印刷宣傳品，投入人力物力巨大，但同質化嚴重，收效甚微。

三、我國獨立學院品牌傳播的優化策略

（一）建立完善的CIS

CIS，即corporate identity system，企業標識識別系統，亦可譯為企業表征系統。一般由三個要素構成：一是企業理念與價值標識（MI）；二是行為規范標識（BI）；三是視覺或聽覺形象標識（VI）。CIS活動是組織內傳播和組織外傳播的統一。一方面，創建企業標識系統需要經過企業內部員工的廣泛參與和討論，圍繞它包含的三個要素達成普遍的共識和合意；另一方面，需要向外界大力宣傳，使之得到社會的認知和理解。建立起完善的CIS，利用普遍接觸和重復記憶機制來系統塑造企業形象的傳播活動，其效果非常顯著。

以遼師海院為例，1999年建校至今，學校非常注重視覺形象系統的設計與制作，學院校徽采用主體為“眾”字的閉合圓形，校名置下，為楷體字。2016年年初，學院在保留原有設計理念不變的基礎上進行改良，讓校徽更具設計感與現代感，同時將校名改為毛筆刷書寫體，凸顯文化厚重感，并配以英文。此次改良，首先延續前logo整體外觀，有“眾”字形態，人多成眾，寓意學校發展不斷壯大。其次，三個“人”字組成，比喻人才濟濟，三人行必有我師。最后，中間一個大寫“人”字比喻學校母體，小“人”字比喻學子，在學院母親的呵護下健康成長。

獨特設計的VI，將學院辦學理念（MI）深深蘊含之中，同時加上學院嚴格注重與培養的教職工及學生的行為規范守則（BI），形成良好的CIS系統。

（二） 多元化的傳播渠道建設

任何組織的外宣活動，離不開傳播渠道的建設與布局。可以說，傳播渠道的開鑿與發掘，成為組織品牌傳播的重要手段。傳播渠道選取的恰當性，是決定組織品牌傳播的一個雙利行為，既有利于組織的信息外輸，也有利于外界對組織的深入了解。

2016年3月，遼師海院新聞中心正式成立。新聞中心的主要職能即發揮學院內宣與外宣信息的整合、統一與傳播。新聞中心下設辦公室、新聞采編部、新聞攝影部、校報、校園廣播站、新媒體部、外聯部等七個重要職能部門。學院主管學生院長直接領導，廣泛吸納各專業的精英力量（以學生為主，新聞專業教師為輔），通過報紙、廣播、互聯網、移動終端等手段，實現24小時不間斷更新校園信息。學院非常重視組織的外宣工作，不但投資建設學院的二級網站，將學子的精神面貌與生活信息，更新與擴充至二級網站中，還成立學院的官微、官方公眾賬號，每天推送學院的最新時報，更是積極運用遼寧省教育廳下設的大學生聯盟網站，展現學院自身風采。

（三）匠心獨到的傳播技巧

在傳播渠道的布局與建設基礎上，匠心獨到的傳播技巧，成為學院品牌傳播工作中致勝的法寶。傳播技巧，即在說服性傳播活動中為有效地達到預期目的而采用的策略方法。它包括內容提示法、說理法和訴求法等。傳播技巧的巧妙運用，不但可以迅速提升學院品牌的社會知名度，也利于學院品牌美譽度與追隨度的培而每個傳播活動都有與之相適應的傳播技巧，形成獨特的品牌管理與傳播的可持續生態鏈條。

公關，組織為了與其所處的社會環境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動，其形式多種多樣。遼師海院不僅長期愛心捐助白塔小學和光明學校的貧困學生，在社區形成良好口碑；還舉行各種形式的地方聯誼會，增進學院與周圍企業的互動與聯系；同時舉辦大型校園活動，如沈陽高校魔術聯盟巡演，以擴大學院知名度。

新聞，組織充分挖掘客觀事物的新聞價值，選擇適當時機、運用最恰當的方式推送報道。近些年，遼師海院從過去的被動提供材料到主動挖掘新聞點。借助遼寧衛視《第一時間》新聞平臺，提供高考志愿全方位解析與大學各專業前景介紹。

廣告，以付費的形式利用各種媒體進行大面積宣傳，是組織非常重要的信息輸出方式。遼師海院于2012年與北方傳媒合作，聯合制作了遼師海院的對外宣傳片。以一名普通在校生的視角詮釋出遼師海院的美好生活。宣傳片采取通俗易懂的一面提示形式廣為傳播，為廣大師生所喜聞樂見。

[基金項目：本研究為2014年遼寧師范大學海華學院校級課題 “獨立學院品牌塑造與傳播策略研究”階段性成果之一，項目編號：HYKY1403。項目負責人：李巖，參與人：楊麗娜，李成鑫，姜文雯，商明蕊。]