“網紅經濟”的發展邏輯

■丨甄開欣

“網紅經濟”的發展邏輯

■丨甄開欣

大量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業變現能力、日益延伸的產業鏈……“網紅經濟”已經成為移動互聯網時代一個重要的社會現象。

如今，我們的生活已經與互聯網息息相關。飛速發展的互聯網放大了某些人的特性，這種特性有時候與網民的喜好、審美、臆想、娛樂等心理相契合，受到網絡世界的追捧。這群在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人就被我們稱之為“網絡紅人”。

美國20世紀60年代時尚大師安迪?沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名15分鐘”。今天，層出不窮的“網紅”讓我們看到，成名也許只要幾分鐘。隨著今年上半年Papi醬的爆紅以及游戲、秀場等各大類型主播們的強勢崛起，“網紅”早已成為2016年上半年內整個互聯網出鏡率最高的詞匯之一，而網紅們的收入問題和火爆程度都變成了中國近7億網民口中津津樂道的話題。

大量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業變現能力、日益延伸的產業鏈……“網紅經濟”已經成為移動互聯網時代一個重要的社會現象。

網紅制造

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，網紅排第九。如今，更有人說，2016年迎來了內容創業元年，它（網紅）已被推至流量碎片化時代的新風口，成為資本市場新寵。的確，在過去半年時間內，很多內容創業者收獲滿滿。羅振宇跨年演說《時間的朋友》當晚門票及20年聯票上架不久便告售罄；馬東耗時5個月打造了估值近20億的“米未傳媒”；papi醬獲得1200萬投資，一次貼片廣告賣了2200萬元……

與此同時，一股內容創業熱潮襲來。許多內容創業者從微信起步，據不完全統計，自微信推出公眾號以來，以內容為主的自媒體有不少估值過億。也正是像羅振宇、papi醬財富的快速增長在刺激著不計其數的內容創業者加入，這也讓“紅利時代”迅速變成了“紅海”。于是乎，傳統媒體人紛紛辭職，開設公眾號做起了自媒體；三四線城市的年輕人架起手機，通過直播找到一個新的掙錢方式。還有像羅振宇、吳曉波這樣更早“下海”的人已經通過內容形成了自己的品牌，并聚齊到了一批忠實的用戶。

價值還在不斷延伸。在淘寶平臺上，現在已有超過1000家網紅店鋪，其中排名前十的網紅店鋪年銷售額均已過億。現在，銷售額第一的店鋪由一位叫“雪梨”的女孩經營——她的另一個人氣身份是王思聰的女朋友。2015年，僅“雙十一”當天，她的淘寶店就成交了12萬筆訂單，銷售額達2000萬元。在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創意微博報價已超過10萬元。他的合作原則相當彪悍：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。

而在各大品牌的宣傳陣地，預算也開始向個人公眾號、當紅博主轉移。知名時尚公眾號博主gogoboi能在各大國際頂尖活動中得到品牌方的邀請。從調侃星座開始的“同道大叔”，粉絲數也已經突破了500萬，現在已成立獨立公司運作，號稱未來將涉足影視產業。

網絡上流傳一個惡搞網紅的段子，首先你要會PS照片，其次你要舍得花錢買粉絲、付費給大V轉發、請水軍炒作，第三最好能折騰出個緋聞，當你有5萬粉絲后，就可以聯系服裝廠、面膜廠，準備賣貨收錢了。盡管是個玩笑，但是已經沒有人再懷疑，這是內容創作者們得到了最好的自我實現商業價值的機會。在很多情況下，在內容創業者們還沒有思考清楚自己要做什么，甚至連商業計劃書都從沒見過時，他們就被這股內容創業浪潮席卷而去，泥沙俱下。

正因為這種紅的速度，以及由此帶來的可觀收入，可以明顯看出團隊化作業的痕跡。正如有人指出的，“網紅經濟”已經在一批“能人”的造勢和鋪設下，成為一個迅速延伸的新業態。

網紅產業鏈

除了那些全職從業的網紅“正規軍”，在各種短視頻平臺，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活躍著無數來自各個行業、各個社會階層、期待一夜成名的網紅達人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉村創作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。在這個娛樂至上的時代，誰都可以輕易出名15分鐘。

在網紅經濟更加成熟的國外，作為頂級品牌的奔馳公司，已經更早地看準了這個風口。在他們看來，某種程度上，網紅比明星的宣傳更有效。在對于主打年輕人市場的車型中，奔馳舉辦了一場試駕比賽，他們邀請了草根出身的網紅，花3天的時間在華盛頓行駛該車，同時需要他們在社交媒體中上傳他們沿途拍攝的景色，并打上品牌廣告語的標簽。越來越多的草根網紅受到了品牌的青睞。

實際上，無論在國內還是國外，以Papi醬為代表的網紅都并非新生事物。國內，早在10年前的網絡論壇時代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此后，微博大V在自媒體時代風起云涌，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現，越來越多的網紅出現在公眾眼前，圍繞網紅衍生出的產業鏈也令人眼花繚亂：“網紅孵化公司”“網紅培訓班”應運而生，網紅推手、網紅營銷公司成為其背后的強大團隊，網紅代言產品、網紅經營的淘寶店也收益大增。

“說到底，網紅就是自媒體時代活躍在網絡世界的明星，他們的出現改變了我們這個時代的‘造星機制’，成名的門檻降低了很多。”一位媒體研究者說，過去，一位明星的成長需要一個成熟的經紀公司或者團隊來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經紀團隊也必須與演出、出版或影視企業及平面、電視媒體達成良好的互動合作關系，而網紅則不必受這些傳統規則的約束，有個性、敢出位成了揚名的基本條件。“網紅不需要他者來界定和賦予權力，他們需要面對的只有用戶，這也是互聯網對社會更深刻的平面化影響。”

事實上，如果不考慮單獨每位網紅知名度，而是作為一個整體產業去考量的話，它的從業人數已十分龐大。其中，主要依靠個人才能的視頻創作者、自媒體網紅可以擁有更多的自主經營意識和議價權，其余主打顏值為主的電商類、直播類網紅，他們本人最大資源是顏值，涉及商業運作的部分，背后都需要成規模、成體系的經紀公司支撐。簡單來說，這些網紅經紀公司的工作分為前端和后端：有人負責打理前端的網紅形象、炒作新聞，保持受眾關注度；有人負責后端支持，做好供應鏈的變現。國外，目前已經開始有越來越完善和專業的機構為網紅們提供服務，例如某社交媒介就超過百位知名時尚博主，為他們對接品牌，提供公關和數字戰略服務。在國內，以杭州服裝行業網紅孵化器如涵電商為例，他們的模式包括“供應鏈+代運營+經紀人”三重功能。這樣的包裝，需要前期投入大量資本為網紅經營微博、微信等公眾賬號，推廣宣傳。據估算，電商的年銷售額要做到千萬級以上，才能保證公司盈利。

90后網紅，尤克里里彈唱小咖

專業團隊推手

盡管如此，這并不代表什么人都能隨意在這股熱潮中分一杯羹。不少業內人士表示，再想一夜之間出現papi醬的時代已經過去了，特別是對于核心競爭力不那么強的網紅，對于他們來講紅利期也已經過去。

目前國內對內容創業過于追捧，根據二八原則，卻只有百分之二十的內容創業者能夠存活下來。當羅輯思維、一條、奇葩說、papi醬躥紅之后，一堆學步者涌現。南七道認為，這種邯鄲學步毫無意義。“創業者要透過現象看本質，比如徐滬生以前是《外灘畫報》總編輯，他創辦一條只是變了形式，把以前積累的經驗、資源和價值通過新的窗口和渠道釋放了出來，其他跟隨者是模仿不出來的。”

若想在內容創業上取得成功，團隊建設非常關鍵。傳統媒體的積淀與互聯網的玩法相結合，是內容創業成功的必要條件。內容創業能成功的團隊基本由兩類人構成：一類人做過傳統媒體，另一類人做過互聯網。

譬如羅輯思維團隊里，羅振宇是央視出身，脫不花之前是做互聯網研究的；一條團隊里，徐滬生是傳統媒體出身，他的搭檔則是做互聯網的；二更團隊里，丁豐有20年傳統媒體經驗，李明則是互聯網出身。

由此可以看到，凡是能是做成品牌的內容創業團隊里，必然既有傳統媒體積累又擁有互聯網意識。但現在存在一個誤區：很多年輕人認為傳統媒體人不行了，沒有價值了，于是叫嚷著要顛覆它，革命它。但現實完全不是這樣，現在只是玩法和接受資訊的渠道在變，而這并不代表著大家不需要好內容。

很多創業者認為只要自己年輕，懂90后和二次元，那自己就離成功不遠了。他們把內容創業這件事看得太簡單。任何一個創業項目都是系統性的，即使做內容也會涉及到選題、策劃、運營、推廣以及對用戶的洞察等等。

其實，內容創業只是看起來門檻很低，似乎由一兩個人用手機拍一下，寫一下就能做成，不像做APP，可能需要產品經理、設計師、程序員等。但創業者想把自己的內容做成品牌，必須要有優秀團隊做支撐。即使是papi醬，好像她一個人在那里嘚吧就火了，但是她背后是有團隊的，而且她之前做過很多走紅的嘗試，也拍過其他類型的視頻，積累了很多經驗。而且，papi醬還是中央戲劇學院表演系研究生，真正的科班出身。

“網紅”工作室

光鮮的背后

雖然網紅的表面上看著光鮮靚麗，似乎能成為一種年輕人快速通向名利雙收之路的捷徑，但其中存在很多風險和不確定因素。“資本關注網紅是因為網紅深受年輕人喜歡。但是投資網紅是要擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那么對于投資人來說，風險也就出現了。”一位投資行業人士說。

如何通過網絡進行表達是網紅需要掌握的核心業務。現在觀眾對于網紅的需求早已不僅僅是簡單地展現日常生活，秀場類、電商類、游戲類以及更加細分專業的網絡直播平臺的興起，對網紅的要求也越來越高。

而想成為網紅，本身就需要具備一定專業領域的技能才能被經紀公司看上眼。根據知名媒體的報道，目前只有不到四分之一的網紅與經紀機構進行了簽約，而即便是有了經紀公司，網紅依舊不是那么好當。

首先網紅的運營模式存在缺陷，同質化過強。相同類型網紅競爭激烈，在未來，能夠產出高質量、原創性強內容的網紅將成為稀缺資源。其二，眼球經濟和低俗文化的泛濫。部分網紅為形成焦點，吸引關注度，丟掉節操，盡打擦邊球，不但脫離了主流價值觀，敗壞社會風氣，還往往面臨被平臺封殺的風險。其三，網紅面對的受眾面狹窄，存在審美疲勞和偏好轉移的風險，而且網紅維持知名度和引導網友關注力需要一定的消費成本，轉化率較低。其四，未來網紅的發展方向將更傾向于跨平臺傳播，并輔以公司化的運營和管理，需要強大的團隊運作和技術手段支撐。

業內資深人士表示，從招募網紅到成功留下成為網紅，比例大概在30%。在他看來，最終成為網紅的人一般都是“把網紅當作長期的，將其作為自己生存的職業”的人，經過層層篩選，這個比例其實是非常低的，幾乎有一半的人在經歷了一個月的培訓后，就選擇退出。當網紅最終被簽約以后，經紀公司首先會對網紅進行培訓，同時根據大數據進行分析，隨之進行供應鏈的整合。經紀公司對于網紅的培訓，基本是訓練其如何與觀眾在小屏互動。對于經紀公司來說，全新面孔的網紅有的時候更是一種風險。

“當走到一個瓶頸期，就連想漲50萬的粉，可能也需要一年的時間。”很少有經紀公司會選擇大量自制網紅，最主要的原因是，要讓其粉絲從無到有是一個非常困難的過程，同時需要耗費大量的時間和成本。

“網紅”在網絡直播間表演節目

網紅經紀公司還需要解決的，是國內網紅產業鏈上單一的變現模式。目前，在國內的網紅產業鏈中，網紅最主要的變現模式還是依靠虛擬禮物的收入。如果將秀場直播平臺看作是一個游戲，用戶在秀場平臺中與網紅進行互動，打賞虛擬禮物，相當于在游戲中充值消費。

其次是電商。電商的模式即網紅在電商平臺進行收獲，但關鍵問題在于平臺的局限性。類似淘寶直播更多地是屬于單純賣貨，上面有很多商家資源，從銷售量來說轉化和變現肯定會比較有針對性，但跳出這個平臺再想這么做就比較難。

亟須道德校準

“雖然微經濟是趨勢，但‘網紅經濟’很快就會成為歷史，因為太容易被模仿了，市場很快會魚龍混雜。”復旦大學管理學院教授盧向華指出，很多互聯網商業現象背后，都是利益的驅動。相比去年特別火的以對接為主的平臺經濟，“網紅經濟”涉及的金額少、收益回報更快。這可能也是為什么風投一改去年熱投O2O，轉向投資以個體經濟為特點的商業模式的原因。既然如此，我們知道風投都是轉得特別快的，那么由此鋪設開的鏈條，也不會持續太久。這種鏈條跟我們過去汽車、航天產業的鏈條完全不是一回事，就是掙快錢。

“‘網紅經濟’就是個皆為利往的名利場”上海大學社會學院教授張敦福評價說，“網紅經濟”背后存在商業炒作鏈條，“網紅”展示的內容中有不少比較浮躁低俗甚至炫富，可能成為監管難題。“網紅經濟”的出現恰恰表明，我們的社會存在嚴重危機。這個危機的根源在于金錢成為左右社會生活的最關鍵尺度和標準。“網紅”可以使一些人身價數億、住豪宅、開法拉利。但這種被追捧的“人生理想”，對普羅大眾而言既不真實可靠，更與幸福、美滿、安寧與和平毫無因果關系。且至少目前為止，“網紅經濟”本身并沒有創造太多價值，更多的是商品、服務的搬運和推銷。

“網紅經濟”一旦成為一種名不副實的虛熱，很可能把人們從對商品品質的科學、專業判斷，拉回到對某個名人或者紅人的主觀感受和盲從上。沒有獨立判斷的個體會成為資本增殖的工具，從而助長“唯利是圖”的社會風氣。

目前存在的“網紅孵化公司”“網紅培訓中心”，其核心業務就是迎合部分年輕人想要成為網紅的心態，對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。不少人擔憂，對于年輕人而言，如果僅憑“高顏值”就可以輕松揚名、賺錢的“范本”過多，不加以引導，會助長社會的浮躁之風，并影響到青年一代的價值取向。

為了成為網紅一些人也突破了底線，炫富、色情等內容隨之成為監管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網友爆出不雅視頻截圖。網紅這種新業態才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠，除了取決于其內在的發展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。從這個角度說，這個商業鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監管機制也亟須建立。

誠然，未來網紅的發展軌跡應該是更加模式化、專業化的，網站直播和自媒體營銷將成為網紅崛起的重要工具和手段。并且可以預見的是，公司或個人包裝炒作出的“一夜爆紅”類網紅會越來越少，而相同類型的網紅一旦出現馬上就會被淘汰，只有那些擁有原創內容的創作型網紅才能走得更遠，具備更高的品牌競爭力，甚至最終完成從網紅到“網星”的華麗轉變。