微信“出海”

自從微信開始高歌猛進(jìn)并進(jìn)軍海外市場，F(xiàn)acebook就一直希望在部分功能上追趕上微信，包括為其Messenger應(yīng)用推出聊天機(jī)器人、發(fā)布新功能加強(qiáng)用戶與食品鏈、新聞機(jī)構(gòu)、服務(wù)等領(lǐng)域的聊天機(jī)器人溝通體驗等等。不過，微信在使用聊天機(jī)器人，對話式商務(wù)以及使用二維碼進(jìn)行移動支付、獲得信息方面依舊占據(jù)優(yōu)勢。時間回溯到今年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次現(xiàn)身公開演講。在他身后，是已經(jīng)坐擁近8億用戶的微信，更重要的是，這款中國品牌，已經(jīng)覆蓋200多個國家和地區(qū)，越來越國際化，受到全世界用戶的歡迎。

但是，微信的全球化之路走得并不順暢，更重要的是，如果要保持以往的年增長率，那么接下來每年需要新增用戶2億以上，以目前中國手機(jī)網(wǎng)民的增速已經(jīng)無法支撐微信的需求，在這樣的情況下，海外市場即將成為決定未來3年微信是否還能保持現(xiàn)有增速的關(guān)鍵。

國際化布局怎么玩？

2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。對于社交軟件的國際化，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰曾表示，“我們看到先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，一旦一個產(chǎn)品在一個國家站住腳了，第二個產(chǎn)品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機(jī)會，另一半機(jī)會則屬于其它國家的巨頭。”

為了使微信更容易進(jìn)入到非漢語母語國家，騰訊公司從微信4.0開始將英文版定名為“Wechat”，海外用戶可通過 Facebook 賬號注冊，同時支持全球超過 100 個國家的短信注冊。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。此外，微信還與世界上最大的職業(yè)社交平臺LinkedIn（領(lǐng)英）合作，在其美國本土賬戶的“聯(lián)系方式”中添加微信ID等。在意大利，微信與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ臅r尚雜志合作，推出時尚資訊欄目來吸引用戶。

在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術(shù)院校的學(xué)生參加。目前，微信不僅整合Facebook和Twitter 等多個社交網(wǎng)站內(nèi)容，并通過wechat.com提供多種手機(jī)平臺的客戶端下載。截至 2016 年，微信已經(jīng)支持 100 多個國家的 22 種語言。在海外推廣早期，微信采取了兩步走的推廣戰(zhàn)略，先占領(lǐng)周邊第三世界國家和地區(qū)的市場，然后與其他競爭對手搶奪歐美市場。微信向海外擴(kuò)張的焦點(diǎn)首先是在馬來西亞、泰國、越南、印度等東南亞和南亞國家。在這些國家，微信具有天然的推廣優(yōu)勢，例如智能手機(jī)的普及率相對較低、華語也屬于通行語言等等。此外，這些國家涉及的語種多樣，手機(jī)平臺多樣，容易為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忽略。

此外，微信在多個國家和地區(qū)都融入了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣襟w開通了 Facebook 主頁，并在香港、臺灣、東南亞、美國等地區(qū)設(shè)立了辦公室，這些辦公室負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匚⑿庞脩舻陌l(fā)展及研究、公司客戶關(guān)系的建立及拓展合作。在不同的市場微信還邀請了當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺芬姷拇匀耍谟《韧茝V時就邀請了寶萊塢明星舉辦大規(guī)模的品牌活動。

盡管如此，微信在海外市場的份額卻依然是雷聲大雨點(diǎn)小，相比高歌猛進(jìn)的國內(nèi)市場，取得的成績幾乎可以忽略不計。

文化差異導(dǎo)致阻力重重

在全球社交服務(wù)市場，微信并非一家獨(dú)大。美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line還有韓國的kakaotalk都是勢均力敵的對手。毋庸置疑的是，微信在產(chǎn)品方面的很多創(chuàng)新甚至影響了許多發(fā)達(dá)國家主流社交應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計。一位在西雅圖工作多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計師就曾對媒體表示，F(xiàn)acebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發(fā)了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時也產(chǎn)生了付款、群組、位置共享等衍生功能。

顯然，微信是功能方創(chuàng)新的執(zhí)牛耳者，但這并不能讓微信順利進(jìn)入其他國家的市場，究其原因，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰就對媒體表示，微信在華人圈中的應(yīng)用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時間。“以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在走出去時涉及兩個層面，一是技術(shù)與應(yīng)用，二是內(nèi)容消費(fèi)，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一。”陳少峰說。

對于微信的海外之路，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國內(nèi)擁有創(chuàng)新和成功經(jīng)驗的微信面臨這樣一個選擇，就是在海外市場的用戶習(xí)慣和文化差異面前，是通過適應(yīng)性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時間，讓自己的創(chuàng)新重塑用戶的使用習(xí)慣甚至是生活方式。

微信正在如何做？

最近一段時間，微信正在通過支付業(yè)務(wù)進(jìn)入到更多市場。在南非，微信與渣打銀行等合作伙伴聯(lián)合開通了微信支付，覆蓋了當(dāng)?shù)?.8萬家零售店。在韓國，支持微信支付的商戶已達(dá)8000多家。微信目前已經(jīng)支持美元、英鎊、日元等9個幣種直接交易。但這也并非一帆風(fēng)順。泰國央行就對微信支付發(fā)出警告稱，微信支付在泰業(yè)務(wù)并未獲得授權(quán)，并提醒商家謹(jǐn)慎使用。

知名科技博客TechinAsia也在近期撰文，總結(jié)了微信以及大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品國際化失敗的三個原因。其中第一個是時間不太好，微信進(jìn)入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個時候其他的聊天軟件已經(jīng)取得了很好的市場地位。對聊天應(yīng)用來說，你是否會使用的關(guān)鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應(yīng)用程序，你可能會使用它。如果你的朋友不使用聊天應(yīng)用程序，你可能壓根不會考慮去使用它。第二個問題，是微信沒辦法為人們提供一個從其他聊天應(yīng)用程序切換的理由，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個蒼白的外殼，這使得國際產(chǎn)品和中國產(chǎn)品之間的差距也遠(yuǎn)比想象中要大。第三點(diǎn)，則是微信失敗的本地化，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進(jìn)行過認(rèn)真調(diào)整，也沒有投入許多精力在每一個國際市場的本地化。該文作者最后表示：“當(dāng)你想要迅速走出國門時，如果你不想收獲一個半途而廢的擴(kuò)張，那么請將這些市場和國內(nèi)市場同等對待。“

后記

行文至此，EF注意到，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室創(chuàng)始人方興東近日也撰文談到，微信的全球化勢在必行。方興東認(rèn)為，微信全球化唯一的方向就是依靠真正開放平臺，通過應(yīng)用商店社會化、眾包式的開放性創(chuàng)新，才能有效滿足長時間、高粘性用戶的綜合性需求。只有完全開放式，真正公平、中立的應(yīng)用平臺，將海量用戶開放給各大企業(yè)和開發(fā)者，也讓這些不分語言、不分國界、不分行業(yè)的人與企業(yè)為微信平臺奉獻(xiàn)無限制的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。“只有通過開放式的應(yīng)用商店，最大程度動員各國、各語言、各領(lǐng)域的開發(fā)者開發(fā)出成千上萬的多元化、多樣化、生態(tài)型的應(yīng)用，才能自然、順利、可持續(xù)地挺進(jìn)各個國家。“從這個意義上講，這也是EF的觀點(diǎn)。