把握傳媒變革趨勢 積極占領新興輿論陣地

南雋

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視新時期意識形態工作。近年來，習近平同志多次重點談及新媒體發展態勢和新聞輿論工作創新，從黨和國家工作大局高度、從意識形態工作全局高度，深刻闡述了新的時代背景下新聞宣傳面臨的一系列重大理論和實踐問題。當中既有對新情況、新趨勢做出的科學研判，也有就適應傳播格局和輿論環境變化、推進創新發展做出的明確指示。今天，以互聯網為代表的新興傳播平臺已成為新聞競爭的主戰場，更是黨的輿論工作的新陣地；扎實深入地學習領會、貫徹實踐好習近平同志新時期新聞宣傳思想的精髓，對于積極應對傳媒變革、在新常態新要求下做好新聞輿論工作具有重大意義。

一、深刻認識、準確把握傳媒變革新趨勢，找準新媒體環境下改進新聞輿論工作的思想方法

堅持馬克思主義新聞觀，以科學的思想方法指導新聞實踐，是我們黨各個時期新聞工作的根本方法。互聯網興盛已成為當今社會發展“大勢”所在，前所未有地改變著傳統的思維方式、行為方式，并對新聞傳播模式、社會輿論生成機制和話語體系產生了極大影響。面對黨的執政環境和新聞傳播環境的新變化、新特征，習近平同志作出了具體深入的分析判斷，他強調，要“尊重新聞傳播規律”，重視網上輿論宣傳，運用“互聯網思維”“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，明確指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”

習近平同志這些基于時代特征對新媒體語境下新聞輿論工作做出的戰略考量，正是秉承馬克思主義新聞觀，深入當前實際，用辯證唯物主義和歷史唯物主義看待和分析問題的成果，豐富了黨的新聞理論，使馬克思主義新聞思想精髓在新時期得到了繼承與發展，為做好新傳播環境中的宣傳思想工作提供了切實有效的理論指導。

回答“怎么看”的同時，習近平同志審時度勢，適時作出了“融合發展”的頂層設計，為新媒體環境下新聞輿論工作改革創新提供了思想方法。2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志明確提出加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點的創新發展思路。他強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。這一戰略部署來自對互聯網時代新聞信息傳播特征的深刻認識，來自對新時期新聞輿論工作內在規律的準確把握，為傳統新聞輿論工作進一步強化傳播力、引導力、影響力、公信力，構建輿論引導新格局指明了方向。

二、明確互聯網作為輿論宣傳主陣地的重要地位，從信息時代特征規律入手做好網絡發展與治理

互聯網作為基礎平臺幾乎已全面融入社會生活各個方面，在信息傳播、輿論形成過程中發揮著重要作用。2014年2月，習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上提出了“努力把我國建設成為網絡強國”的戰略目標，明確互聯網作為當前和今后一段時期新聞輿論的主戰場。他強調，“建設網絡強國的戰略部署要與‘兩個一百年奮斗目標同步推進，向著網絡基礎設施基本普及、自主創新能力顯著增強、信息經濟全面發展、網絡安全保障有力的目標不斷前進。”

戰略部署之外，習近平同志圍繞培育良好網絡輿論環境、建設健康網絡文化、創新網絡核心技術、完善信息基礎設施等提出了具體要求。他多次強調根據形勢發展需要，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，同時也在一系列重要論述中強調了網絡安全在國家治理體系和治理能力建設中的關鍵地位。這反復提示我們，網絡文化內容建設和網絡空間治理是互聯網建設發展的兩翼，打造新時期網上輿論宣傳主陣地需多方聯動、多措并舉：

（一）按新聞規律“建網”，掌握網上輿論引導主動權。

2016年4月19日，習近平同志在網絡安全和信息化工作座談會上強調了建設網絡良好生態，發揮網絡引導輿論、反映民意的作用。他說，網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網”，網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。

將互聯網建設成為新時期黨的輿論傳播主陣地，應重點從互聯網文化內容建設和網絡基礎設施建設兩方面入手。

一是強化互聯網內容建設，改善輿論生態、強化主流輿論。鞏固和壯大互聯網輿論陣地，營造積極健康向上的網上輿論，就是要通過新興媒體輿論場積極傳播社會主義核心價值觀，嘗試打通“兩個輿論場”，實現“聯接中外、溝通世界”。

習近平總書記對此提出了具體要求。2014年2月，他在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上強調：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”2015年12月在解放軍報社視察時，習近平同志指出，“要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，努力實現軍事媒體創新發展。要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。”這要求我們遵循客觀規律，堅持網上輿論引導的理性和建設性，把握輿論引導的時度效，提升內容品質、繁榮網絡文化，進一步提高網上輿論工作的能力和水平。

二是強化互聯網基礎設施建設，提升信息技術水平。運用互聯網傳播優勢做好黨的輿論引導工作，硬件環境保障必不可少。

習近平總書記對技術要素在網絡強國戰略中的重要地位給予高度肯定，他指出，“建設網絡強國，要有自己的技術，有過硬的技術；要有豐富全面的信息服務，繁榮發展的網絡文化；要有良好的信息基礎設施，形成實力雄厚的信息經濟。”2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上要求，要盡快在核心技術上取得突破。他說，要堅定不移實施創新驅動發展戰略，抓住基礎技術、通用技術、非對稱技術、前沿技術、顛覆性技術，把更多人力物力財力投向核心技術研發，集合精銳力量，作出戰略性安排。要在科研投入上集中力量辦大事、積極推動核心技術成果轉化，推動強強聯合、協同攻關，探索組建產學研用聯盟。

面對當前我國信息基礎設施的差距，習近平總書記分析指出，我國雖然是網絡大國，但“區域和城鄉差異比較明顯，特別是人均帶寬與國際先進水平差距較大，國內互聯網發展瓶頸仍然較為突出。”對此，他要求，“加快全球網絡基礎設施建設，促進互聯互通。網絡的本質在于互聯，信息的價值在于互通。只有加強信息基礎設施建設，鋪就信息暢通之路，不斷縮小不同國家、地區、人群間的信息鴻溝，才能讓信息資源充分涌流。”并明確指出，“信息技術和產業發展程度決定著信息化發展水平，要加強核心技術自主創新和基礎設施建設，提升信息采集、處理、傳播、利用、安全能力，更好惠及民生。”“要制定全面的信息技術、網絡技術研究發展戰略，下大氣力解決科研成果轉化問題。要出臺支持企業發展的政策，讓他們成為技術創新主體，成為信息產業發展主體。”正如習近平主席在第二屆世界互聯網大會開幕式上的講話中所主張的：互聯網基礎設施是一切“互聯網+”的基礎，提升信息技術水平、發揮技術對內容的支撐引領作用，將是建好網上輿論陣地、推進新時期新聞輿論工作的重要一環。

（二）依法依規“治網”，有力確保網絡信息傳播秩序和安全。

傳播技術的興起大大促進了人類社會的互聯互通，但也給網絡環境帶來諸多傳播亂象乃至安全威脅。針對全世界范圍內信息流動方式和社會輿論環境的深刻變化，習近平同志指出：“網絡和信息安全牽涉國家安全和社會穩定，是我們面臨的新的綜合性挑戰。從實踐看，面對互聯網技術和應用飛速發展，現行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高。同時，隨著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”2016年4月19日，習近平同志在網絡安全和信息化工作座談會上再次強調，“安全是發展的前提，發展是安全的保障，安全和發展要同步推進。”他要求加快構建關鍵信息基礎設施安全保障體系，全天候全方位感知網絡安全態勢，增強網絡安全防御能力和威懾能力。

習近平指出，網絡空間治理的關鍵在于將其納入法制化軌道，健全法制并依法管理，方能“建久安之勢、成長治之業”，他多次明確要求加大依法管理網絡力度，完善互聯網管理領導體制，形成從技術到內容的互聯網管理合力，確保網絡正確運用和安全。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話指出，“要依法加強網絡社會管理，加強網絡新技術新應用的管理，確保互聯網可管可控，使我們的網絡空間清朗起來。做這項工作不容易，但再難也要做。”2014年2月，習近平同志在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上又特別強調：“要抓緊制定立法規劃，完善互聯網信息內容管理，關鍵信息基礎設施保護等法律法規，依法管理網絡空間，維護公民合法權益。”這些論述為依法依規開展網絡安全工作，推動全球網絡空間安全和平行動提供了原則和指南。

在強調依法依規維護網絡安全與秩序的同時，習近平同志要求尊重互聯網發展規律，充分發揮人民群眾的主體作用。2016年4月19日，他在網絡安全和信息化工作座談會上要求，“對廣大網民，要多一些包容和耐心，對建設_生意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正，讓互聯網成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”他強調，要把網絡輿情當做各級領導干部深入基層了解民心的一項重要工作，建設一支專業的網絡監督隊伍，既要對網絡輿情實施無縫監管，又要允許一些情緒發泄，對網絡言論不要再犯“一統就死，一放就亂”的壞毛病。

三、以互聯網思維引領創新發展，有效推進媒體深層次融合。積極占領新興輿論陣地

新的傳播環境中，輿論工作的環境、對象、平臺均發生了明顯變化。以互聯網思維積極探索“兩微一端”等互聯網衍生傳播工具的開發應用，敢用、會用、善用新媒體，熟悉、關注、駕馭新媒體，是時代賦予我們的重要而緊迫的新課題、新挑戰。

實踐中，如何因勢而變，充分結合互聯網信息技術特征與傳統媒體優質資源，實現共融共贏？習近平同志明確指出，“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”他在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網民有近6億人，手機網民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”這些論斷提出了新傳播環境下媒體融合創新的方法論，要求我們從受眾需求和體驗出發，充分運用以互聯網為代表的信息技術，按照新聞規律和網絡特性，開拓新的互動方式、搭建新的溝通渠道，提供差異化、分眾化的新聞信息服務，構建輿論引導的全新格局。

一段時間以來，傳媒界紛紛開展融合探索，圍繞媒介形態、內容產品、生產機制、話語方式等開展了全方位創新。習近平總書記對這些鮮活的實踐給予了特別關注，同時強調，做好宣傳思想工作比以往任何時候都更加需要創新，應以“創新”為要推動媒體融合發展。他明確指出，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創新的重心放在基層一線。”習近平同志指出，“理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面”。新的輿論環境顛覆了傳統的單向傳播模式，“去中心化”趨勢越來越明顯，普通公眾以多種方式參與到新聞信息的采集、生產、傳播當中，“傳-受”之間的界線日益模糊。新時期的新聞工作者務必要積極適應互聯網時代傳播大局和信息傳播方式的新要求，突破傳統思維的條條框框，培養互聯網思維和創新意識。他同時針對改進新聞輿論工作提出了具體措施，“手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”傳播手段的創新，要求我們積極嘗試將傳統媒體優勢與新媒體技術特征相結合，關注和引導網民需求，依托信息技術調整生產流程、完善產品結構、創新產品形態。習近平同志尤其關注基層工作創新，強調重心向下，指出“基層工作創新，就是要把創新的重心放在基層一線，扎實做好抓基層、打基礎的工作。”為此，我們要積極探索新媒體傳播方式在基層的運用，關注來自一線的新聞信息需求，在傳播內容和話語體系上貼近百姓，從公眾媒介消費習慣出發，嘗試形式多樣、生動有趣的產品形態和表達方式。

當前，面對移動化、社交化等新趨勢，必須更加全面深入地認識“媒體融合”戰略，有效推進深層次融合發展。對此，習近平總書記指出，“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。”“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”這要求我們進一步增強新媒介環境下的新聞信息生產、傳播、服務能力，更好地發揮輿論引導功能、更好地滿足公眾的信息需求，在實踐中堅持融合、發展、管理并進，嘗試建立科學有效的媒體管理體制，從新聞本質規律與新媒體特征要素出發，培育良好的輿論環境，有效構建輿論傳播新格局。