T恤衫的品牌企劃研究

周克華

（南通三榮貿易（實業）有限公司，江蘇南通 226000）

T恤衫的品牌企劃研究

周克華

（南通三榮貿易（實業）有限公司，江蘇南通 226000）

本文以T恤衫為例，對T恤衫進行了品牌企劃分析。通過問卷調查，分析了大學生的心理，從性別角度、結構特征、持續時間、使用場合、年齡角度、接受程度6個風格角度，運用平均值分析得出了大學生對T恤衫的偏愛風格；并根據大學生對T恤衫的款式、色彩、面料等的喜好需求，設計出一款他們理想的T恤衫。最后從T恤衫暢銷和長銷品的組合搭配、銷售策略、陳列銷售戰略等多個方面對T恤品牌進行了品牌策劃。

服裝品牌企劃；T恤衫；銷售戰略

服裝商品企劃是企業為了實現近期經營目標和長期發展戰略，針對一個季節的服裝商品運營所做的系統性規劃。物質水平提高的年代，人們的精神水平也隨之上升。吃飽穿暖早已不是追求，人們更多的是追求一種精神享受。穿衣也是一樣，因為人們的心理滿足感，價高的衣服在他們看來不單單是件物品，更是身份地位的象征。所以，服裝要有自己的品牌知名度，進行系統的品牌企劃。

從目前我國服裝品牌的總體水平看，我國服裝企業正處于品牌企劃的初級階段。中國服裝企業的生產能力上與歐美等國不相上下，但在品牌方面卻無法與世界接軌。我國的很多服裝企業講究的還是生理偏好和經濟實惠，忽略了人們的心理需求。在服裝產品嚴重同質化的時代，服裝品牌企劃則成為了服裝企業立足市場的一大法寶。本文以T恤衫為例，對T恤衫進行了品牌企劃分析，就目標市場設定、品牌命名、理念設定、銷售策略等方面進行品牌企劃。

1 T恤衫的品牌企劃現狀

T恤衫這一名詞是舶來品，有人稱其為老頭衫、大背心、汗衫等。國際上有兩大T恤衫生產出口國，一個是美國，另一個就是中國。他們的產量占世界總產量的60%-70%。這樣看來，我們T恤衫的發展前景應該還是可觀的，但中國的T恤衫產業和市場現狀卻并不如人意。中國的T恤衫生產企業收益甚微，甚至在虧損，而美國的T恤衫企業在財源滾滾的同時，也在向世界輸出美利堅文化。但由于中國的T恤衫只是T恤衫坯衣，沒有在T恤衫的文化內涵上吸引消費者，導致中國的一件T恤衫出口價格在1美元左右，而美國的一件T恤衫出口價格在7-8美元左右，零售價格在14-20美元左右。中國的T恤衫文化雖然也在不段發展，印花、扎染、彩繪，也確實不斷推陳出新，但始終不能很好的抓住消費者的眼球。

投稿日期：2016-06-03

作者簡介：周克華（1974-），男，中共黨員。上海交通大學高級管理人員工商管理碩士，工程師?，F任南通三榮貿易（實業）有限公司貿易本部總經理。

“市場是企業的生命線”，這是所有企業經營者深知的至理名言［1］。但在實際操作中，他們幾乎都是盜版國外的板型和款式或者直接來樣加工來經營的，款式、板型、裁剪方法一致，導致了成衣款式雷同、花色品種單調、型號序列不全的結果?，F在幾乎所有的企業都在講產品定位，而幾乎所有的企業也都有了定位，就是把產品賣給誰。但這種定位往往是主觀的、一廂情愿的，目標市場和商品本身都具有不確定因素，就生產產品投放市場，出現了產品滯銷落后，跟不上消費者的消費心理，造成了“唯設計師至上”、“庫存商品積壓兩極化”等問題，導致一開始就出現商品的數量和構成的不合理性［2］。因此，目前很多服裝企業已經開始從事服裝的商品企劃工作，在休閑男女裝、職業女裝，都有相關的研究，但總體上存在不同類單品多、具體闡述少的問題，內容比較空。關于服裝單品的企劃更是很少提及，即使有也是鳳毛麟角，沒有從企劃前期的品牌命名到后期的銷售策略一系列的研究。翻閱資料，關于T恤衫的完整企劃案例也很難找到，是服裝品牌企劃的一個空缺。

2 T恤衫目標市場的設定

2.1 概述

T恤衫市場細分是選擇T恤衫目標消費市場的前提和基礎工作。T恤衫市場細分化是企業通向成功的階梯。企業對T恤衫市場進行細分的主要意義在于：有助于T恤衫生產企業認識自己所處的市場；有助于T恤衫生產企業發現最佳的市場空隙；有助于T恤衫生產企業確定經營方向，開展針對性營銷活動；有助于小型T恤衫生產企業找到生存空間［3］。

研究目標市場主要研究兩大方面：消費者特征和消費者反應。這兩方面的研究是依靠現有資料和問卷來支持的，運用AIOV分析法進行研究，方法是設計一份與消費者的行為、興趣、觀念等相關的問卷，對消費者進行抽樣檢查，然后進行分析。

所以針對目標市場設定，整個研究過程可以分為5個過程［4］進行。

（1） 初步選定T恤衫的潛力消費群（大學生），范圍較為廣泛；

（2） 參考資料，探討該人群本身的特點和服裝特點；

（3） 按照（2）設置對這類消費者的問卷（調查階段）；

（4） 進行軟件分析，找出差異性最大的目標市場（分析階段）；

（5） 確立最終的消費群體（消費意識較高的大學生群體），將（1）具體化，了解了他的特征屬性（描繪階段）。

根據上述研究過程，確定了T恤衫的目標市場。通過問卷調查，采用群體分析法（AIOV）對目標市場進行分析，分析要素圍繞消費者的購買行為、購買意識、生活方式、價格認可、社會文化特征、個人特征六個方面。

2.2 目標市場設定結果分析

通過問卷數據的整理，對消費者的以下基本特征做出分析。被問卷的群體是在校和剛參加社會工作的大學生，他們是一個同化的群體，生活在一個相同性質的圈子中，在很多方面都有著相似性。通過調查分析可以將他們歸納為兼具以下特征的群體：

（1） 時尚求新群體

該群體是個學生群體，是一個充滿活力的年輕群體。他們相互影響，流行事物在他們中間總是能很快流行，這類人在購買時往往是感性大于理性，感覺支配他們的購買行為。

（2） 經濟不獨立群體

雖然這類人熱愛新事物，但他們的這種求新心理還是受制約，經過調查發現這種制約主要來自經濟因素。這類人受經濟制約的影響極大。他們的月平均服裝消費水平都不高，購買服裝時所選擇的促銷方式也都圍繞“折”（折扣+特價）這樣相對便宜、可以支付較少費用的方式；而能夠持貴賓卡進行高消費的人少之又少。

在購買時，該群體首先以款式為重，這就應了上述“時尚求新群體”的說法，接下來注重的就是價格，這也證明了他們在經濟上不夠獨立，可自由支配的服裝消費有限。

（3） “時尚”與“經濟”的矛盾群體

這類人既追求時尚，但是經濟卻受很大制約，是一個矛盾體。從購買的時間、購買場所等方面可見，受經濟的約束，購買時大多選擇有折扣的時間、店鋪及一些名氣較小的品牌。

同時，服裝月消費和所能承受的服裝價位呈現正相關，且是顯著相關。所以說這類人的服裝購買能力完全掌控于手中的經濟權，經濟富裕的人服裝的可支配空間也大。

3 T恤衫品牌企劃

3.1 品牌命名

品牌命名關鍵在于兩點：一是品牌名稱個性化；二是品牌名稱長久適用。本品牌命名為“Rush”（洋名型），主要從以下5點考慮［5］：

（1） 大學生群體是一個時尚的群體，他們在學習與社交活動中接受著開放前衛的東西，喜歡用英語來表達一些簡單的生活用語，也是為將來走向世界做準備；

（2） Rush是T恤衫產品，適合于夏季穿著，應符合簡單清爽的心理感覺，而不應復雜累贅顯得沉重；

（3） Rush是個簡單易記憶、易讀寫的英文單詞，很容易被接受；

（4） Rush和本品牌標識中的火麒麟有著同一層意義：充滿活力；

（5） Rush的中文意思是“闖”、“高峰”，代表著年輕的闖勁，代表著本品牌會達到一個受歡迎的高峰，有很好的前景。

3.2 品牌特征設計

一般地，將品牌的核心理念準確有效地傳達給消費者，塑造一種消費者可以看到、感覺到或體會到的品牌特征稱為BI計劃。BI計劃包括兩個部分：基礎設計和應用設計［6］。

基礎設計是用語言和視覺符號傳達品牌理念的過程，具體包括品牌命名和標識的圖案、色彩設計。本品牌命名為“Rush”（命名原因在下面闡述）；標識的圖案是火麒麟（代表年輕旺盛）和品牌名的字母（R-U-S-H）組合；標識的色彩采用紅色、金色、白色，如圖3-1。

應用設計要保持標識風格的統一性和傳達設計意圖的準確性。主要應發揮商品的商標、吊牌及其他一些標識提示與產品相關信息的作用，商標和吊牌入圖3-2和圖3-3。

3.3 理念風格的設定

理念是一個抽象的術語，常指設計師在創作時的主觀意識，包括設計師的靈感來源、采用的花紋、圖案等，從色彩、面料、款式三方面給予表達［7］。本品牌T恤衫的風理念風格的確定是通過問卷來完成的。本次論文共發放231份，有效問卷206份，問卷的有效回收率為89.2%。對于不同性別分開做分析，主要是排除異性化的數據誤差，其余問卷項目一致。問卷從性別角度、結構特征、持續時間、使用場合、年齡角度、接受程度六大方面設置問題，問項如表3-1；問卷結果如表3-2和3-3：

表3-1　理念風格問項

表3-2　男性調查問卷結果

從表3-2得出男性風格喜好排列順序：休閑 >簡約 > 活潑> 現代 > 獨特。

從表3-3得出女性風格喜好排列順序：簡約 >休閑 > 獨特 > 現代 > 活潑。

表3-3　女性調查問卷結果

顯然，現代大學生性別不同，對男女性化風格的喜好也是完全不同的。男性喜好男性化的值為1.461，女性喜好女性化的值為-0.462，從這點也可以看出“中性化”一詞的流行基本都是針對女性而言的。但是不論男女，對于T恤衫的喜好風格還是雷同的。從調查結果發現位于重要因子的是休閑和簡約（簡約和休閑）因子［8］，其次是活潑（獨特）、現代、獨特（活潑）。著眼于現代大學生的穿著風格，穿得花哨復雜的確實為數不多（社會青年較多），這與他們的文化、個人修養有關。他們崇尚簡約美，自然美，摒棄了那種不符合自己身份的繁雜叛逆風格，是一個自然群體。

通過問卷調查設定T恤衫的理念風格為簡約與休閑并存的自然風格，這也與實地人群觀察的結果相一致。所以最終確定T恤衫的理念風格：簡約與休閑。

3.4 總體設計

服裝總體設計就是先根據品牌定位企劃所設定的設計理念，確定設計主題與背景，然后繪出設計效果圖，它是一個由理念發展到實際產品的過程。要在此過程中完成款式、色彩、材料等要素的設計［9］。

本次T恤衫款式設計上，主廓型選擇為H型，在正式運用到T恤衫的設計中時，還可以根據造型需要將廓型稍微改變。細部結構設計上，為了充分完善和塑造服裝的款式，在局部給予充實、協調、呼應的一些造型特征。

色彩設計上，色彩喜好度如圖3-4，T恤衫的色彩標準卡如圖3-5所示：

從調查數據可以看出，大部分人喜歡素雅清爽的顏色，黑白二色為永不落伍的經典色。而喜歡綠色、黃色等鮮艷顏色的占比較小。所以這和本次論文的簡約、休閑風格相匹配。

面料設計上，在本設計為突破一般T恤衫面料的思維，將在女性T恤衫面料中嵌入少量的蕾絲、襯衫面料作為附屬面料。

3.5 服裝品類組合

由于T恤衫是單類產品，所以在組合搭配中只涉及T恤衫的款式搭配、色彩搭配、圖案搭配和材料搭配［10］，而不涉及T恤衫和其他服裝品類的組合搭配。在款式上，T恤衫作為單一產品，而且是簡單的服裝品類，它的款式搭配比較少，主要是長短款、細節之間的搭配，來形成視覺焦點。T恤衫的色彩搭配體現在一件T恤衫上的色彩運用以及多件T恤衫之間的色彩排列，吸引消費者的眼球，同時，利用圖案的大小和位置的搭配形成一定的風格特征，并在T恤衫的材料上，通過不同材料的組合來實現傳統界限的突破。

本次T恤衫的目標消費群是追求時尚的年輕大學生，一般主題商品的比例可稍大，但為保證銷售的穩定，通常設計較大比例的長銷商品和暢銷商品，主題商品的比例較小。

價格設定上，由于T恤衫的目標消費者是大學生。同時，也要考慮廠家的成本和利潤空間。所以在價格定位上不宜過高，要符合大學生的經濟實力和廠家的生產成本。

3.6 銷售策略

RushT恤衫作為一個中檔品牌，在流通渠道上多選擇服裝生產企業→服裝零售企業→消費者這樣的方式［11］，中間商的選擇可以以零售為主的方式。同時可以通過媒介使消費者了解熟悉該品牌，采取較常用的“買一贈一”或者“買就送”的促銷方式，來提升消費者的購買欲。

3.7 總體企劃

最后，根據品牌命名、理念風格設定、總體設計、品類組合和銷售策略的研究，以及針對前期的目標消費群的調查，主要是在款式新穎度上和價格定位（年輕時尚、熱愛潮流但經濟不獨立群體），可以制定出Rush T恤衫總體企劃組合，以 RUSH男T恤衫總體企劃為例，如表3-4所示。

表3-4　RUSH男T恤衫總體企劃（部分）

4 總結

本文通過對大學生發放調查問卷，針對大學生和服裝本身的調查，對T恤衫的品牌企劃從實施要素的“品牌命名”到“銷售策略”做了一個相對完整的介紹。因為現有的資料沒有對T恤衫的整體企劃，本文為后來者對T恤衫的品牌企劃做了很好的服務。

當然，針對T恤衫的品牌企劃，我們還有很多需要付諸實施的：

（1） T恤衫品牌企劃的研究是一個無止境的過程，需要根據市場變化隨機應變，作出快速反應；

（2） 創建一個真正算得上品牌的品牌是一項長期和艱巨的工程，品牌的設計和策劃不是簡單的模仿，而是集科學技術、藝術文化之大成的知識創新和市場創新，所以創新意識不可少；

（3） 不斷摸索更適合市場競爭環境和消費者品位和習慣的營銷方案，樹立更堅實的品牌形象，占有更大的市場份額。

綜上，以期未來能夠提升中國服裝企業的品牌意識，部署適應自身品牌的品牌戰略，創造出屬于中國的世界T恤衫品牌。

［1］ 姚婧文.論流行信息在服裝品牌企劃中的運用及其重要性［J］. 藝術與設計（理論），2010（1）.

［2］ 朱秀麗，何愛琳，楊秋菊. 服裝產品開發企劃探析［J］.浙江理工大學學報，2007（5）.

［3］ 李 俊，張雪峰，馮 瀟. 上海青少年女性消費者研究及服裝品牌企劃［J］. 東華大學學報（自然科學版），2004（4）.

［4］ 劉曉艷. 服裝品牌策劃與目標市場定位的關系［D］. 青島大學， 2009.

［5］ 徐 彤. 服裝設計企劃對品牌優化影響的研究與實踐［D］. 吉林大學，2013.

［6］ 程 思. 商務休閑男裝品牌特征化視覺元素的設計研究［D］. 東華大學，2012.

［7］ 盧 義. 服裝品牌理念設定與風格定位的依據與流程

研究［D］. 東華大學，2005.

［8］ 孫青青. 中學生校服需求問卷編制［D］. 西南大學，2013. ［9］ 姚婧文. 論流行信息在服裝品牌企劃中的運用及其重要性［J］. 藝術與設計（理論），2010（1）.

［10］ 陶侯鈞. 自主女裝品牌產品設計開發流程研究［D］. 北京服裝學院∶ 北京服裝學院，2014.

［11］ 李曉菁. 服裝企業的品牌營銷策略研究［D］. 武漢理工大學，2007.

Study on the brand planning of T - shirt

ZHOU Ke-hua
（Nantong Sanrong Trading Co.， Ltd.，Jiangsu Nantong 226000，China）

In this paper，brand planning analysis for T-shirt was carried out.Through the questionnaire survey，analyzes the college students' psychological and six style point of view that they accepted， such as the gender perspective， structural characteristics， continuous time， the use of occasions， the point of age， that was using the mean value analysis of the college students to get the T-shirt style preferences； And according to the demand of the College students of the T-shirt styles，colors， fabrics， such as preferences， it was possible to design a version of their ideal T-shirts. Finally， the T-shirt brand is planned from many aspects， such as the combination of selling and selling goods， sales strategy， sales strategy and so on.

clothing brand planning，；T-shirt； sales strategy

A

F272