風口下的“網紅經濟”

風口下的“網紅經濟”

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1000萬粉絲、1200萬元融資、1.2億元估值……本周網上最火的，莫過于“Papi醬”。這個自稱“集美貌與才華于一身的女子”，如今已經是“集人氣與財富于一身”。

就在“Papi醬”火得一塌糊涂時，“老一代”網紅鳳姐，曬出了在美國的處境：吃著水煮青菜，忍受著“三個月沒開工資”的窘迫。

鳳姐與“Papi醬”，一個是“老網紅”，一個是“新網紅”，二者最大的區別在于，是否將人氣轉變成商業價值。在2.0時代，網紅們正塑造出一種全新的“網紅經濟”。

今年以來，直播平臺瘋狂生長，推動網紅經濟從“刷臉”走向縱深。“網紅發布會”、直播電商、定制節目等模式興起，網紅經濟的機構化、專業化趨勢也逐漸凸顯。網紅概念的迅速崛起，各路資金的熱情追逐，引來了資本市場對網紅、網紅經濟前所未有的關注。不少業內人士認為，網紅及背后的網紅經濟正在風口之上。

“Papi醬”躥紅——一個迅速延伸的新業態

“Papi醬”被熱捧，憑的主要是才華；但是被媒體關注與分析，更多是因為她獲得了1200萬元融資以及1.2億元的估值。

3月19日，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合為“papi醬”投資1200萬元。獲得大筆融資，讓“Papi醬”成為“網紅2.0”的典型代表。“網紅2.0”將人氣與資本和產業相結合，產生新的“網紅經濟”，這是與“網紅1.0”最大的區別。

“網紅1.0”早在十幾年前就產生了。2004年，有網絡拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上。芙蓉姐姐夸張的姿勢、相當的自信，引起網友強勢“圍觀”，爆紅網絡，被眾多網友稱為“網絡紅人鼻祖”。

之后鳳姐、小月月等人，相繼走入人們的視野。但是1.0時代的網紅，被網友“圍觀”之后，并沒有繼續挖掘出太多商業價值。比如鳳姐，在盛極一時卻沒有找到良好的商業模式。

而2.0時代的網紅，卻推動產生了新的經濟形式——“網紅經濟”。阿里巴巴集團首席執行官張勇說：“一直以來，我們討論過網絡經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群產生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現。”

其實兩代網紅商業價值的云泥之別，與平臺也有很大關系。1.0時代的網紅，粉絲是碎片化的，而2.0時代的網紅，有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、直播等平臺，這足以讓“老一代”網紅眼紅不已。

“網紅經濟”產生之后，網紅們的構成逐漸多元起來，除了原來的草根階層，又增加了創業者與富裕人群。同時，網紅也越來越職業化。

最近，網紅培訓班也誕生了。在培訓班上，“準網紅”們學習聲樂、表演、化妝、形體、站臺、走秀等綜藝技能，還要學習怎樣在過氣下架之前，利用知名度運營自己。

直播平臺的推廣也在加速著網紅經濟的發展，培訓、營銷、推廣，內容生產的專業化和產業化特點愈加明顯。從上游的人才招募和培養，中間的粉絲積累和運營，下游的推廣和變現，網紅經濟產業鏈已經逐漸清晰成熟。

隨著網紅經濟的高歌猛進，其商業模式也在進化。魁鉞會創始人孫雷丁曾對媒體表示，從粉絲“打賞”中分成，是早期互聯網經紀公司的重要收入來源，由于直播平臺和優質主播的主導地位，公司的分成空間逐漸被擠壓。

同時，直播平臺的迅猛發展，推動網紅從“亞文化”走向主流，整個行業逐漸陽光化。2016年被稱為“中國網絡直播元年”。據不完全統計，2015年中國在線直播平臺數量已經接近200家，2016年以來映客、熊貓、斗魚、虎牙等諸多直播平臺發展迅速，騰訊、YY、陌陌、小米、優酷等互聯網巨頭，競相殺入直播領域，已然有當年“千團大戰”的態勢。很多公司的商業模式也經歷了從直播到“直播+內容制作+商務合作+網紅電商”的“網紅經濟2.0”模式。

統計數據顯示，目前只有不到四分之一的網紅與經紀機構簽約。2015年底以來，不少投資人開始關注網紅經濟，在網紅產業鏈條各環節尋找投資機會。資本的介入有助于推動網紅經濟在產業化道路上更加成熟完善。

90后跨入主流 形成新的媒體消費習慣

今年1月，百度發布的《95后生活形態調研報告》指出，1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯網為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動互聯網原住民。他們在網上最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽，最認同當下互聯網上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。業內人士指出，作為移動互聯網和網絡社交平臺最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態也為網紅的成長提供了社會基礎。

羅輯思維公司創始人羅振宇

“說到底，網紅就是自媒體時代活躍在網絡世界的明星，他們的出現改變了我們這個時代的‘造星機制’，成名的門檻降低了很多。”一位媒體研究者說，過去，一位明星的成長需要一個成熟的經紀公司或者團隊來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經紀團隊也必須與演出、出版或影視企業及平面、電視媒體達成良好的互動合作關系，而網紅則不必受這些傳統規則的約束，有個性、敢出位成了揚名的基本條件。“網紅不需要他者來界定和賦予權力，他們需要面對的只有用戶，這也是互聯網對社會更深刻的平面化影響。”

羅輯思維公司創始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅作出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。“上一代市場的核心資源是‘組織力’+資本，企業的發展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，‘組織力’仍然非常重要，‘魅力人格體’則會因為稀缺而更加重要，它可以將產業鏈上的其他資源聚合起來。”

羅振宇所說的“魅力人格體”，其實就是網紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網友認為，她之所以成為“2016年第一網紅”，就在于其制作的視頻節目選題設計出眾、表現自由率真，既具有接地氣的草根氣質，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人的“社交”。

網紅經濟成風口寵物 各路資金熱情追逐

在Papi醬獲得千萬投資，在資本市場上掀起熱潮的3月份，據不完全統計，易直播、三好網、斗魚TV等分別獲得了數千萬的融資。斗魚TV的B輪融金額甚至達到了1億美元。

事實上，資金對網紅、網絡直播的青睞早在去年就已開始。2015年3月，宋城演藝26億元、溢價68倍的價格收購六間房。六間房上線于2006年，定位于UGC視頻內容平臺，后衍生出以“秀場”模式為主的在線演藝直播模式。

從2015年下半年開始，資本開始熱烈追逐網絡直播平臺。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創新工場，包括王思聰在內的約1億元人民幣的融資金額。2015 年11月，龍珠直播獲得了游久游戲、騰訊等約近億美元的融資。此外，騰訊亦投資了斗魚。今年3月份，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本、南山資本等1億美元融資。

不少上市公司也有所行動。根據Wind資訊統計，網紅經濟概念板塊共納入了19只A股。包括南極電商、奧飛娛樂、中南文化、樂視網、暴風集團、游久游戲等。例如，華斯股份擬通過設立有限合伙企業投資購買北京優舍科技有限公司30%股權。優舍科技運營手機應用端軟件“微賣”，“微賣”是一個基于全網移動社交媒體的電商平臺，2014年8月上線，2015年一季度日均交易額120萬元、日均活躍人數25萬。

5月份，光線傳媒擬以1.3億元受讓浙江齊聚36.38%股權，本次轉讓完成后，將持有浙江齊聚（呱呱直播）63.21%股權。光線傳媒擬以3000萬元增資認購杭州緹蘇，完成后將持有杭州緹蘇6%的股權。

各路資本紛紛青睞背后的原因在于這一領域的巨大潛力。艾美咨詢報告指出，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

大量資本涌入這一領域必然面臨激烈的競爭。“現在很多公司看到這一塊很火，但是他們連中間的制度、管理、合約等都沒弄明白，等他們跳進來半年到一年后會很痛苦。”艾企銳CEO張展豪表示。

艾媒咨詢分析師表示，在線直播行業，除了人力成本外，還需要購買大量價格昂貴的專業設備和支付寬帶的費用，目前許多直播平臺都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

網絡直播面臨的問題不僅僅是后期的持續盈利，在亂象叢生之下，如何加強在線直播平臺的整治。業內人士認為，網紅目前很火熱，但網紅的規范化、生命周期、模式復制值得探討。入門門檻很低，方法很多。但如何做好做規范，仍存在較高門檻。

“縱觀整個在線直播市場，還是以游戲和秀場直播為主，內容上存在不規范。”艾媒一位分析師認為，直播市場背后行業自律、可持續商業模式的建立還遠需時日。事實上，在媒體的過度曝光下，例如“斗魚女主播事件”等。不過，日前相關部門亦對網絡直播平臺上出現的低俗文化要求進行整改。

4月14日，斗魚、YY、熊貓TV等19家網絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、危害社會公德內容的互聯網文化產品，被列入文化部查處名單。4月18日，廣電總局要求Papi醬對其平臺上的短視頻進行下線整改，去除粗口低俗內容。網紅們的內容監管業已升級，一旦內容生產不嚴謹，網紅們的政策性風險隨之而生。

艾媒咨詢分析師表示，長期來看，游走在道德與法律邊緣的直播市場不具有投資和發展價值，整頓迫在眉睫。

“文化部對直播平臺的整治與處罰，對于行業龍頭影響是正面的。從長遠來看，行業的發展將變得更健康，而監管將更為完善。未來的競爭中龍頭企業應會用較小的平臺取得更多市場份額。”一位業內人士認為。