基于因子分析的A飲品消費者滿意度實證研究

(華北水利水電大學管理與經濟學院 河南 鄭州 450046)

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基于因子分析的A飲品消費者滿意度實證研究

朱雪芹楊蓓蓓

(華北水利水電大學管理與經濟學院河南鄭州450046)

本文基于A飲品上市前的為期兩個月的涉及省內五大城市32個點的有關A飲品上市前的大型市場調研，為了判斷調研結果是否真實可靠并找出對滿意度影響較大的因素，利用因子分析對口味測試部分進行了實證檢驗。在驗證了其真實可靠的基礎上，得出消費者對A飲品的滿意度雖與a因子有關，但消費者對A飲品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指標更大程度的影響著消費者對A飲品的滿意度，是a特殊因子影響力的兩倍。故而建議，在產品上市推廣過程中要盡量選取a受歡迎的地塊作為主要市場，還要充分考慮目標市場對各類普適指標的偏愛程度。

因子分析；A飲品；消費者滿意度；實證分析

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，企業需要時刻關注消費者對自身產品的滿意度變化，甚至是在產品上市之前就要對消費者滿意度進行初步判定，并根據此次判定來對產品進行調整或改革。

A公司打算推出一款新產品—A飲品，為了更好的預測新產品上市可能遇到的問題以及未來可能受歡迎的程度，并根據消費偏好來定位產品，調研組按計劃進行了座談會、定點街坊與口味測試三個環節。座談會主要約訪省內五大城市(鄭州、洛陽、平頂山、開封、安陽)的不同人群，按地域分別進行會談，了解消費者的需求偏好。定點街坊主要采用問卷的形式在省內32個考察點進行攔截，以進行大數據統計分析。口味測試則在5個主要城市進行攔截邀約以品嘗樣品，測試消費者對產品各個指標的滿意程度并給出建議。

由于口味測試能夠針對性的對產品各個指標做出滿意評判，且最后有一個綜合評價指標，為了判斷調研結果邏輯是否正確、數據是否真實有效，并找出對滿意度影響較大的因素，筆者在這里利用因子分析對口味測試部分進行實證檢驗，也為其他部分的檢驗提供參考。

二、消費者滿意度的研究現狀

消費者滿意度的研究始于20世紀60年代，以1965年卡多佐首次發表相關研究論文為標志。現在一般認為消費者滿意是指消費者對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。

瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數，即瑞典顧客滿意晴雨表指數(SCSB)，該模型不是對某一產品或單獨某次服務進行評價，而是綜合評價消費者所有的購物經歷和服務體驗。累積顧客滿意能更好的預測消費者將來的購買行為以及企業的績效。事實上，顧客滿意度指數是在差異理論的基礎上發展起來的，即如果消費者所感知到的產品價值與消預期期望相一致，或感知價值超過預期期望，則消費者表現為滿意；如果消費者的感知價值低于預期期望，則消費者表現為不滿意[1]。

在國外研究的基礎上，我國學者針對我國消費者的特點，提出了我國的顧客滿意指數模型。該模型是一種因果關系模型，它由多個潛變量構成，模型中共選擇了6個潛變量，其中，顧客滿意是結果變量；感知質量、預期質量、形象和感知價值是顧客滿意的原因變量；而顧客忠誠則是顧客滿意的結果變量[2]。在這里，由于是新品上市，只考慮產品本身相關因素。

目前,對消費者滿意度采取了兩種研究路線。其一是從管理學的角度,采取專家評價法或模糊評價法確定構成消費者滿意度的各要素以及各要素之間的權重。此類方法的最大特點是依據專家經驗而非消費者實際感知。另一種研究路線則是從消費心理學的角度出發,將消費者滿意度加以操作性定義,繼而通過問卷調查與其他方法調查消費者取得有關數據,然后加以統計處理,得出構成滿意度的各要素的權重[3]。此類方法的最大特點是滿意度之間的權重是由消費者感知所決定。

隨著對消費者滿意理論研究的深入,學術界的研究方法也在不斷創新。進入21世紀,消費者滿意研究所采用的數據處理方法有SPSS統計分析技術和結構建模技術，本文就是通過SPSS20.0軟件進行的。

三、數據來源及處理

(一)數據來源

口味測試在河南5個主要城市(鄭州、洛陽、平頂山、開封、安陽)同時進行，每個城市執行樣本量150個，按照10%的備份，共計實際訪問825個樣本，經過篩選，獲得有效樣本760個，有效率92%。

(二)數據處理

測試問卷的內容分為消費者人口學特征和A飲品滿意度評價2個部分:

(1)消費者人口學特征，包括居住地、性別、年齡、職業、收入、受教育程度等方面。

(2)A飲品滿意度評價選取了11個指標，采用李科特五級量表，每個指標分別按照“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”設5個等級，其對應得分為1、2、3、4、5分。

(三)調查對象基本情況

口味測試的調研人群基本特征有：性別比例上，男性50%，女性50%；年齡結構上，25-30歲占25%，31-40歲占50%，41-45歲占25%；家庭月收入在5000元以上，飲用飲料頻率每月1次以上的具有良好分辨能力的消費者。

四、研究方法與數據分析

(一)研究方法與指標選取

因子分析法是探討存在相關關系的變量之間是否存在不能直接觀察到的但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子的統計分析方法。因子分析是在眾多相關因素中求出潛在的起支配作用的少數幾個因子來綜合反映全部變量的大部分信息，也就是通過降維技術求出少數幾個公共因子，使其盡可能多地保留原始變量的信息且彼此不相關，然后根據因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力，即重要程度[4]。因子分析法的數學模型意義決定了其在研究游客滿意度中的有效性數據分析使用SPSS20.0軟件進行。

基于對消費者滿意度的理解,本研究從A飲品的氣味、口味、口感3個方面來衡量消費者滿意度。從對氣味、口味、口感的認知、判斷和評價影響消費者的情感反應。因此,在涉及氣味、口味、口感的諸多因素中,我們從構成飲品的基本指標中選取了11個主要評價指標(如表1)，研究表明，對于飲品，這11個通用指標足以涵蓋產品基本物理特性。

表1 評價指標

(二)因子適當性檢驗及公共因子的確定

表2給出了KMO和巴特勒球形檢驗的結果,KMO統計量值為0.908,巴特勒球形檢驗的P值為0.000,這些說明此數據非常適合進行因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

在因子提取中以特征值大于1的原則確定因子個數。

由表3可見,共有2個因子對應的特征值大于1,因此應提取相應的2個公共因子。從累積方差貢獻率可以看出,前2個因子已經解釋了方差變異中的85.085%,包含了評價指標的大部分信息。因此,可以將原始的11個評價指標劃分為2類,再對樣本進行進一步的分析。

表3 解釋的總方差

由表3可見,第1個公共因子的方差貢獻率為56.363%,即第1個因子對總體滿意度的影響程度非常高,遠高于第二個公共因子的影響程度。為了確定公共因子分別由哪些指標構成,需要對因子載荷進行方差最大化旋轉。通過每個公共因子包含的高載荷評價指標的意義,給因子命名,以明確公共因子所包含的信息。

表4 旋轉成份矩陣a

表4顯示,第1個公共因子在普適性指標上有較大載荷,因此第1個公共因子可以定義為普適性因子。第2個公共因子在有關a味的指標上有較大載荷,因此第2個公共因子可以定義為a特殊因子。

表5 公共因子解釋

通過對2個公共因子貢獻率的考察,普適性因子的相對權重超過了66%,是影響消費者滿意度的最重要因素。影響程度位列第二的a特殊因子相對權重僅為33.76%，大約是普適性因子相對權重的一半。

(三)因子得分

為了進一步分析消費者對A飲品的具體評價,還需要繼續計算因子得分。

表6 成份得分系數矩陣

由上述因子得分矩陣可以得到因子得分的表達式如下:

F1=-0.202*P1.1-.0251*P2.1+0.093*T1.1-0.036*T2.1+0.183*T4.1+0.313*T6.1+0.220*T8.1+0.210*T10.1+0.161*M1.1+0.239*M2.1+0.261*M4.1

同理可得F2的因子得分的表達式。由因子得分的表達式可計算出各因子得分,這里將得分標準化為百分制。普適性因子F1的得分為77.44分,a特殊因子F2的得分為62.45分。以各因子的貢獻率為權重得到綜合得分的表達式如下:

F=(56.363＊F1+28.722＊F2)/85.085

這里同樣將得分標準化為百分制,得出綜合得分為72.37分。

(四)消費者滿意度與因子得分的比較

描述統計分析可得，消費者對A飲品的總體滿意度均值為3.64，標準差為0.997，標準化之后得分72.8分。明顯可以看出，總體滿意度得分與綜合得分的分析結果一致，其中普適性因子對總體滿意的影響最大。

五、結論與建議

(一)結論

通過以上數據分析，可以得出消費者對總體滿意度得分與因子分析后的綜合得分的結果一致。可以從這部分驗證來得出此次調研比較成功，真實性與可靠性比較高的結論。此種驗證方法也可以為其他部分的驗證提供參考。

通過以上分析過程，我們還可以看出消費者對A飲品的滿意度雖與a因子有關，但消費者對A飲品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指標更大程度的影響著消費者對A飲品的滿意度，在因子分析中，這部分占比高達66.24%，是a特殊因子影響力的兩倍，可以推測這部分權重和大概為與a相關指標權重和的兩倍，為構成消費者滿意度的各個指標的權重分配提供依據。

此外，根據消費者對A飲品的總體滿意度得分在72分左右，足以看出A產品的整體氣味、口味、口感仍有待加強。從普適性因子與a特殊因子的得分來看，a特殊因子調試空間較大，這就需要將口味測試與定點街坊的統計結果相結合，再根據座談會所得的詳細原因，綜合得出調整方案。

(二)建議

從以上結論出發，提出三點建議：

1.在產品上市推廣過程中要盡量選取a受歡迎的地塊作為主要市場，便于推廣并獲得目標受眾的認可。一方水土養一方人，一開始就容易接受的產品口味總比通過廣告宣傳教育來的更容易，推廣成本更低。所以要先從比較容易接受a口味的地域入手，待到時機成熟再進一步擴展市場。

2.更要充分考慮目標市場對各類普適指標的偏愛程度，對產品做出適當調整。A產品在本質上只是一款飲品，只要是飲品就不能忽略飲品的基本特性，酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等指標都必須考慮在內。如果這些普適性指標都沒辦法讓消費者滿意，那即便是a的口味非常受歡迎，也是無用的。

3.從宏觀上考慮，消費者滿意度往往不只是產品本身一兩種主要因素的原因，在產品的上市推廣過程中要充分考慮感知質量、預期質量、形象和感知價值四個方面的綜合作用，以提高消費者滿意度，最終提升客戶忠誠度。

[1]Oliver，R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions·Journal of Marketing Research，1980.

[2]劉新燕，楊智，劉雁妮，萬后芬.大型超市的顧客滿意度指數模型實證研究[J].管理工程學報，2004(03)：96-101.

[3]汪俠,張澤華,張洪.游客滿意度研究綜述與展望[J].北京第二外國語學院學,2010(1):22-29.

[4]王芳.主成分分析與因子分析的異同比較及應用[J].統計科學與實踐,2004(2):26-29.

[5]李旭,陳德廣,周偉偉.基于因子分析法的開封市菊展游客滿意度研究[J].地域研究與開發,2012,10(5):166-169.

[6]林峰.基于因子分析法的老字號餐飲企業顧客滿意度實證研究[J].旅游學刊,2009(7):53-58.