麥當(dāng)勞變形記

鐘愷琳

設(shè)計(jì)師：Partick Norguet

項(xiàng)目所在：法國(guó)巴黎香榭麗舍大道140號(hào)

位于巴黎香榭麗舍大街的麥當(dāng)勞餐館以營(yíng)業(yè)額而論堪稱全球最紅火的麥當(dāng)勞，這家餐館經(jīng)過6個(gè)月裝修，于2月重新開張。裝修一新的麥當(dāng)勞推出某些創(chuàng)新營(yíng)銷手段和新菜肴，將在全法國(guó)麥當(dāng)勞連鎖店推廣。

而麥當(dāng)勞這一出“變形記”，恰恰反映的是在電子化大潮席卷之下，傳統(tǒng)快餐品牌巨頭的適應(yīng)和求生轉(zhuǎn)型之道，細(xì)細(xì)品味之，值得大家學(xué)習(xí)借鑒。

麥當(dāng)勞全球營(yíng)收普遍下滑，為了改變其品牌形象，以多樣化的潮流面貌贏得更多的用戶，麥當(dāng)勞在全球各地進(jìn)行了試點(diǎn)改造，中國(guó)的香港和北京亦有店鋪被煥然一新，以差異化的面貌吸引顧客。

這次為大家介紹的案例位于法國(guó)巴黎香謝麗舍大街，作為麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)氐钠炫灥辏O(shè)計(jì)師采用了激進(jìn)的現(xiàn)代式設(shè)計(jì)，融合了當(dāng)下最新的技術(shù)，為用戶提供便利性與高品質(zhì)兩者兼得的體驗(yàn)感。混凝土，金屬網(wǎng)，色彩絢麗的光盒，定制的家具，以及向街道開放的大面積玻璃櫥窗，讓這個(gè)全新的店面重獲注目與吸引力。

去“快餐化”：向文藝高端路線靠攏

“不知道麥當(dāng)勞關(guān)店的數(shù)量趕上星巴克開店的數(shù)量沒有，反正日子不好過。于是他們開始研究新一代食客的心理。然后他們發(fā)現(xiàn)，他們和星巴克最大的區(qū)別在于一店內(nèi)自拍的人數(shù)對(duì)比。”某設(shè)計(jì)師曾如此評(píng)論麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)營(yíng)狀況。

而在現(xiàn)實(shí)中，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中再次站穩(wěn)腳跟。全球的麥當(dāng)勞開始積極嘗試重塑風(fēng)格，試圖與“快餐店”風(fēng)劃清界限。比如這間位于巴黎香榭麗舍大街的麥當(dāng)勞新店：從外觀看你絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為看它是McDonald。

但它真的就是麥當(dāng)勞，這間營(yíng)業(yè)額一度排名全球第一的旗艦店，關(guān)門整整半年換來了這身新裝扮，混凝土+金屬片這些絕對(duì)不“童趣”的材料表明麥當(dāng)勞認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者，更喜歡在一個(gè)有設(shè)計(jì)感的地方進(jìn)餐——即便是快餐。

每天都有超過30萬游客在香榭麗舍大街上游走，而這家麥當(dāng)勞的門檻幾乎要被踩破，說它最受歡迎當(dāng)之無愧。既然要改造，如何在大牌林立的高級(jí)地段為麥當(dāng)勞抬升身價(jià)？曾與Louis Vvatton、Dior、Lanvin、Bany等品牌合作過的設(shè)計(jì)師Patrick Norguet選擇重新凸顯品牌的DNA。

在麥當(dāng)勞的粉絲大多為青少年的當(dāng)下，Pamck Norguet希望通過他的設(shè)計(jì)重新展現(xiàn)品牌的源起——麥當(dāng)勞最初其實(shí)是一家為家庭提供快餐的餐廳。基于此，設(shè)計(jì)師將用餐空間進(jìn)行了明顯的劃分，一個(gè)個(gè)被樺木膠合板包裹的家庭包廂更好地保持了私密性。

順應(yīng)電子消費(fèi)大潮

在改裝中，這家麥當(dāng)勞也集合了最近兩年科技發(fā)展的成果和當(dāng)下顧客用餐新習(xí)慣——消費(fèi)者只需在自己的包廂附近尋找臨近的電子菜單就可完成點(diǎn)餐和用餐步驟，不必留下孩子走到點(diǎn)餐臺(tái)。這無疑大大方便了單獨(dú)帶娃來用餐的父母。

現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)吸睛

為了讓這個(gè)全新的店面重獲矚目，設(shè)計(jì)師采用了和傳統(tǒng)麥當(dāng)勞門店完全不同的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，從室內(nèi)空間營(yíng)造到家具的選擇都干脆通通用上了自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品——他為意大利高端家具品牌Lapalmo設(shè)計(jì)的名為STIL的不銹鋼椅隨處可見（一張售價(jià)192歐元，約人民幣1400元），為同樣來自意大利的家具品牌Krismlia設(shè)計(jì)的椅子Colander也在店中整齊排列。這些也許是全球最貴的麥當(dāng)勞椅子了。

室內(nèi)大面積采用了充滿耐尚感的白色墻面和黑色細(xì)線條，其間點(diǎn)綴橙色和黃色的盒子形狀空間，活潑卻又不會(huì)顯得低齡化。在地面上，選用了設(shè)計(jì)師為L(zhǎng)ea Ceramica品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特色調(diào)的地板磚。在沒有鋪地毯的情況下，地面竟然泛出溫暖的色調(diào)。

當(dāng)然，到店里最終還是要吃東西。這家店最多可容納390人用餐，如天氣好室外也可坐80人。除常規(guī)的奶昔和薯?xiàng)l，還出售專為這家旗艦店定制的冰淇淋及幾款“高級(jí)定制”版漢堡。選擇雖然不如香港旗艦店多，但沖著這高顏值，有機(jī)會(huì)去到香榭麗舍大道的也可前往自拍一下！