美摯顏：要做民族化妝品行業(yè)的獨角獸

張偉

3年前，她是一名模特、演員。

3年后，她是一個年銷售額預(yù)計為1.1億元的化妝品企業(yè)老板，并計劃在5年內(nèi)實現(xiàn)“引領(lǐng)中國化妝品行業(yè)，聚焦健康美顏生活場景的獨角獸公司”的發(fā)展戰(zhàn)略。

她就是上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛。

在外資品牌節(jié)節(jié)敗退的中國化妝品市場，民族品牌——美摯顏的脫穎而出顯得格外搶眼。

美女創(chuàng)業(yè)，8個月銷售額5600多萬元

盡管創(chuàng)業(yè)故事已被商學(xué)院的教授作為案例教學(xué)，但模特出身的金美辛認(rèn)為自己并不是一個純粹的商人。

上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛

金美辛告訴記者，自己創(chuàng)業(yè)是因為危機(jī)感。“我之前拍過戲、演過話劇、拍過廣告、做過模特，但這些工作始終沒有給我安全感。我不想吃青春飯，我的危機(jī)感一直比較重，我想找一份年紀(jì)越大、經(jīng)驗越豐富，而且能夠給別人創(chuàng)造價值的事情。”

至于創(chuàng)業(yè)選擇進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè)，則非常偶然。金美辛說：“我沒有像一個商人一樣，先去考察市場，去看看化妝品市場的宏觀情況、大數(shù)據(jù)，然后再去做。只是因為它非常貼近我的生活，我每一天都要去用它。以前做模特、拍戲時，我平均每天帶妝超過8小時，最長的一天帶妝20個小時。這對皮膚非常有傷害。當(dāng)時我的皮膚過敏很嚴(yán)重，抵抗力也很差，換句話說，我也是化妝品的‘受害者。當(dāng)時，琳瑯滿目、各式各樣的化妝品，讓我不知道該怎么去選擇，也沒有辨別好與不好的能力。直到我做了這一行，才知道怎么去選擇適合自己的化妝品，知道什么樣的化妝品相對安全、天然、健康。”

2013年，金美辛買斷了一個國內(nèi)專利，打造出國內(nèi)第一款純天然可以食用的面膜。產(chǎn)品在線上線下進(jìn)行銷售，“15分鐘內(nèi)就賣了1000張面膜”。金美辛坦陳，這是基于大家對自己的信任，“我有自己的粉絲，平時就經(jīng)常和大家分享護(hù)膚心得，等自己做護(hù)膚品時，他們就會信任我，會去嘗試。我很慶幸，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代里，好的東西傳播得很快。”

2015年5月，美摯顏與國內(nèi)知名女藝人張馨予合作，正式推出護(hù)膚品牌“Miss Zhang”，在不到一年的時間里建立起了覆蓋全國各主要省市的銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年實現(xiàn)了5600萬元的銷售成績。2016財年，美摯顏Miss Zhang品牌銷售預(yù)計將達(dá)1.1億元，年復(fù)合增長率51%。

超4000億的化妝品市場

當(dāng)美摯顏8個月完成5600多萬元銷售額的同時，僅2015年上半年，中國就有超過350個化妝品品牌從市場上消失。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，金美辛感慨地說，這是一個規(guī)模體量龐大并仍然高速增長的市場，這是一個競爭非常殘酷的行業(yè)，這也是一個民族品牌正在崛起的時代。

據(jù)金美辛介紹，多年來，我國化妝品市場一直保持20%左右的速度快速增長，市場規(guī)模也逐漸增大。2014 年中國化妝品零售交易規(guī)模為 2937 億元（含個人護(hù)理產(chǎn)品），預(yù)計到 2019 年，這一規(guī)模將達(dá)到 4230億元，年增長率將穩(wěn)定在8%上下。中國人均化妝品消費額從 2011 年 27.81 美元增長到 2014年的 35.04美元，但與美國、日本、韓國等仍存在 6～8 倍的巨大差距。

多年來，在中國化妝品市場上，外資以及合資化妝品企業(yè)是絕對的巨無霸，企業(yè)數(shù)量占比僅為10%的它們，占據(jù)著90%左右的市場份額。

讓金美辛感到幸運的是，自己的創(chuàng)業(yè)幾乎與中國化妝品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)同步。

近年來，商超、百貨等傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道所占份額逐年遞減，專業(yè)連鎖店、直銷等所占份額基本持平，眾多外資品牌在華銷售受阻。曾經(jīng)獨步天下的外資品牌疲態(tài)漸露，曾被逼入窮巷的民族品牌迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

近年來，中國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)法律法規(guī)也不斷完善，逐漸告別粗制濫造的野蠻生長的模式，業(yè)界也更加關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)，以品質(zhì)打造國貨品牌的呼聲越來越高。

火爆的電商渠道，為金美辛們的逆襲提供了最大的可能。金美辛說：“我特別慶幸生活在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)時代。以前做生意，你想讓大家知道你、信任你，你肯定得是一個百年老店。現(xiàn)在，我們能站在同一起跑線上，只要你有想法、夠努力、夠付出，你就有機(jī)會脫穎而出。”

美摯顏現(xiàn)有員工100人左右。金美辛認(rèn)為，互聯(lián)時代將企業(yè)做“小”是未來唯一出路。“小公司不是銷售業(yè)績小，而是公司規(guī)模小。過去，上億的銷售額，可能需要幾百上千人的大規(guī)模的公司。現(xiàn)在，10個人也有可能做出上億元的銷售額。因為這個時代，給了實體經(jīng)濟(jì)很多的工具，效率更高、傳播速度更快。”

獨角獸的秘訣：不作惡，以慢取勝

2016年，美摯顏啟動了第一個五年發(fā)展戰(zhàn)略——“獨角獸”計劃，公司的核心品牌定位進(jìn)一步凝聚在“慢生活、慢美顏”的理念下，提升成為“聚集全球領(lǐng)先資源，打造民族良心企業(yè)”的發(fā)展思路，分階段實現(xiàn)“成為引領(lǐng)中國化妝品行業(yè)，聚焦健康美顏生活場景的獨角獸公司”。

金美辛告訴記者，美摯顏更像一個護(hù)膚品公司，而不是化妝品公司。“兩者的區(qū)別在于，化妝是掩蓋，護(hù)膚是改善。美應(yīng)該是一種自然的過程。”金美辛說，人體肌膚表皮細(xì)胞代謝周期約為28天，在目前技術(shù)條件下，這一周期是無法被更改的。那么，那些“立竿見影”的產(chǎn)品，事實上可能對肌膚細(xì)胞產(chǎn)生了嚴(yán)重甚至不可恢復(fù)的損傷。

金美辛說：“速效，不是我們實現(xiàn)不了，而是因為——‘不作惡——這是Miss Zhang品牌及產(chǎn)品的最基本要求，也是Miss Zhang技術(shù)團(tuán)隊對用戶的最基本承諾。”

簡單地說，中國化妝品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在共經(jīng)歷了四個階段：最早的護(hù)膚品是直接從動植物或者礦物油里提取成分。改革開放后到90年代前后，進(jìn)入一個叫“危險化學(xué)護(hù)膚”時代，流行快速美白、祛斑，但危“肌”四伏。后來進(jìn)入了天然“草本護(hù)膚”時代，然而許多打著草本旗號的護(hù)膚品仍添加了大量的活性劑、防腐劑等成分。所以有了現(xiàn)代的第四代“無添加”護(hù)膚品，與前面三代不同的是，無添加護(hù)膚品采用凝膠、脂質(zhì)體為主要介質(zhì)，不添加化學(xué)防腐劑等7種有害皮膚的物質(zhì)，使皮膚無負(fù)擔(dān)地吸收養(yǎng)分。

“產(chǎn)品的品質(zhì)決定企業(yè)的生命力。”金美辛說，盡管公司還小、成立時間不長，但美摯顏已經(jīng)購買了10多項國內(nèi)外專利，要做就做在市場上有唯一性的產(chǎn)品，“現(xiàn)在有好多人都來和我談合作，談投資，但我輕易不會答應(yīng)，除非是特別吸引我的，比如科學(xué)家，或者在技術(shù)上有突破的人才。我不急于短時間內(nèi)讓全世界的人都知道我，我就是慢慢做，總有一天，大家都知道中國有個美摯顏。”