麥當勞變形記

鐘愷琳

設計師：Partick Norguet

項目所在：法國巴黎香榭麗舍大道140號

位于巴黎香榭麗舍大街的麥當勞餐館以營業額而論堪稱全球最紅火的麥當勞，這家餐館經過6個月裝修，于2月重新開張。裝修一新的麥當勞推出某些創新營銷手段和新菜肴，將在全法國麥當勞連鎖店推廣。

而麥當勞這一出“變形記”，恰恰反映的是在電子化大潮席卷之下，傳統快餐品牌巨頭的適應和求生轉型之道，細細品味之，值得大家學習借鑒。

麥當勞全球營收普遍下滑，為了改變其品牌形象，以多樣化的潮流面貌贏得更多的用戶，麥當勞在全球各地進行了試點改造，中國的香港和北京亦有店鋪被煥然一新，以差異化的面貌吸引顧客。

這次為大家介紹的案例位于法國巴黎香謝麗舍大街，作為麥當勞在當地的旗艦店，設計師采用了激進的現代式設計，融合了當下最新的技術，為用戶提供便利性與高品質兩者兼得的體驗感?；炷?，金屬網，色彩絢麗的光盒，定制的家具，以及向街道開放的大面積玻璃櫥窗，讓這個全新的店面重獲注目與吸引力。

去“快餐化”：向文藝高端路線靠攏

“不知道麥當勞關店的數量趕上星巴克開店的數量沒有，反正日子不好過。于是他們開始研究新一代食客的心理。然后他們發現，他們和星巴克最大的區別在于一店內自拍的人數對比。”某設計師曾如此評論麥當勞餐廳的經營狀況。

而在現實中，為了在激烈的競爭中再次站穩腳跟。全球的麥當勞開始積極嘗試重塑風格，試圖與“快餐店”風劃清界限。比如這間位于巴黎香榭麗舍大街的麥當勞新店：從外觀看你絕對不會認為看它是McDonald。

但它真的就是麥當勞，這間營業額一度排名全球第一的旗艦店，關門整整半年換來了這身新裝扮，混凝土+金屬片這些絕對不“童趣”的材料表明麥當勞認為現在的消費者，更喜歡在一個有設計感的地方進餐——即便是快餐。

每天都有超過30萬游客在香榭麗舍大街上游走，而這家麥當勞的門檻幾乎要被踩破，說它最受歡迎當之無愧。既然要改造，如何在大牌林立的高級地段為麥當勞抬升身價？曾與Louis Vvatton、Dior、Lanvin、Bany等品牌合作過的設計師Patrick Norguet選擇重新凸顯品牌的DNA。

在麥當勞的粉絲大多為青少年的當下，Pamck Norguet希望通過他的設計重新展現品牌的源起——麥當勞最初其實是一家為家庭提供快餐的餐廳。基于此，設計師將用餐空間進行了明顯的劃分，一個個被樺木膠合板包裹的家庭包廂更好地保持了私密性。

順應電子消費大潮

在改裝中，這家麥當勞也集合了最近兩年科技發展的成果和當下顧客用餐新習慣——消費者只需在自己的包廂附近尋找臨近的電子菜單就可完成點餐和用餐步驟，不必留下孩子走到點餐臺。這無疑大大方便了單獨帶娃來用餐的父母。

現代風格設計吸睛

為了讓這個全新的店面重獲矚目，設計師采用了和傳統麥當勞門店完全不同的現代風格設計，從室內空間營造到家具的選擇都干脆通通用上了自己的設計產品——他為意大利高端家具品牌Lapalmo設計的名為STIL的不銹鋼椅隨處可見（一張售價192歐元，約人民幣1400元），為同樣來自意大利的家具品牌Krismlia設計的椅子Colander也在店中整齊排列。這些也許是全球最貴的麥當勞椅子了。

室內大面積采用了充滿耐尚感的白色墻面和黑色細線條，其間點綴橙色和黃色的盒子形狀空間，活潑卻又不會顯得低齡化。在地面上，選用了設計師為Lea Ceramica品牌設計的獨特色調的地板磚。在沒有鋪地毯的情況下，地面竟然泛出溫暖的色調。

當然，到店里最終還是要吃東西。這家店最多可容納390人用餐，如天氣好室外也可坐80人。除常規的奶昔和薯條，還出售專為這家旗艦店定制的冰淇淋及幾款“高級定制”版漢堡。選擇雖然不如香港旗艦店多，但沖著這高顏值，有機會去到香榭麗舍大道的也可前往自拍一下！