導購網站晉級賽

王穎

不管是在線上還是線下，電商平臺和導購網站的發展越來越趨同。它們相互競爭，也許將不可避免地迎來一次洗牌。

就在上個月，曾經號稱用6 119萬元天價拍下郭碧婷《女神新裝》節目相關作品的“明星衣櫥”，陷入了欠薪風波。媒體深挖之后發現，這個昔日的“土豪”如今卻陷入融資困境。

作為一家導購網站，“明星衣櫥”曾擁有高達40%～50%的毛利率。從2012年起，其經歷數輪融資，估值16.5億元。

去年，導購網站經歷了一波資本狂歡：返利網拿到了2 000萬美元B輪融資;米折網獲得3 000萬美元B輪融資;淘粉吧完成7 500萬元B輪融資;蘑菇街更是拿到超過2億美元D輪融資……而“明星衣櫥”現在的困境，也許昭示著導購這個從誕生起便波折重重，但生命力、進化能力極其頑強的模式仍在突圍中。

導購網站原本寄生于電商平臺，為了獲得生存空間，不斷試錯、不斷轉型，希望化寄生為共生。其變化的路徑，或許正暗藏著其自身，乃至整個電商生態的發展機遇。

而且，路不止一條。

雜草、森林與參天大樹

寄生于電商平臺的導購網站誕生于2006年，興起于2010年。他們在電商大爆炸的背景下，依靠碎片化的信息整理，將C端的流量引向與他們有合作關系的淘寶賣家。他們也因此擁有了一個江湖名號——“淘寶客”。

此時的“淘寶客”主要依靠兩種模式吸引流量、提高轉化率：一種是返利、折扣和比價;另一種就是先做社區再引導購買。前者有返利網、米折網和一淘網為代表;后者中最引人關注的要數美麗說和蘑菇街。

美麗說和蘑菇街都瞄準女性消費者，為其建立社區，讓愛美、愛時尚的美眉可以在其中討論、分享、推薦寶貝，并提供指向淘寶的購買通道。為了提高用戶體驗，它們還采用“瀑布圖片墻”的頁面，為用戶營造了“逛街”的感覺。

美麗說和蘑菇街幫助用戶在淘寶多而雜的商品中，篩選出最能滿足需求，性價比最高的。作為中間媒介，它提供給用戶精準的購物指南，同時也給淘寶帶來精準的流量。2011年，淘寶網的平均購買轉化率不到1%，而美麗說和蘑菇街的轉化率卻達到7%～8%。

“淘寶客”處于淘寶的上游，成為其流量渠道的有效補充，因此一開始作為平臺方的阿里持包容態度，將其納入“淘寶聯盟”，并提供“淘寶客推廣”工具。通過這一工具，淘寶賣家可以設置傭金比率，并提供API（應用程序編程）接口給“淘寶客”，而“淘寶客”則可以按交易效果獲得報酬。

“淘寶客”表現活躍，阿里也曾意圖將美麗說或蘑菇街納入麾下。不料蘑菇街選擇自己融資、獨立發展，美麗說則投向了騰訊的懷抱，獲得了騰訊領投的數千萬美金D輪融資。

作為電商行業的巨頭，阿里希望打造符合自身規劃的生態圈，但“淘寶客”發展似乎開始超出了阿里的控制范圍。2013年，阿里對圍繞在其周圍的“淘寶客”下了封殺令，要求“淘寶客”不得向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接，及店鋪名稱和掌柜旺旺名的搜索服務功能。

馬云對此的說法是，“淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹。”

事實上，導購網站更像是雜草。因為它們沒有形成氣候，產生所謂的聚合效應來跟電商巨頭博弈。但同時，它們又像雜草一樣生命力頑強，能夠從變化的環境中汲取營養，生生不息。

雖然被淘寶驅逐，但“淘寶客”也給淘寶留下了“遺產”。因為擁有“小而美“的模式，又身處電商的前沿，所以它們目光敏銳，身形矯健，能夠將新鮮元素融入自身發展。比如，蘑菇街就曾創造過反向團購的玩法，當對某一款商品點擊“喜歡”的用戶超過一定數量之后，在商品頁面上就會自動出現“求團購”按鈕，再由用戶自發完成跟商家談價格的流程。據說，當時蘑菇街每天開團數可以接近25 000個。

而美麗說則開啟了網紅的前奏，將社交媒體上的知名美妝達人、服飾搭配達人、時尚博主搜羅運營起來，進行包裝推薦，在社會化媒體渠道傳播，獲取流量。

這些創新的玩法不僅給淘寶帶來了啟發，也在一定程度上豐富著電商生態，使其更加多元。

事實上，淘寶也沒有對導購模式趕盡殺絕。在封殺令后不久，淘寶就宣布旗下導購類分享平臺“優站”向第三方導購網站開放。

迷你版淘寶和內容組裝工

就算淘寶不封殺，對于導購網站來說，寄生于電商平臺當然不是長遠之計，與之共生，才是長久的生存路徑。

轉型電商是路徑之一。

“出淘”之后，美麗說、蘑菇街開啟了電商轉型之路。

美麗說挖來大批淘寶店主和品牌在自己的平臺上開店，意欲打造一個小淘寶。除了售賣衣服、裙子、褲子、鞋子、包包等，還通過收購天品網和食神搖搖來擴展品類。除此之外，美麗說還推出了自有品牌“MUA”和“首爾站”——類似淘寶孵化的“淘品牌”。

相較之下，蘑菇街的轉型要更為動蕩，嘗試“海外導購”沒多久，又做起“時尚買手”。有人調侃說，剛弄清了蘑菇街的商業模式新名詞，它又開始下一輪轉型了。

對于美麗說、蘑菇街來說，轉型電商的難點是從零開始建立供應鏈，這需要大筆資金和專業人才。此外，他們還要完成支付、物流等“基礎設施”的構建。說白了，導購網站轉型電商就是一場燒錢的突圍，只能靠融資來支撐。

好在對于資本來說，從導購變身賣家也是一個不錯的故事。2014年，美麗說獲得了高瓴資本領投的上億美元E輪融資;蘑菇街也拿到了IDG領投的2億美元C輪融資。2015年，兩家公司啟動IPO，尋求上市，但都以失敗告終。于是，2016年在資本的撮合下兩家公司與移動電商淘世界合并，成立“美麗聯合”公司，估值高達30億美元。

堅持做單純的導購是導購網站的另一條生路。

成立于2010年的“什么值得買”，一直堅持不賣貨，只做碎片化消費信息的整理。這個模式的護城河在于內容生產。

早年美麗說和蘑菇街正當紅的時候，內容生產也曾是他們向投資方和市場重點推薦的故事。

美麗說更傾向于EGC（編輯生產內容）+PGC（專業內容生產）模式，媒體屬性較強;而蘑菇街則更傾向于UGC（用戶生產內容）的社區屬性。作為導購網站中最受關注的兩家公司，他們代表著行業里內容生產方式的發展趨勢，引領著導購網從以價格為原點的引流方式向以內容為原點的引流方式的升級。

但是，當時美麗說、蘑菇街出于環境和自身發展需求，走上了轉型電商之路，內容生產只是其模式的要素之一。而“什么值得買”卻堅持UGC+EGC+PGC的內容生產。

“什么值得買”是國內第一個介紹海淘的網站，這使得2011年成為其第一個用戶引爆節點。如今更是等來了好時機——現在，不管是視頻網站、營銷平臺，還是電商都在重新發現內容價值。

2015年，“什么值得買”每日覆蓋超過340萬以上的用戶;每日頁面瀏覽量超過3 100萬;包括 iOS、Android 和 Windows Phone 等平臺在內的應用安裝量逾550萬;雙十一當天，網站在零點左右的訪問量超過了1 000萬，訂單轉化率達到10%。

眾測是“什么值得買”的一次創新，廠商向網站提供測試產品，用戶在試用后撰寫評測報告。這不僅幫助廠商做了營銷推廣，還為其提供了一條市場調研的新途徑。這樣一來就形成了用戶制造內容，內容生成數據，數據驅動廠商，廠商反饋用戶的循環。這相當于幫助廠商完成了反向定制。

更重要是，作為寄生生物的“什么值得買”將宿主的范圍從電商平臺向品牌商、廠商延伸，降低了對于電商平臺的依賴程度，也增加了自己的議價能力。

現在，伴隨著重新發現內容價值的趨勢，類似“什么值得買”這樣做單點內容的導購網站還有很多，它們或以風格為賣點，比如走小清新路線的“堆糖”;或基于某個場景，比如只在熟人圈子分享消費購物心得的“種草”;或基于某個垂直領域，比如聚焦二次元領域的“種草沒”……

今年1月，“什么值得買”完成了首輪1億元的融資，獲得了資本的認可。而堆糖等也已獲得幾百萬到幾千萬元不等的融資。

別人家的線下場景

導購網站不僅在線上尋找出路，隨著移動端和O2O模式的興起，他們也將眼光轉到線下，發現了新的機遇——通過移動端切入線下場景，為實體店導流。

成立于2006年的返利網是最早的“淘寶客”，其導購模式是“以利為餌”，從淘寶賣家支付的營銷費用中拿出一部分返還給用戶，從而吸引對價格敏感的消費者。返利模式也曾不被看好，但在國外卻有成功案例。1998年成立于舊金山的Ebates，是國際領先的在線返現平臺，其用戶在 2 000 多家零售商那里購物時可以獲得返現。

返利網將Ebates作為對標企業，在同行紛紛謀求轉型時，返利網堅持以返利積累優勢，甚至推出“超級返”業務，為用戶提供高達40%～50%的返利，為公司帶來新的增長點。目前，返利網用戶數突破1億，成為電商導購領域首個用戶量破億的企業，并邁入億級用戶俱樂部。

返利網瞄準了傳統企業轉型市場，將線下作為發展的重心。雖然目前線上電商火爆，但是線下交易額依然占社會零售總交易額的80%以上。這一數據也足以說明，線下市場其實擁有無限的潛力。返利網希望憑借自身的線上資源，協助傳統企業成功轉型。

精準營銷是返利網伸入線下的切入點。已經和400多家電商平臺以及近20 000家品牌商鋪建立合作的返利網，基本覆蓋了所有電商，擁有相對完整的用戶行為數據。其通過成立專門技術小組進行用戶行為數據挖掘，然后根據數據分析結果、品牌的調性、目標受眾、投放時間、形式等要素，制定精準投放方案。

2016年5月，返利網進行了一次線下買房返利的活動。過去房地產營銷無非是通過媒體投放廣告，組織看房團活動，而返利網卻從手上的用戶資源中篩選出具備購買能力和購買需求的人群，然后定向向其推送返利廣告。這樣的精準投放效果顯著，成交率高達25%，而專業的房產媒體，所能達到的轉化率最高也不過是15%。

在幫助傳統企業精準營銷的同時，返利網也試圖拓展返利的場景，打造全景返利。2015年10月底，返利網與中信銀行達成跨界合作，首推線下消費返利卡“返利F卡”，為用戶提供覆蓋網上購物、線下刷卡、金融保險、買房購車、旅行團購等領域的返利服務。

2015年4月，返利網獲得日本電商巨頭樂天領投的近1億美元C輪融資。而在2014年樂天還用10億美元收購Ebates，作為其O2O業務的組成部分。

除了返利，積分也是導購網站整合線下資源的工具。

成立于2011年的易百生活將銀行、航空公司、移動運營商三大塊用戶消費積分打通，轉換成線下實體店的消費優惠券、電子兌換券，目前已和星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌建立合作。另一家叫V積分公司，選擇以超市作為主打消費場景。V積分與快消品品牌達成促銷協議后，再談下合作超市。用戶在購物的同時，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼的方式享受促銷優惠。

BAT們夢寐以求的與線下連接，居然被曾經不起眼的導購網站們找到了一些突破口。

戰爭、融合與獨立日

導購網站發展至今，經歷了三次主要進化：導購1.0階段，主要以物——商品及折扣吸引流量;導購2.0階段主要以內容，或者人格化的內容（網紅、達人）吸引流量;導購3.0階段則通過場景化吸引流量。

其背靠的電商行業也在不斷變化。從淘寶一家獨大，到京東、唯品會、聚美等電商在淘寶之外開掘出了新的土壤，再到后來興起的美團、大眾點評等，都為導購網站們提供了更多的選擇。同時，群雄并起之后，傳統以流量為主導的電商平臺們獲取流量的成本越來越高。

如今的電商平臺，不甘心只做賣貨渠道，又紛紛轉身做內容、捧紅人、做直播，越來越社會化——似乎有點重復導購網站舊路的感覺。

就像前面提到的，做社區起家的美麗說，很早就開始培養達人，將內容人格化，以實現更好的傳播效果。“美麗聯合”公司成立后，蘑菇街不僅會以直播 + 電商的形式賣貨，還將打造網紅經濟生態平臺 uni，目前已擁有 3 萬紅人。

除了社會化趨勢，在線下，電商平臺和導購網站也將短兵相接。2014年，騰訊、百度、萬達（合稱騰百萬）砸下50個億打造“飛凡”，這是一款針對廣場的綜合電商O2O應用，為用戶提供身邊商場、門店的優惠信息。而阿里也推出“喵街”，號稱要打造“全流量、全渠道”線下場景消費，而其本質也是為實體商家導流。

電商平臺和導購網站、導購網站和導購網站的發展越來越趨同，越來越像。未來，或許不可避免地將迎來一次洗牌。但無論如何，導購網站們追求生存與獨立的種種嘗試，提供了BAT語序下又一種進化的方式，電商的生態也由此更加豐富蓬勃。