風口下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

風口下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

Point

1000萬粉絲、1200萬元融資、1.2億元估值……本周網(wǎng)上最火的，莫過于“Papi醬”。這個自稱“集美貌與才華于一身的女子”，如今已經(jīng)是“集人氣與財富于一身”。

就在“Papi醬”火得一塌糊涂時，“老一代”網(wǎng)紅鳳姐，曬出了在美國的處境：吃著水煮青菜，忍受著“三個月沒開工資”的窘迫。

鳳姐與“Papi醬”，一個是“老網(wǎng)紅”，一個是“新網(wǎng)紅”，二者最大的區(qū)別在于，是否將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價值。在2.0時代，網(wǎng)紅們正塑造出一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

今年以來，直播平臺瘋狂生長，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟從“刷臉”走向縱深。“網(wǎng)紅發(fā)布會”、直播電商、定制節(jié)目等模式興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟的機構化、專業(yè)化趨勢也逐漸凸顯。網(wǎng)紅概念的迅速崛起，各路資金的熱情追逐，引來了資本市場對網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟前所未有的關注。不少業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)紅及背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟正在風口之上。

“Papi醬”躥紅——一個迅速延伸的新業(yè)態(tài)

“Papi醬”被熱捧，憑的主要是才華；但是被媒體關注與分析，更多是因為她獲得了1200萬元融資以及1.2億元的估值。

3月19日，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合為“papi醬”投資1200萬元。獲得大筆融資，讓“Papi醬”成為“網(wǎng)紅2.0”的典型代表。“網(wǎng)紅2.0”將人氣與資本和產(chǎn)業(yè)相結合，產(chǎn)生新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，這是與“網(wǎng)紅1.0”最大的區(qū)別。

“網(wǎng)紅1.0”早在十幾年前就產(chǎn)生了。2004年，有網(wǎng)絡拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上。芙蓉姐姐夸張的姿勢、相當?shù)淖孕牛鹁W(wǎng)友強勢“圍觀”，爆紅網(wǎng)絡，被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡紅人鼻祖”。

之后鳳姐、小月月等人，相繼走入人們的視野。但是1.0時代的網(wǎng)紅，被網(wǎng)友“圍觀”之后，并沒有繼續(xù)挖掘出太多商業(yè)價值。比如鳳姐，在盛極一時卻沒有找到良好的商業(yè)模式。

而2.0時代的網(wǎng)紅，卻推動產(chǎn)生了新的經(jīng)濟形式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇說：“一直以來，我們討論過網(wǎng)絡經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)?！?/p>

其實兩代網(wǎng)紅商業(yè)價值的云泥之別，與平臺也有很大關系。1.0時代的網(wǎng)紅，粉絲是碎片化的，而2.0時代的網(wǎng)紅，有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、直播等平臺，這足以讓“老一代”網(wǎng)紅眼紅不已。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生之后，網(wǎng)紅們的構成逐漸多元起來，除了原來的草根階層，又增加了創(chuàng)業(yè)者與富裕人群。同時，網(wǎng)紅也越來越職業(yè)化。

最近，網(wǎng)紅培訓班也誕生了。在培訓班上，“準網(wǎng)紅”們學習聲樂、表演、化妝、形體、站臺、走秀等綜藝技能，還要學習怎樣在過氣下架之前，利用知名度運營自己。

直播平臺的推廣也在加速著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，培訓、營銷、推廣，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化特點愈加明顯。從上游的人才招募和培養(yǎng)，中間的粉絲積累和運營，下游的推廣和變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸清晰成熟。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的高歌猛進，其商業(yè)模式也在進化。魁鉞會創(chuàng)始人孫雷丁曾對媒體表示，從粉絲“打賞”中分成，是早期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀公司的重要收入來源，由于直播平臺和優(yōu)質(zhì)主播的主導地位，公司的分成空間逐漸被擠壓。

同時，直播平臺的迅猛發(fā)展，推動網(wǎng)紅從“亞文化”走向主流，整個行業(yè)逐漸陽光化。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年中國在線直播平臺數(shù)量已經(jīng)接近200家，2016年以來映客、熊貓、斗魚、虎牙等諸多直播平臺發(fā)展迅速，騰訊、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，競相殺入直播領域，已然有當年“千團大戰(zhàn)”的態(tài)勢。很多公司的商業(yè)模式也經(jīng)歷了從直播到“直播+內(nèi)容制作+商務合作+網(wǎng)紅電商”的“網(wǎng)紅經(jīng)濟2.0”模式。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到四分之一的網(wǎng)紅與經(jīng)紀機構簽約。2015年底以來，不少投資人開始關注網(wǎng)紅經(jīng)濟，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)尋找投資機會。資本的介入有助于推動網(wǎng)紅經(jīng)濟在產(chǎn)業(yè)化道路上更加成熟完善。

90后跨入主流 形成新的媒體消費習慣

今年1月，百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》指出，1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們在網(wǎng)上最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽，最認同當下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。業(yè)內(nèi)人士指出，作為移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡社交平臺最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長提供了社會基礎。

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇

“說到底，網(wǎng)紅就是自媒體時代活躍在網(wǎng)絡世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了我們這個時代的‘造星機制’，成名的門檻降低了很多。”一位媒體研究者說，過去，一位明星的成長需要一個成熟的經(jīng)紀公司或者團隊來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀團隊也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達成良好的互動合作關系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個性、敢出位成了揚名的基本條件?！熬W(wǎng)紅不需要他者來界定和賦予權力，他們需要面對的只有用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)對社會更深刻的平面化影響?！?/p>

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢?！吧弦淮袌龅暮诵馁Y源是‘組織力’+資本，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，‘組織力’仍然非常重要，‘魅力人格體’則會因為稀缺而更加重要，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來。”

羅振宇所說的“魅力人格體”，其實就是網(wǎng)紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設計出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人的“社交”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟成風口寵物 各路資金熱情追逐

在Papi醬獲得千萬投資，在資本市場上掀起熱潮的3月份，據(jù)不完全統(tǒng)計，易直播、三好網(wǎng)、斗魚TV等分別獲得了數(shù)千萬的融資。斗魚TV的B輪融金額甚至達到了1億美元。

事實上，資金對網(wǎng)紅、網(wǎng)絡直播的青睞早在去年就已開始。2015年3月，宋城演藝26億元、溢價68倍的價格收購六間房。六間房上線于2006年，定位于UGC視頻內(nèi)容平臺，后衍生出以“秀場”模式為主的在線演藝直播模式。

從2015年下半年開始，資本開始熱烈追逐網(wǎng)絡直播平臺。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創(chuàng)新工場，包括王思聰在內(nèi)的約1億元人民幣的融資金額。2015 年11月，龍珠直播獲得了游久游戲、騰訊等約近億美元的融資。此外，騰訊亦投資了斗魚。今年3月份，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本、南山資本等1億美元融資。

不少上市公司也有所行動。根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計，網(wǎng)紅經(jīng)濟概念板塊共納入了19只A股。包括南極電商、奧飛娛樂、中南文化、樂視網(wǎng)、暴風集團、游久游戲等。例如，華斯股份擬通過設立有限合伙企業(yè)投資購買北京優(yōu)舍科技有限公司30%股權。優(yōu)舍科技運營手機應用端軟件“微賣”，“微賣”是一個基于全網(wǎng)移動社交媒體的電商平臺，2014年8月上線，2015年一季度日均交易額120萬元、日均活躍人數(shù)25萬。

5月份，光線傳媒擬以1.3億元受讓浙江齊聚36.38%股權，本次轉(zhuǎn)讓完成后，將持有浙江齊聚（呱呱直播）63.21%股權。光線傳媒擬以3000萬元增資認購杭州緹蘇，完成后將持有杭州緹蘇6%的股權。

各路資本紛紛青睞背后的原因在于這一領域的巨大潛力。艾美咨詢報告指出，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。

大量資本涌入這一領域必然面臨激烈的競爭。“現(xiàn)在很多公司看到這一塊很火，但是他們連中間的制度、管理、合約等都沒弄明白，等他們跳進來半年到一年后會很痛苦?！卑箐JCEO張展豪表示。

艾媒咨詢分析師表示，在線直播行業(yè)，除了人力成本外，還需要購買大量價格昂貴的專業(yè)設備和支付寬帶的費用，目前許多直播平臺都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

網(wǎng)絡直播面臨的問題不僅僅是后期的持續(xù)盈利，在亂象叢生之下，如何加強在線直播平臺的整治。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)紅目前很火熱，但網(wǎng)紅的規(guī)范化、生命周期、模式復制值得探討。入門門檻很低，方法很多。但如何做好做規(guī)范，仍存在較高門檻。

“縱觀整個在線直播市場，還是以游戲和秀場直播為主，內(nèi)容上存在不規(guī)范?！卑揭晃环治鰩熣J為，直播市場背后行業(yè)自律、可持續(xù)商業(yè)模式的建立還遠需時日。事實上，在媒體的過度曝光下，例如“斗魚女主播事件”等。不過，日前相關部門亦對網(wǎng)絡直播平臺上出現(xiàn)的低俗文化要求進行整改。

4月14日，斗魚、YY、熊貓TV等19家網(wǎng)絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、危害社會公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入文化部查處名單。4月18日，廣電總局要求Papi醬對其平臺上的短視頻進行下線整改，去除粗口低俗內(nèi)容。網(wǎng)紅們的內(nèi)容監(jiān)管業(yè)已升級，一旦內(nèi)容生產(chǎn)不嚴謹，網(wǎng)紅們的政策性風險隨之而生。

艾媒咨詢分析師表示，長期來看，游走在道德與法律邊緣的直播市場不具有投資和發(fā)展價值，整頓迫在眉睫。

“文化部對直播平臺的整治與處罰，對于行業(yè)龍頭影響是正面的。從長遠來看，行業(yè)的發(fā)展將變得更健康，而監(jiān)管將更為完善。未來的競爭中龍頭企業(yè)應會用較小的平臺取得更多市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士認為。