微波爐高端對決的平衡點

文/周晟

微波爐高端對決的平衡點

文/周晟

一項來自中國家電協會的統計數據顯示，全國的微波爐市場確實日益顯現出高端化的特點，目前，占據中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭——格蘭仕、美的，就在微波爐市場的升級換代中正如火如荼地進行。

為什么，美的和格蘭仕會停售低價微波爐，轉戰高端？是不是意味著，微波爐行業從此將挺進高價時代呢？

產業亟待升級

“如今的微波爐行業有一種說法：不管哪個品牌，所有的低價微波爐其實都是賠錢在賣。而出于市場競爭的需要，每個廠家又都不得不這樣賠本賺吆喝。價格在400元以下的微波爐全都是賣一臺賠一臺?！痹谖⒉t行業摸爬滾打了十多年的張陽說。他是河北石家莊一家微波爐代理公司的總經理。

張陽說，國內微波爐行業過去十多年的競爭基本只局限在“價格戰”，這種做法使得外資巨頭被擠出了中國市場，美的和格蘭仕兩大寡頭壟斷了目前中國90%以上的微波爐市場。但這種殘酷商戰也留下了嚴重的副作用——微波爐在消費者心目中的價值定位被迅速拉低，一臺微波爐只值三五百元已經成為多數消費者的共識，這類產品占據了銷量中很大的一部分。而這個心理價位實際就是微波爐的成本生死線，這導致的直接后果就是，整個中國微波爐行業多年來都在一門心思地尋找壓縮成本的途徑，在產品和技術的創新上則發展緩慢。

微波爐作為20世紀最偉大的世界百項發明之一，憑借著快速便捷等優勢被西方社會譽為廚房革命的標志產品。從上個世紀90年代起，微波爐逐漸走進我國的普通家庭。尤其在一線城市它的普及率已經高達95%，使用率更高達100%，但以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%，微波爐在家庭中的使用價值完全沒有充分發揮出來，消費者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。這成了微波爐企業及行業的尷尬。由于一直承擔熱飯、熱菜的簡單功能，盡管目前微波爐產品已經從單一的加熱功能走向多元化、復合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能。宣傳彩頁上印著“蒸、煎、煮、炸、燉、燜樣樣皆能”的說明，但實際上卻是“家家都有微波爐、卻家家不太會用”的奇特現象。

因此，萬元微波爐顯然對價格敏感的消費者來說過于昂貴。而對于多款智能營養菜單設計，有的消費者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項功能；有的則對其昂貴而繁瑣的售后維修心存顧慮；也有消費者認為華而不實，“如果這種產品真能那么好，那估計很多廚師都要失業了?！币痪渫嫘υ挼莱隽瞬簧傧M者的真實心聲。

全方位創新

事實上，美的也好格蘭仕也罷，在微波爐領域的最大障礙并不是人們消費觀念的問題，而是技術創新。要想把微波爐業務做好，建設一個完善的創新體系非常重要。

現在大規模制造能力仍是中國家電企業的核心競爭力，中國企業掌握著從磁控管開始的整個微波爐產業鏈。曾經，格蘭仕和美的微波爐的產銷量合共4000多萬臺，約占全球7000萬臺微波爐產銷量的近6成。但是，由于微波爐是從歐美轉到日、韓，再轉到中國生產的，目前一些日韓企業仍占據著微波爐的高端市場，而歐美、日、韓企業仍掌控著全球微波爐行業標準的話語權。

打破這一局面，需要技術創新，還需要中國企業聯手。為了謀求行業標準話語權，美的和格蘭仕都在朝這個方向努力。

確立“顧客至上”的企業價值觀。在此價值觀的指引下，美的或是格蘭仕都將經營的核心工作確定為：找到目標消費群，對消費者進行細分，并深入研究不同類型消費者的生活形態，以創新的產品去滿足消費者的需求。

營銷戰略創新。營銷不再著眼于價格競爭，而是緊抓市場發展規律，對消費者進行細分，從而成功區隔競爭。還是以美的微波爐為例：2009年美的以蒸功能為核心，推出了300度高溫蒸氣微波爐，在便捷、高效的加熱方式之上，為消費者提供營養、健康、智能、時尚等附加價值，并把蒸立方作為副品牌推廣出去。

組織體系創新。格蘭仕、美的為了在事業層面上有所突出，專門成立了國內市場部與海外市場部，分別負責兩個市場的專職工作。著眼于消費者、著眼于市場需求，組織資源進行產品策略設計、營銷傳播開展。

技術與產品創新。從無到有，從有到強，微波爐都見證了行業自身在技術和產品上的不斷創新。

轉型求突圍

自金融危機開始，受國內勞動力成本的持續上升、人口紅利逐漸消失、人民幣升值等因素，中國制造行業憑借過去單一的成本低廉的優勢贏得國際訂單的日子已經一去不返，中國制造業正在面臨一個亟待轉型的拐點。

比如OEM模式為微波爐行業帶來了巨大的利潤。但隨著經濟大環境的變化，為他人做嫁衣的OEM模式已經給邁向世界市場造成大的阻礙。以代工為主要模式的微波爐，僅憑成本低廉、或者上下游產業鏈垂直整合的優勢來參與國際競爭已經不足夠，需要從現有條件下跳出來思考，從整體戰略上進行突破，在流程管理及品牌建設上下大功夫、著手轉型。

轉型不是放棄傳統行業，而是企業對業務和管理進行結構性改變而獲取經營績效的大幅提升，制造企業轉型的核心是如何更有效地抓住客戶，以打造面向未來的競爭優勢。由此，微波爐行業的出路必須是放棄單一功能低檔產品的生產，從“價格戰”轉向“價值戰”。

從消費者角度出發研究產品及產業結構，不斷提升產業價值。就得放棄單一功能低檔產品的生產，從“價格戰”轉向“價值戰”的戰略轉型。這主要有兩點：首先，微波爐在內部流程上必須真正實現以消費者為導向。比如在美的微波爐內部，營銷部門是第一位的，因為他們直接面向市場、掌握著來自消費者的第一手信息；其次，在充分調研市場的基礎上，拓展微波爐行業價值鏈本身的價值。

就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。隨著目前微波爐的功能已經向“全能”化方向發展，從原先關注市場份額、競爭導向轉變為向消費者提供高效率、更營養更健康的烹飪平臺，通過產品升級增加價值來提高產品的性價比競爭力，繼而增強有價值的市場占有率。

故此，微波爐廠家不能抱怨消費者只認“低價”，而是應該想想怎么生產“高質”的產品才是根本。