分答密碼：知識時代的網紅物語

劉洋波

你想知道郎咸平對于未來五年投資機會的觀點嗎？你想知道王思聰的隱私嗎？你想知道章子怡為汪峰新歌創作帶來過哪些靈感嗎？只要付費1元，在分答上就能聽到上述名人原汁原味的回答。

分答密碼

分答是什么？是什么吸引那么多牛人甘于在眾耳側側之下公開爆料？分答火爆背后隱藏著什么？

分答關于自己的定位是：值得付費的語音問答，十萬知識網紅等你來問。分答的商業模式非常清晰，一句話概括，就是知識的有償分享。它的平臺上有三個對象，答主（主要是一些名人及各界的專家），問者（任何付費提問的用戶），偷聽者（付費收聽的聽眾）。它的游戲規則也比較簡單，答主為自己回答一個問題設定價格，只要有人付費，他就必須用60秒內的語音進行回答。聽眾只要支付1元即可偷聽答主回答的內容，偷聽獲得的收入由答主與問者平分。

分答憑什么能夠吸引那么多名人參與“真心話大冒險”呢？這大約有幾個方面的原因：第一，有名。名人需要曝光，分答采用1分鐘問答的方式，并不太難就可以獲得更高的關注度。第二，有利。60秒語言回答就可以獲得可觀的收入。從分答5月15日上線始，到6月14號止，王思聰回答了32個問題，用了約半個小時的時間，就獲得了25萬余元的收入；而對提問者來說，所問的問題每被偷聽1次，亦可從中分到收益。第三，有趣。游戲規則簡單，答主可以充分展現自己的口才和思維能力；問者既可以得到自己想要的答案，又可以分享偷聽收入，可謂一舉兩得；偷聽者花1元錢就可以滿足自己的獵奇心理，與名人零距離接觸，何樂而不為呢？

分答一上線就引起了業界的關注，有的媒體甚至將它稱為一種“現象級”的創新，將引領知識分享的新時尚。靜下心來想想，除了60秒給聽眾帶來的誘惑和無限遐想外，分答與微博有什么區別嗎？應該說其基本的產品生態結構是沒變的，還是一群粉絲圍著大V轉，雙方的互動還是粉絲對大V的膜拜、簇擁和窺探，因此有人認為新浪微博只要開通付費問答功能，分分鐘就秒殺分答。

問題并沒這么簡單，它需要考慮二者不同的時空背景和社會發展趨勢。在奇葩的知識分享產品里，分答并不孤單，人們可以輕而易舉找到像羅輯思維、PAPI醬、直播平臺等網紅經濟學的例子。王思聰只是分答的一個營銷噱頭，而非分答的全部；同樣的，分答只是網紅經濟學冰山一角，它的背后隱藏著一個關于技術變遷、社會重構與價值再造的宏大敘事故事腳本。

解構網紅經濟

網紅并不是一個新詞，從網絡一誕生，就有網絡紅人的存在，但是，網紅和經濟被聯在一起用，卻是最近才發生的現象，這背后的驅動力是什么呢？

首先是技術進步。麥克盧漢認為技術是人的延伸，技術決定社會形態。隨著互聯網技術的迅速發展，人類經歷了史無前例的數字遷移。羅振宇在談到羅輯思維的成功時，提到了小型攝像機的出現打破了電視臺對視頻節目的壟斷，最近非常火爆的“魏則西事件”、“雷洋事件”最早都是通過網絡傳播獲得關注的，打破了傳統媒體對新聞的壟斷。微信的出現，使每個人幾乎都成為獨立媒體人和出版人，培育了規模巨大的自媒體人。沒有技術的進步，這是不可想象的。

其次是社會重構。作為現代管理學之父，彼得·德魯克最大的貢獻就是預見了知識社會和知識工作者的崛起。德魯克認為經濟的“非連續性”與社會發展之間存在著“時間斷層”。技術的發展導致制造業的生產效率成倍增長，所需要的勞動力銳減，更多的人口將分流到以知識密集型為特征的服務業。其結果就是知識成為最重要的社會資源，而知識勞動者成為社會的主導力量。與此同時，隨著社會分工的發展，整個社會的專業與職業發生了巨大的裂變，日益形成以專業、職業、興趣和價值觀為基礎的社群組織。人們以社群為基礎形成新的認同和共同體。因此，我們很容易就能區分出當前的網紅所處的陣營。例如羅輯思維的用戶主要是各行各業的職業人士，通過羅振宇每天60秒語音分享讀書心得維系，主要信奉個人奮斗個人成功的自由主義哲學。

最后是價值再造。隨著傳統經濟向知識經濟轉型，價值的創造和分配方式也發生了變化，導致了整個經濟社會價值鏈的根本變革。在商品匱乏時代，生產環節決定價值的分配，具有定價權，因此，廠商具有絕對的優勢，誰生產產品誰決定價格。隨著供求關系的變化，商品的流通環節逐漸成為價值鏈的核心環節，因此，我們看到了類似沃爾瑪、家樂福這樣控制渠道的流通環節的大鱷，他們向上可以控制廠商，向下可以控制消費者。互聯網的出現既打破了信息不對稱，也打破了傳統渠道商的優勢。隨著人們閑暇時間的增多，服務經濟的比重逐漸提高。這種變化造成兩個結果：一方面是隨著大數據的運用，網絡經濟可以根據消費需求決定生產和流通等環節，以客戶需求主導的商業模式逐漸建立。另一方面，隨著知識經濟的崛起，IP（即個體能力/品牌）逐漸顯示出相比于傳統組織的優勢，公司定價逐漸讓位于個人定價。雕爺牛腩、黃太吉煎餅等以個人命名的創業公司開始出現。

知識經濟時代的個人品牌

技術的進步使小人物有機會用很少的錢打造屬于自己的舞臺，成為所說的網絡大咖。社會的重構形成了更多碎片化的組織和群體，為個人的成功提供了更多的平臺和機會。隨著價值再造革命的發生，價值逐漸從國家向組織（公司），進而從組織向個體轉移。

毋庸諱言，對于任何人來說，這是最好的時代，同時也是最壞的時代。人們可以利用微信、優酷、直播工具建立自己的品牌。但同時，這些也是每個人都可以利用的資源，在星光璀璨的夜空，成為最亮的那顆星并不容易。即便人們可以相對容易地成為朋友圈、小區、單位里的小小明星，但是脫離了自己工作和生活的環境，想突破圈子，在更大的范圍內建立自己的品牌也許從某個角度來說，變得更加不易。

現在已經不再是一個孤膽英雄的時代，也不再是一個暴發戶的時代，而是知識經濟的時代。要建立個人品牌，需要足夠了解“人“，洞悉人性，只有打造出符合人性的產品和服務，才有可能成為知識經濟時代的網紅。在這個時代，首先，要比客戶（讀者、聽者等）更了解他們的需求，對照自己、將心比心，引導需求。其次，要克服注意力稀缺，克服與滿足人類喜新厭舊的天性，不斷創新。再次，要善于利用社交幣，營造游戲場景。分答的游戲規則中：答主用1分鐘語音回答問題，1元錢可以偷聽，答主和問者對偷聽收入進行“分贓”。網紅經濟中往往是在逗人開心中賺錢。當然，這些都只是方法，最重要的還是“實力”，在不同領域某個方面的專業的，或獨特的實力，才是獲得尊重與認可的基礎。

知識經濟時代為每個人建立個人品牌創造了機會，同時，成功也永遠不會隨隨便便。 □