魔線O2M：如何把線下資源智能化

文/本刊記者 馮珊珊

魔線O2M：如何把線下資源智能化

文/本刊記者 馮珊珊

隨著智能手機和移動互聯網的發展，傳統企業轉型電商最大的一個機會就是移動互聯網打開了線下的流量入口。魔線要做的事情就是為中小商戶提供市場營銷的解決方案。

魔線是一個集溝通交流、用戶獎勵、大數據分析于一體的O2M （offline to mobile）服務平臺。相較于其它社交網絡媒體，魔線主打社交結合商務，以社交媒體平臺為切入點，為中小型商家打造一個綜合性的營銷解決方案。

“誰做生意都要解決這三個問題：你的顧客是誰，怎么跟顧客溝通，怎么抓住顧客的數據。溝通、獎勵、大數據，這就是魔線做的事情。”魔線集團董事長兼首席執行官陳明棟表示。

陳明棟（James Meng Dong Tan），魔線集團董事長兼首席執行官，臨時兼任財務總監。在亞洲和美國的上市及非上市公司，擁有超過20年的管理經驗。曾擔任新加坡證券交易所上市公司“Vashion集團”的董事長兼首席執行官。并在Vantage Corporation Limited擔任執行董事兼首席執行官，于公司在新加坡證券交易所上市后離開。與此同時，他也曾擔任納斯達克上市公司“Pacific Internet Ltd”董事會董事，直到2006年，此公司賣給了Connect Holdings。陳明棟目前也是8i Capital Ltd的首席執行官，該公司是一家成立于香港的企業咨詢公司，主要針對亞洲區的上市公司等客戶。他同時還擔任Interim的首席財務官。

從工作圈到智慧商圈

2013年10月，魔線App 1.0測試版在馬來西亞以及中國發布。2014年9月，開始研發“魔線+”。2015年5月，魔線與北京新華匯豐私募股權投資中心簽署認購協議，配置819萬股的普通股。2015年10月，“魔線+”用戶版以及商家版面世。

“現在線下店都在賣東西，但是客戶都跑光了，所以用什么方式把現有的客戶抓緊，還要抓新的客戶，這是所有線下店面臨的問題。”陳明棟表示。

隨著智能手機和移動互聯網的發展，傳統企業轉型電商最大的一個機會就是移動互聯網打開了線下的流量入口。一方面，O2O模式讓商戶更容易宣傳推廣自己的產品，吸引更多客戶的關注；但另一方面，商戶也將面臨更多的同類競爭者，客戶的營銷和管理變得越來越難。

魔線要做的事情就是為中小商戶提供市場營銷的解決方案。用戶可以通過網站或手機APP登陸魔線，與魔友交流，及時關注商家的優惠信息，另一方面，商家以此為展示平臺，發布所屬商家的活動，與粉絲在線上互動。

目前，魔線有兩個核心產品：魔線+用戶版App和魔線+商家版App。

魔線+商家版能夠讓商戶直接與客戶溝通，透過移動社交媒體讓商家留住現有的老客戶同時增加新顧客的應用程序。包括顧客關系管理系統、營運管理、精準營銷、大數據分析等功能。

魔線+用戶版能夠讓用戶創建自己的個人主頁，同商家直接交流，搜索本地論壇和興趣團組，并從商家處得到優惠的應用程序。包含社交工具、定位功能、游戲、優惠、魔線商城等功能。

據魔線集團商務拓展副總裁羅曉遠介紹：在用戶端，魔線的目標是工作圈，“這部分人群的消費能力更高一些，消費行為模式更確定一些，容易進行二次營銷。”

在商戶端，魔線的定位是中高端的生活消費品（例如：食品和飲料）、個人服務（例如：美容院和健身中心）或娛樂行業（例如：電影和音樂會）。消費者在線上可以找到前述產品和服務并進行訂購，但所有的消費使用必須在線下和真實環境中進行。

作為一種雙邊平臺，如何連接并滿足消費者和本地商家的需求，是O2O平臺立足的關鍵。“不同商戶有不同的目標消費群體，但我們是從消費群體的行為模式來切入的。在本地工作圈里面，他的行為模式相對比較確定，這些商戶匯集在一起有一個共同的消費群體，我們再對這個群體通過一些營銷手段，送去商戶這里，實現收入的增長。”羅曉遠表示。

魔線為商戶提供的是一種“客戶管理+獎勵”的再營銷工具，通過發布發紅包、元寶，魔線用戶的套餐，特別時段的及時促銷等等，把客戶吸引過來。

通過先與用戶群構建起聯系，納入平臺會員體系，積累大數據并分析，魔線就能為商戶提供交叉營銷，從而能夠對入住店鋪有更強的話語權，進而提升平臺的賺錢能力。

〉〉 魔線高管團隊。

“元寶”的奧秘

實體商家轉型O2O需要解決的問題，除了要知道“客戶是誰，在哪里”，還要知道“如何找到有價值的商品吸引客戶掏錢”。

“顧客跟商家只有溝通是不夠的，獎勵是真正的基礎，給顧客獎勵他才會有動力。除此之外，還要知道顧客的想法是什么。我們的元寶有跟蹤的功能，通過大數據分析，可以為商戶提供精準營銷。”陳明棟表示。

元寶、積分是魔線推出的虛擬貨幣系統，主要有兩大作用：一是透過消費者使用貨幣的數據能夠精準的了解消費者的行為模式；二是針對特定用戶的消費習慣，識別及匹配投送相關的廣告和促銷。

“積分是商戶自己用的，元寶是整個平臺通用的。虛擬貨幣是一個低成本的營銷工具，如果真金白銀，用戶拿走做別的用途。”羅曉遠表示。

元寶和積分這兩套體系，其實就是通過線下商業在線化，來創造更多的權益和價值。在一個商業中心里，餐飲娛樂服飾品牌往往都有自己的會員體系，對消費者一個是不方便，一個是浪費。如果通過元寶，就打通消費者在商城購物的全業態權益。

“元寶有一個用戶共享的概念，你的用戶不可能天天都在你這里吃飯，但是別的商戶的用戶也會來你這里。元寶，在同一商圈用，可以提高客戶轉化率和消費頻度，讓商戶有動力把他的用戶都變成魔線的用戶。”羅曉遠表示。

對于新注冊用戶，魔線會給予一些虛擬貨幣作為獎勵，用戶在魔線平臺上的商家進行消費后，商家可以再用元寶或者積分作為獎勵。“讓用戶總是有一點元寶，總是會回到魔線的加盟商戶里面消費。”羅曉遠表示。

區別于淘寶、京東的會員系統，元寶的大數據不僅可以知道獲取客戶的消費行為數據，還有社交和位置屬性，能鏈接客戶的行為關系，把用戶畫像變得更完整，從而提供給廣告主精準的用戶行為數據報表。

安全支付是很大的問題，在陳明棟看來，元寶應用的數字貨幣加密和跟蹤技術，比比特幣深十倍。

魔線CTO黃克偉，他成立的第一家創業公司被甲骨文和IBM公認為東亞區杰出的“最佳面向服務的架構”咨詢公司，后來被中國最大的外包公司“文思海輝”收購。黃克偉及團隊也曾為Savvis（NASDAQ:SVVS）創造了一個非常成功的“云計算服務”平臺專為大企業和金融機構服務。

“中國是我們的第一個市場”

“我們的定位很清楚，魔線是一個全球化的公司，中國是我們的第一個市場。”陳明棟表示。

魔線看好中國市場的原因主要有三個：一是電子商務發展潛力巨大。中國擁有5000萬家中小型企業商家，其中3600萬的中小型企業為零售業，其余的為服務行業。實體商家可利用線上移動服務，市場空間大。二是智能手機風靡。數據顯示，2015年，中國手機用戶6.49億，其中85.8%（5.57億））為智能手機用戶。三是中國新興的移動廣告發展契機。

目前，魔線商城在深圳有1600多家合作商戶，在北京有近2000家合作商戶。

“一線城市我們會自己推廣，其他城市會通過招商的方式，把有本地商戶資源的合作伙伴拉到身邊，比如過去銀聯的一些服務商和代理，他們手上有很多商戶，但是沒有辦法再賺錢，我們給它提供一個平臺和一個增值的方式，他可以用我們的平臺為商戶服務，而且自己也能賺錢。”羅曉遠表示。

目前，魔線的收入主要來自三方面：一是魔線平臺內商家服務費；二是賣移動平臺上的廣告位，平臺廣告按競價排名，與新華達成戰略合作關系；三是游戲。

“相比之下，有些行業更容易收交易費。這也是我們不做垂直行業的一個原因，因為一個行業很難收服務費或者交易費，如果是跨行業的話，可以是綜合的商業模式，市場空間要比垂直行業大很多。”羅曉遠表示。

2016年1月，魔線與新華社達成獨家合作伙伴關系。新華新媒文化傳播有限公司授權其游戲行業廣告空間的獨家廣告代理商以及新華社新媒體應用游戲資訊及運營平臺的獨家合作伙伴。

魔線創造了一種新的廣告模式：點擊新華社APP的廣告條或視頻，賺元寶獎勵。元寶存進電子錢包，在魔線商城消費，可混合人民幣支付，人民幣和元寶是一塊兌一塊。

“通過元寶可以把廣告和看廣告的人連接起來，比如星巴克用我的軟件，同時在新華社打廣告。”陳明棟舉例介紹。

滲入到用戶才是關鍵

在本地生活O2O領域的布局上，競爭頗為激烈，除了BAT等互聯網巨頭相繼在該領域加速布局，創業公司們針對各類垂直領域的O2O平臺也迅速崛起，魔線如何贏得商戶們的青睞？

目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用（如團購、優惠券、廣告等）和服務費用（如預訂服務、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的，O2O平臺難以跟蹤大部分的交易信息和消費結果，這就意味著難以與線下商戶分享收益。

“我們不會遇到商戶主動把平臺用戶搶走的問題，而是商戶會把用戶放到魔線的平臺上，也變成魔線的用戶。”陳明棟表示。

一些入住商戶可能會擔心把自己的用戶交給平臺，甚至以后會更加依賴平臺。但是這一點不足多慮，畢竟平臺來統籌管理會員，并不是替代商戶管理商戶的會員，在整個生態體系中，商戶依然有主動權管理自己的會員。

“真正高價值的用戶最后都是在商戶的手上。所以他要想把客戶轉化為粉絲，把粉絲轉化為再消費，就不能把用戶拿走，一定是希望把這個用戶抓進魔線平臺，用我們的工具。”陳明棟非常篤定。

“我們之前做過一個試點，在一個小的工作圈里面，有46個商戶，平均每家能抓到200個客戶，通過共享的概念，46乘以200，每個商家在魔線的平臺上相當于可以獲得接近1萬個客戶。”羅曉遠表示。

這種O2O模式在營銷和導流方面的支持常巨大的：第一是平臺能夠整合了所有現有商場的線量，交叉營銷，增加店鋪銷售能力。第二是平臺主動營銷抓取的用戶流量導入線下商戶門店。第三是平臺整合了會員消費記錄等各方面的大數據，可以為店鋪提供更好的經營指導服務。

不過也有一些業內人士表示了擔心，邏輯看上去也很簡單，但是實操起來并不容易，會遇到很多的挑戰：比如除非積分能帶來非常誘人的獎勵，用戶才可能愿意為個積分成為注冊用戶；比如旗下廣場系統和硬件的統一化、比如不同業態不同商家會員體系的梳理、比如線上平臺對線系的對接和管控等等。

2014年8月29日，萬達、百度、騰訊，宣布共同出資成立萬達電商，目標是打造全球最大的O2O電商平臺。根據協議，萬達、騰訊及百度將進行賬號體系打通、會員體系、支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、wifi共享、產品整合、流量引入等方面工作。但從今天的進展看來，萬達電商似乎并沒有獲得人們期待中的成功。

“喝個咖啡，突然某品牌服裝推薦給我一條打折信息，這可能會引起我的好奇前去看看，也有可能影響了我和朋友的聊天，所以平臺究竟實用不實用是很大的問題。將一大堆商業信息聚集起來就能做好O2O么？能不能真正滲入到用戶才是關鍵。”上述分析人士如此表示。