廣告學專業“以賽促教，以賽促學”的教學模式

何昱

1983年廈門大學首次在國內設立廣告學專業，到目前為止，全國約有360余所高等院校相繼開設廣告學專業及其相關課程。廣告學是一個多維度、多模態的綜合學科，其發展呈現出多元化的趨勢，有的課程設置側重文案策劃，有的偏向營銷，有的則注重視覺傳達等能力的培養。蓬勃發展的廣告學學科為業界不斷地輸送著新鮮血液，不斷滿足著廣告行業對于專業人才的需求。然而，廣告學有其自身鮮明的學科特色，它對學生的專業技能和實踐能力有很高的要求，它在為企業提供人才的同時，也需要更多的企業為人才的培養提供學習和鍛煉的機會，比如企業允許學生以實習生的身份參與到一些項目的設計和開發等等。但是地區資源分配和經濟發展的不平衡使得處于偏遠地區的學校很難獲得相應的條件。例如，筆者所在的學校是位于中部地區遠離省會城市的一所以理工科專業為主導的二本院校。它就完全沒有北京、上海、廣州等一線城市的地緣優勢，也沒有長沙、武漢、成都等內陸省會城市可以依托的經濟優勢。因此，廣告學專業學生在當地企業實習的機會相對較少，若去其他地區當然要付出更多的精力和時間成本。甚至，就學校內部而言，廣告學專業的辦學條件也無法和其他理工科專業相比。這是大部分開設廣告學專業的普通高校普遍面臨的問題。那么，在這樣的境遇下廣告學專業該如何實現突圍，更好地發展呢？

筆者專門從事廣告學專業的教學與實踐，經過了長時間的思考和大量的論證，最終摸索出一套“以賽促學，以賽促教”的教學模式，即通過參加學科競賽，在競賽中學習，在競賽中講授，賽教統一、賽學合一。用比賽來檢驗學生的基本技能，提升學生自主學習的能力，使理論教學與社會實踐和現實需求密切結合、高度統一。

一、“以賽促教，以賽促學”的可行性

（一）“以賽促教，以賽促學”符合廣告學專業的特點。相較于其他專業，廣告學專業更加注重專業技能和實踐能力的培養。而學科競賽正好可以提供一個施展所學的機會，促使學生將課堂的知識轉化為實際操作的能力。

目前，廣告學主要的學科競賽有教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”、中國廣告協會主辦的“中國大學生廣告藝術節學院獎”以及中國臺灣時報傳媒集團主辦的時報“金犢獎”。這些大賽的題目的主題和目標各有千秋，且要求的作品類型多樣。比如，今年舉辦的“第八屆全國大學生廣告藝術大賽”作品類別分為八大類：平面類、視頻類（影視、微電影）、動畫類、互動類、廣播類、策劃案類、營銷創客類、公益類。不同的作品類別也就有不同的能力要求，有的側重平面設計，有的側重市場調查，有的側重營銷策劃，因此要想取得良好的成績，學生就需要不斷地學習，彌補自身不足，提升技能。

（二）“以賽促教，以賽促學”符合行業和市場的要求。各項賽事都有豐富的選題，這些題目涵蓋了食品、快消品、日用品、醫療等行業。那些創意簡報大都是企業根據自身實際情況而擬定，有著很強的現實針對性。學生通過比賽可以深入了解行業需求，甚至有可能將創意轉化為實際效益。所以這就需要老師和學生端正態度，把參加競賽當做一次真實的社會歷練而不是一次模擬的練習。比如第四屆大廣賽就是由南京青奧組委主辦，全國大學生廣告藝術大賽組委會承辦的，大廣賽“南京青奧會”專題設計競賽，在五萬件有效作品中由北京印刷學院研究生崔欣曄設計的“砳砳”最終被確定為南京青年奧林匹克運動會吉祥物。這些貼近市場的“真刀真槍”的比拼使學生身臨其境，為走向相應的崗位積累了經驗。

（三）“以賽促教，以賽促學”有助于教學相長。《禮記·學記》云：“是故學然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自強也。”參加學科競賽既有利于提高學生的綜合素質，也有助于教師完善自我。學生通過參加學科競賽，會及時發現自身的不足。例如，在完成平面設計、策劃、電視廣告以及廣播廣告等的過程中，學生會有一些體會，音視頻軟件操作不熟練，問卷調查的題目設置以及樣本的分布、市場調查也只是簡單的陳列，缺乏邏輯性和深入的分析，活動策劃的表述不準確，這些問題會激發學生的學習動力和熱情。除了提升技能外，競賽也會提增強其他能力，比如團隊合作能力、組織能力、人際交流的能力、創新能力等。同樣的，教師在指導學生參加學科競賽時也常會遇到各種問題，此時，教師也需要不斷學習來更新知識體系，跟上業內趨勢，以此來提升自我，更好地向學生施教。

二、“以賽促教，以賽促學”模式的應用

（一）完善人才培養方案。人才培養方案就像大海中的燈塔，指引著人才的培養方向，也決定專業課程的設置以及專業體系的建構。人才培養方案制定出來之后還需要不斷地修訂和完善。而學科競賽則對此前人才的培養進行了階段性的檢驗，這既有利于教學實踐的改革，也有助于人才培養方案的改進。特別是在當下互聯網作為主導的時代，廣告的形式、營銷的手段、策劃方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，這就要求人才培養方案圍繞著新的能力培養為目的，以企業的用人標準作為依據，完善課程體系，以此提高教學質量和提升學生的綜合能力。

（二）以實踐促理論。一般而言，廣告學專業的學生都是文化生，大多數都沒有美術功底。他們在空間透視、色彩、構圖等方面的知識比較欠缺，對Photoshop ，illustor ，premiere ，audition等音頻、視頻軟件的運用比較生疏。因此，學校應該采取相應的措施，比如開設素描、色彩等課程，又比如設立圖形工作站、廣告攝影棚等專業實驗實訓基地，專門聘請老師開設平面設計、CI設計、廣告攝影攝像以及視頻剪輯等課程來提升學生的軟件運用能力，并使之結合競賽經驗自覺地動腦、動手。

目前，廣告學專業的老師大多來自于新聞、傳播、文學等領域，廣告設計、視覺傳達、市場營銷等方面的師資較為稀缺。最為重要的是，對于一些青年教師而言，他們大都是自高校畢業后直接進入教學崗位，從事廣告行業的經驗很欠缺，即使有過一些在廣告公司工作的經歷，但他們還是缺乏廣告行業內的系統歷練，不少理念和實踐存在著一定程度的脫節。為了更好地克服這些問題，青年教師有必要利用寒暑假的時間到省內外知名廣告公司去學習。這種實習不是簡單的脫產實踐，而是系統的、有計劃的在策劃、客服、創意等部門進行輪崗實踐。用實際操作來解答競賽中的困惑，以實踐來驗證理論，這有助于高校教師更新固有的知識體系，避免思想僵化，更加準確地把握廣告行業的最新趨勢，以此提升知識水平和教學技能，優化教師隊伍。同時還聘請社會上具有多年從業經驗的資深人士進行實踐教學，這對教師隊伍的結構起到了極大的優化。

（三）健全機制。高校老師除了繁重的教學任務外，還要面對科研的考核。這常給他們沉重的壓力。而學科競賽是廣告學專業課堂教學的延伸。課下指導無形中也會增加教師的負擔，因此有必要在制度上對教學競賽進行保障。

對于學生來說，可以在培養計劃中將學科競賽設置成一門實踐課程，并給予相應的學分。

對在比賽中獲獎的學生更是要在三好學生以及獎學金的評選中優先考慮，通過樹立典型，來帶動其他同學來學習。同時，將教學競賽的成績折算成創新學分，計入總學分。對于指導比賽的教師而言，學校可以將指導過程折算成課時工作量，同時在省級、國家級比賽中有所收獲的指導老師，學校也應該在科研考核上予以肯定，同時給予一定的獎勵。通過健全制度的措施，提高學生自主學習的能動性和指導教師的積極性。

三、結語

“以賽促教，以賽促學”實施后，學生的能動性和積極性都有極大的提升，應用能力和實踐能力得到了加強，廣告創新和策劃能力也有了顯著的進步。教師也不再拘泥于課本，結合廣告大賽策略單的要求，對學生進行針對性的創意訓練，把課堂延伸至教室外。教師通過對教學競賽過程中出現的一些問題進行總結，形成新的教學內容、教學成果和教學方法，擴充了了教學內容。同時，將業界的最新的資訊引入課堂教學，以就業為目的，將企業需要的人才標準作為依據，不斷的調整教學體系，使之與社會接軌。

當然，在競賽的組織過程中也要高度重視一些問題。比如有些院校將優秀的學生集中起來組隊，這雖然有利于學校沖擊好名次，但卻忽略了對其他同學的指導，也就違背了競賽的初衷——以競賽促教改。再比如，有些團隊的成員專業背景過于單一。他們傾向于找同班、同專業、同院的隊友。這樣的隊伍知識體系過于集中，不利于分工合作。教師在今后的實踐過程中，要用科學的管理方法適當干預隊伍的組建。

在第七屆全國大學生廣告藝術大賽中，筆者所在學院的廣告學專業學生首次參賽就獲得了國家獎兩項，省級獎三項的優異成績。在2015年中國大學生廣告藝術節學院獎秋季賽中，學生獲得金獎一項，優秀獎和佳作獎若干。這進一步證明了“以賽促教，以賽促學”的重要性與正確性。在國家提倡引導一批普通本科高等學校向應用技術類型高等學校轉型，重點舉辦本科職業教育的背景下，此種探索顯得尤為重要。這對以后深化教學改革和加強校企合作等方面打下了牢固的基礎，是積極推動廣告學專業教學模式和人才培養模式的一次成功而且有效的嘗試。

[基金項目：湖南城市學院教學改革研究項目“大學生廣告藝術大賽與學生實踐能力培養”（湘城院發[2015]42號）]