移動互聯(lián)網(wǎng)+時代，關于移動音頻的若干判斷

潘新

內(nèi)容提要 移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳統(tǒng)廣播單一的傳播模式演變成為多元的、豐富的移動音頻。這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)+的音頻媒體，市場價值有多大？如何從平臺渠道上搶占制高點？如何在內(nèi)容生產(chǎn)上更加契合多樣的收聽場景？本文據(jù)此進行了前瞻性的思考與分析。

關鍵詞 移動音頻 耳朵經(jīng)濟 渠道占領 場景使用

移動音頻是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作為載體，通過在線下載等方式，提供語音收聽等服務，內(nèi)容包括傳統(tǒng)電臺，音樂電臺，相聲評書，綜藝娛樂，百科知識，小說，影視原音，廣播劇，教育培訓，新聞資訊等音頻內(nèi)容的業(yè)務總稱。

移動音頻是基于移動互聯(lián)網(wǎng)而誕生的比傳統(tǒng)廣播更豐富、更強大的音頻媒體。它通過特有的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，將優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容搭上移動接收終端，使上游內(nèi)容生產(chǎn)者與下游內(nèi)容分發(fā)者有機地聯(lián)結起來，建構了一個新的音頻生態(tài)，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)的新藍海。

一、移動音頻的四個基本判斷

（一）“聽”會成為一種可以比擬“看”的生活場景

隨著車聯(lián)網(wǎng)逐漸進入車內(nèi)，車載廣播日趨顯現(xiàn)了劣勢：信號質(zhì)量不穩(wěn)定，覆蓋頻率不多，節(jié)目內(nèi)容單一等，車主開始轉(zhuǎn)向收聽音頻內(nèi)容了。而隨著智能手機的普及，音頻APP的興起，聽的方式已從車內(nèi)擴展到了“伴隨性”的移動生活場景中，并逐步向“解放性”的非移動場景擴張。

借由移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播這種聲音的媒介以移動音頻的新方式得到新生，走向了更多生活場景的運用：外出的上班路上、乘坐公交地鐵、或是運動休閑時間，人們通過可穿戴設備，收聽移動音頻內(nèi)容，有效利用閑暇時間；回到家里做家務、或是晨起時間、或是睡前時間，人們享用著移動音頻產(chǎn)品，將碎片化時間修復成黃金時間。移動互聯(lián)網(wǎng)，使人與聲音的接觸點越來越多，“聽”的世界更加豐富而多元，終將演化成一種可以比擬“看”的生活場景。

（二）移動音頻的價值會被重估

“聽”的價值到底有多大？首先我們來看看移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會有什么樣的人在收聽移動音頻？《2015移動音頻媒體價值白皮書》記載：“移動音頻媒體受眾大概有這樣五群人：第一，商務人士，典型三高一一收入高、地位高、學歷高。第二，職場新秀；第三，職場中堅；還有有閑一族，最后是學生。不可否認學生其實是非常重要的未來市場增量，因為他們形成習慣以后一定會帶到他日后的工作和生活當中。”如此“高大上”的聽眾群，素質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)電臺和移動視頻受眾，有著不可低估的傳播價值。

其次，相較于傳統(tǒng)廣播廣告，移動音頻廣告具有移動互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的“新貴”特質(zhì)：獨占性。就是說，當用戶在移動場景下進行伴隨性收聽時，一般都是一“聽”到底，較少中途轉(zhuǎn)臺調(diào)換。這就意味著插播的廣播幾乎不會被用戶漏掉，這正是廣告投放者最樂于見到的結果：投放量等于接收量。

還有，移動音頻因為有強大的后臺分析數(shù)據(jù)作支撐，可以讓廣告主直接接觸到移動音頻用戶，對其進行年齡、地域、職業(yè)、愛好、習慣等多維度分析，實現(xiàn)更加精準的基于地理位置的目標客戶的服務，這是傳統(tǒng)廣播廣告無法企及的新領域，亦是文字廣告、圖片廣告和視頻廣告不能做到的，充滿機遇，遍布機會。未來，移動音頻將會演化成一個體量很大的產(chǎn)業(yè)，基于有聲內(nèi)容的消費市場估計可達到千億級，聲音廣告的投放方式將會更加多元和多樣，“耳朵經(jīng)濟”或許將與“眼球經(jīng)濟”并駕齊驅(qū)。

（三）傳統(tǒng)電臺可能變身成為內(nèi)容供應商

過去，廣播電臺擁有內(nèi)容生產(chǎn)和平臺發(fā)布的雙重優(yōu)勢。但現(xiàn)在，人們收聽廣播更多的是通過音頻APP，傳統(tǒng)廣播的發(fā)布渠道——廣播頻率被嚴重弱化。未來之路怎么走？突圍之路有一條：利用電臺的專業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，專心致志做好聲音內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布權威信息和優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品，跨越“調(diào)幅、調(diào)頻”的地域壁壘，擴大影響，把握輿論。

基于此，筆者大膽設想：對于大部分市縣區(qū)臺來說，將來的廣播，呼號會變成一種資質(zhì)，一種品牌，一種效應。就如紙媒未來可能會以刊號和品牌的方式存在一樣，在可見的未來，廣播頻率會退化成只為某一小眾專門服務的媒介，而最有可能演變成的是老年廣播和農(nóng)民廣播或是音樂專業(yè)頻率，籍由小眾化的“窄播”，形成一個合適的用戶圈。最終的結果可能是，傳統(tǒng)電臺成為各大移動平臺的內(nèi)容供應商，其直播內(nèi)容或音頻節(jié)目添加新聞、娛樂等標簽后，集中呈現(xiàn)在音頻媒體上，且被儲存在云端里，隨時隨地接收用戶的點播收聽。

（四）音頻媒體反哺傳統(tǒng)電臺

移動互聯(lián)網(wǎng)促使新舊媒體展開了新一輪生態(tài)格局的較量。對移動音頻領域來說，似乎有朝著良性方向發(fā)展的跡象。如已獲得3000多家中外電臺直播授權的蜻蜓FM就提出，不做傳統(tǒng)電臺的“顛覆者”，而是“希望把更多的互聯(lián)網(wǎng)價值提供給電臺。”比如提供數(shù)據(jù)支持，將強大的后臺數(shù)據(jù)開放給廣播電臺，為他們決策節(jié)目提供依據(jù)。比如把在蜻蜓FM平臺上制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容反輸給傳統(tǒng)電臺播出……如此反哺，昭示著移動音頻領域正在開啟良好的綠色生態(tài)。

考量這種反哺機制，有多重意義：第一，傳統(tǒng)廣播借助音頻媒體的平臺提升了傳播率和影響力。過去，收聽某家電臺只能在其無線電波覆蓋的范圍內(nèi)，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，所有電臺都飛向了地球村。第二，網(wǎng)絡電臺將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺給傳統(tǒng)電臺，增強了傳統(tǒng)電臺的生氣。第三，新媒體的盈利為傳統(tǒng)廣播注入了拓展的資金。

二、移動音頻的渠道占領

（一）車聯(lián)網(wǎng)模式

汽車制造商標配的車載廣播，為1億多個中國車主收聽傳統(tǒng)電臺配好了硬件，所以美國流行一句話：車輪子拯救了廣播。2015年，打車軟件打破了這種穩(wěn)定的內(nèi)環(huán)境，許多出租車司機忙著聽打車軟件“報單”，車載廣播不開了，車上乘客也隨之無法聽廣播了，傳統(tǒng)廣播陷入困頓之中。

現(xiàn)在，更大的沖擊——車聯(lián)網(wǎng)接踵而來，已經(jīng)有騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯(lián)網(wǎng)大咖與汽車制造商合作，將一個無所不能的互聯(lián)網(wǎng)預建在了車體上，這意味著今后車上收聽人群打開的不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，還有被預置到車載系統(tǒng)里的更豐富的音頻內(nèi)容，人們的“耳朵”有了更多的選擇。如考拉FM已經(jīng)將系統(tǒng)預裝到了比亞迪、奔馳、寶馬、沃爾沃等30款車載娛樂系統(tǒng)中。

根據(jù)這一趨勢，從今以后，音頻媒體的競爭已經(jīng)由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了渠道，未來誰優(yōu)先占據(jù)了渠道，誰就搶先占有了市場。

（二）硬件模式

當然，也有大量車主沒有連上車聯(lián)網(wǎng)，面對這樣一個具有一定體量的存在市場，一些音頻媒體大咖已經(jīng)開始行動，研發(fā)智能車載產(chǎn)品“隨車聽”，采用后裝方式，讓車主無縫接替手機在交通線上也能收聽音頻產(chǎn)品，實現(xiàn)硬件銷售商業(yè)化。據(jù)了解，多聽FM已在同行中率先推出車載智能硬件“多聽V電臺”，考拉FM、喜馬拉雅FM等亦有計劃，推出車載有聲硬件。

（三）生活場景模式

事實上，音頻產(chǎn)品的用戶除了車主這一特殊群體外，還有一部分用戶是移動人群和家居人群。體量最大的首推智能手機，這類人群是移動音頻的基礎用戶。梳理市場上已有的適配運用軟件，有以下三類：綜合類：如考拉FM，實行的是音頻流模式，將用戶的喜好與音頻內(nèi)容進行匹配，然后通過后臺大數(shù)據(jù)分析，向用戶推送感興趣的音頻內(nèi)容。兼合類：如人民日報客戶端設有聞、評、問、報、幫、圖等多個板塊，其中特別開設了“聽·播報”，這種兼合音頻的模式將報紙信息轉(zhuǎn)化成有聲內(nèi)容，吸引了特定的用戶群。專項類：如聽書軟件《懶人聽書》專注于移動互聯(lián)網(wǎng)有聲數(shù)字領域的有聲閱讀應用，為用戶提供移動聽書等有聲專項收聽服務。

三、移動音頻的內(nèi)容生產(chǎn)

當“聽”的場景越來越多，可“聽”的和好“聽”的內(nèi)容就顯得越來越重要。因此，未來音頻內(nèi)容的生產(chǎn)必須考慮用戶的使用場景，通過收聽場景的細分，更加準確地分析用戶的需求，使產(chǎn)品的功能更全面，市場的定位更清晰，產(chǎn)品內(nèi)容更加多元化，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命線。

（一）伴隨性產(chǎn)品

制作什么樣的音頻內(nèi)容才能使伴隨性最大化？6個字：輕干擾，高到達。即產(chǎn)品的內(nèi)容和信息對用戶開車的這一主要動作的干擾最小，不需要用戶有意收聽內(nèi)容，只需在無意注意的狀態(tài)下，似聽非聽，不用思考，就能輕松、便捷地聽取音頻內(nèi)容。筆者把這類產(chǎn)品命名為伴隨性產(chǎn)品，其內(nèi)容品質(zhì)是：輕松的、愉悅的、簡白的、淺顯的……適用場景除了駕車過程外，還可以是居家場最中的做家務、陪睡入眠等。

（二）娛樂性產(chǎn)品

在今天的音頻媒體中聚合了眾多的聲音自媒體，形成了網(wǎng)民自娛互樂的一個重要陣地。這類產(chǎn)品使用者眾，適用場景廣，基于放松休閑之目的的各個時間段都可享用，需要量大，是音頻市場的增量點。如何生產(chǎn)才能滿足移動音頻市場的需要呢？揚聲音所長，主打語言型節(jié)目和音樂類內(nèi)容。

（三）專注型產(chǎn)品

伴隨性是聲音的傳播優(yōu)勢，但并不意味著所有的聲音內(nèi)容都是可以泛泛而聽的。有些知識性、深度性、解析性、教育性的聲音內(nèi)容要求聽眾必須是全心全意地聽。筆者將這類音頻內(nèi)容稱之為必須認真聽的音頻，它最適用于個體散步、上班、外出等移動行進中，同時也適用于專門時段的收聽。今年羅輯思維團隊打造的音頻APP《得到》就是典型代表。這類專注型產(chǎn)品適用于求知型的用戶，關注這類用戶，為他們提供垂直領域的內(nèi)容，打造專注型的音頻產(chǎn)品，是細分音頻產(chǎn)品市場的必然。

（四）跨界型產(chǎn)品

音頻產(chǎn)品還可以跨界應用，如用于情緒管理的聲音治療、用于幼兒智力開發(fā)的聲音教育等，這類“聲音+”的跨界型產(chǎn)品，適用于醫(yī)療、教育、文娛等各個專業(yè)領域，是值得開發(fā)的“藍海”市場。