奔跑吧，品牌

王新業北京啟威視訊科技有限公司市場總監

奔跑吧，品牌

王新業
北京啟威視訊科技有限公司市場總監

今天，企業微觀意義上的國際化經營已形成宏觀意義上的經濟全球化浪潮，對發達國家和發展中國家都造成了沖擊。二戰以后發展中國家的實踐已經充分證明，貿易戰略愈開放，參與國際經濟的程度愈深，經濟實績就愈優，發展中國家的市場對于發達國家的意義遠沒有發達國家的市場對發展中國家的意義重要。

所以，中國品牌國際化之路到底是什么？中國企業“走出去”該不該一味追求控股，更多的以參股形式參與到海外市場？中國企業走向國際化的歷史脈絡是怎樣的？發展到今天，有沒有一些新的變化出現？

這些問題，我們需要一分為二地看，而非盲目張嘴下結論。因為品牌全球化，“不是一個人在戰斗”。

反哺效應的成效

通過品牌先行，找到企業實施國際化戰略的突破口，這是一個企業在國際化進程中走出的獨特發展路徑。

比如聯想集團通過收購IBM的PC業務，跨入了國際化的行列。而其在并購之前消費者普遍認為聯想的品牌缺乏時尚感，缺乏國際化的內涵。但是經過幾年的國際化進程，不管國際市場實際市場份額如何，國內很多消費者的認知改變非常顯著，認為聯想具有國際化品牌內涵的人群大量增加。這種認知已經明顯驅動了更多的國內消費者購買聯想的產品，聯想電腦和手機的國內市場份額均出現較大的增加。聯想筆記本電腦的市場滲透率逐年增長，都是伴隨其品牌國際化而展開的。

海爾也是一樣。它的海外市場動作，反而很快刺激了國內市場，出現了國內市場的反哺效應，消費者心目中海爾的國際化形象得到有效增強。這種品牌形象的提升是直接反映在各個業務領域的。消費者既然希望自己的消費是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，那么中國本土品牌的國際化自然就成為了滿足消費者需求的一種戰略，而不僅僅局限于企業擴張的需要。絕大部分中國品牌不需要探討自己到底是本土化發展還是國際化發展，因為本土品牌是否有國際化標簽，對消費者來講，是一種品質的測量，是在全球化背景下對品牌的一個基本的衡量。于是，本土品牌即使要打贏家門口的戰爭，加上品牌國際化標簽也是一種必須的選擇。

客觀實際的歷程

有調查顯示，全球化的前提是具備國際競爭力，唯有能在全球市場進行競爭，中國企業才能自立于世界優秀企業之林。這份報告將注意力集中在如何提高中國企業的國際競爭力上，并認為此時研究如何打造具有國際競爭力的中國企業有著特別的意義。

此外，在中國企業國際化的過程中，最艱難的還是知己知彼方能百戰不殆，如果說我們通過自身對國際市場的了解、跟蹤分析，對目標國的法律、政治、文化、監管包括商業的游戲規則非常了解，然后選對具體目標，這個目標選對的話可能就成功了一半。

因此，中國企業只有能夠以全球視角來審視并組織自己的企業時，才能擁有真正的競爭力。外國企業紛紛開始打入中國市場，國內企業已經不能再高枕無憂，不得不進入國際市場找尋新的生存空間。一些在本國市場上已處于產品生命周期的飽和階段甚至衰退階段的產品，在某些國家還處于引入期或成長期，此時若將產品打入國際市場等于延長了它的生命周期，特別在那些消費傾向趨同的領域內，市場國際化比產品多樣化更有利可圖。

他山之石的魅力

對于亞洲企業來說，國際化道路從來都不是一帆風順。1997年，遭遇金融危機的三星公司對其業務模式進行了第一次大規模的調整。三星將軍事、飛機、衛星、卡車等諸多部門進行出售，壓縮了BP機，交換機，小家電的規模，而把多媒體及家電，信息與通訊和半導體三大領域作為公司核心業務。

為了實現國際化戰略的需要，三星加大了在品牌建設，人才培養和技術研發上的投入。通過努力，三星推出了世界第一臺數字電視；推出世界最大尺寸的液晶電視，并實現全球供應鏈的整合，通過建立在韓國的數據庫平臺管理調配全球資源，大大降低運營成本。在品牌營銷上，緊鎖奧運，三星更是不惜重金，從1992年起，三星就全力贊助歷屆奧運會。1997年，三星宣布打造全球超級品牌，賦予品牌“數字技術的領先者、高價值和時尚”等新的定位，改變品牌在消費者心目中的印象。

這些措施讓三星同樣取得了勝利。從1997—1999年的3年中，三星的不良資產減少了18億美元，庫存減少了30億美元，降低成本13億美元，增加現金流量43億美元。三星的股票市價也由1997年的32美元漲到了1999年的182美元。2004年三星品牌價值已經上升到22名，同時成為亞洲第二大品牌，堅定不移走在國際化道路上的三星，終于從一個韓國二流品牌躍居全球頂級品牌之列。

縱觀三星的成功，品牌價值的提升只是一個必然的結果，而真正把根扎到國際市場沃土的創新開拓布局才是其成功的真正內涵。

從外到內的打造

對大多數中國企業來說，要想成功地進入國際市場，必須以國際市場營銷觀念取代傳統的生產觀念及目前普遍存在的推銷觀念。為此就必須建立準確和強有力的商業信息系統網絡，使信息的開發、管理和綜合利用系統化，以此掌握各國經濟、社會、政治及市場等方面的變化，把握參與國際競爭的主動權。

在制定參與國際競爭的策略時，首先要通過對內、外部環境的分析及對自身優勢與劣勢的比較，來確定生存與發展的突破口。比如尋找現成的機會，即首先捕捉那些被國外企業忽視或沒有很好顧及的領域，以自己具有特色的產品占領并擴大市場；創造市場機會，通過產品的改進或完善來引導或改變消費者的需求偏好，確立新產品最恰當的市場位置；改造市場環境，提高產品在人們心目中的形象，世界權威機構或權威人物的評價對產品在國際市場上的營銷具有極大的影響，甚至可以決定其生死存亡。

在國外建立生產基地，將自己產品部分或全部搬到國外，利用當地資源或勞動力擴大生產，提高市場占有率，這是跨國公司采取的一種最普遍、最有效的方法，也是我國企業真正參與國際化經營的高層次要求。比降低生產成本更關鍵的，則是對消費者的透徹了解，如日本企業界將地理位置、文化傳統和消費行為趨向接近的多國消費者聚焦為“跨國消費王國”，以此作為市場劃分、產品開發和銷售的決策依據，從而準確而又全面地掌握住整個消費王國市場的主動權，取得了驚人的經濟效益。

實際上，國際化是野心勃勃的中國企業最熱衷討論的話題之一，很多中國企業已經邁出了小心翼翼的一步。這個過程伴隨著太多艱難與失意，似乎這是國際化的新生力量們所無法回避的。經歷過之后，當我們此刻再談論國際化問題時，視角、高度和底氣已經與從前大不相同了。