微信營銷，你還好嗎

文/原　勇

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微信營銷，你還好嗎

文/原勇

近年來，隨著微信圈的日益升溫，不少眼鏡店紛紛推出自己的微信平臺，開展各類營銷活動，在行業內掀起了一股微信營銷熱潮。那么，經過一段時間的實踐，如今微信營銷的實際效果如何？眼鏡店在開展微信營銷活動中，面臨著哪些亟待解決的問題？今后微信營銷活動的發展趨勢和前景如何？為此，本刊記者采訪了部分眼鏡零售企業經營者和行業人士。

采訪中，記者發現，與一兩年前微信營銷活動興起時經營者們熱情高漲、信心滿滿形成鮮明的對比，不少眼鏡店經營者對于微信營銷活動的心理預期和實際效果的評判都趨于低調。據河北唐山便民眼鏡總經理王文江介紹，他的眼鏡店早在兩年前就先于當地許多同行推出了自己的微信平臺，剛開始時宣傳推廣效果尚可，此后隨著時間的推移，推廣效果呈遞減態勢，對此，他自己也早已沒有了當初的熱情。另據廣西平南亨得利眼鏡總經理程亮華介紹，該店自今年初推出微信平臺后，經過數月的運行，盡管微信群內加入的配鏡顧客一度達到了2000多人，但實際效果十分有限，而且有一些最早加入的顧客由于種種原因選擇了退出。對此，安徽無為老楊明眼鏡總經理錢廣來指出，作為一種新型傳播平臺，微信圈盡管具有傳播快捷、覆蓋面廣等優勢，但由于國內當前特殊的社會環境和消費習慣，從總體來看，微信營銷的實際效果并不像當初多數人所預想的那樣理想，而且隨著時間的推移，其負面效應逐漸顯現，環顧周圍，一些當初信心十足地選擇微信營銷作為重要推廣手段的同行，面對尷尬的現實，大多已經失去了熱情，也正因為如此，曾經眼熱心動、躍躍欲試的他，如今已放棄了試水微信營銷的念頭。

那么，眼鏡店微信營銷先熱后冷的原因究竟何在？

微信營銷：先熱后冷為哪般？

原因之一：過多過濫 負面效應凸顯

湖南湘潭精益眼鏡總經理鄭世雷、重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊指出，兩三年前，當微信作為一種新型交流方式出現時，和一切新生事物一樣，普通社會大眾出于好奇心理和新鮮感，很自然地對其表現出一種異乎尋常的熱情，此時經營者推出的微信宣傳和營銷活動，自然容易受到關注，效果也比較明顯。此后，隨著社會上和各類企業一哄而上地推出微信宣傳和營銷，在鋪天蓋地的微信“轟炸”下，多數公眾由于失去新鮮感而感覺疲勞，對于微信信息的關注度會自然下降，宣傳效果遞減也就是當然的事。特別是在當下，一些微信圈的信息不僅過多過濫，而且魚龍混雜，其中夾雜的詐騙信息和垃圾信息，更使得不少社會公眾產生戒備心理，受部分微信平臺負面效應的牽累，一些正規企業發布的微信信息也遭受“池魚之殃”，宣傳效果大打折扣。

原因之二：定位模糊 脫離受眾

湖南岳陽新揚明眼鏡總經理胡保紅認為，當前一些眼鏡店推出的微信平臺的宣傳內容普遍存在定位模糊和脫離受眾需求的問題。從多數社會公眾和消費者的心理來看，他們需要對自己有實際幫助作用的公益信息，例如眼鏡使用和護理的有關知識、視力保健的專業知識以及各類健康和生活小常識等等，而一些經營者不懂或無視這一需求，從強烈的功利心出發，發布一些完全屬于產品促銷的信息，不僅不能收到良好的推廣效果，而且招致受眾的反感，可謂適得其反。因為效果不佳，久而久之，經營者自己也失去了信心。

原因之三：操作失當 方向錯位

廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，微信平臺作為一種新型的傳播途徑，具有覆蓋面廣的優點（全國性），但現實中，作為個體的眼鏡店其顧客和潛在顧客大多局限于本地或附近地區。所以，對于個體的眼鏡店來說，微信營銷的受眾具有嚴格的選擇性，而現實中，一些經營者忽略了這一基本的原則，采取逢人就加、來者不拒的隨意態度，結果造成“大炮打蚊子”，不僅浪費了平臺資源，而且會產生一些負面效應，譬如招致一些惡意舉報，導致信息被屏蔽或刪除，從而嚴重影響傳播效果。

原因之四：率性而為 缺乏專業

采訪中，另有部分經營者和行業人士指出，造成當前微信營銷效果欠佳的重要原因，在于絕大多數眼鏡店缺乏新媒體運作的專業知識和能力。對此，武漢名鏡廊董事長黃玨分析指出，微信平臺作為一種新型傳播途徑，不僅具有一般媒體的共性，更有其特殊性，要想成功運作，不僅需要對其規律性有深刻的認識，更需要相應的專業團隊，這不是每個眼鏡零售企業都能夠做到的。正因為缺乏專業知識和運作能力，不少眼鏡店僅憑一時的熱情推出微信平臺后，不僅難以在實際內容上契合消費者和受眾的需要，就連日常的內容更新和簡單維護都難以維持，如此，又何談實際效果呢？充其量不過是盲目跟風而已。

微信營銷：如何保持平常心？

針對微信營銷出現的上述問題，一些經營者和行業人士指出，開展微信營銷，關鍵問題是要保持一種平常心，首先，要改變過去營銷就是銷售產品的狹隘觀念，變“小營銷”為“大營銷”，按照現代商業理論，營銷的概念并不僅僅局限于單純的產品銷售和宣傳，還包括企業相關信息發布和品牌形象傳播以及與消費者的交流和互動，而這些都是需要通過長期的堅持，在潛移默化中才能達到效果的。因此，眼鏡店在進行微信營銷中，就不能持有急功近利的心態，而應做到“風物長宜放眼量”。同時，在內容上，應盡量選擇對消費者有切實幫助的公益性知識，適當淡化功利色彩。其次，要對微信營銷的特點和實際效果作恰如其分的評估，不能預期過高。從目前一些企業的實踐來看，微信對于實現企業與新老客戶的溝通，縮短與消費者的距離，進而積聚人氣方面具有顯著的效果。有鑒于此，作為眼鏡店應當以此作為微信營銷的重點予以開拓。第三，作為個體的企業，開展微信營銷也應遵循量力而行、循序漸進的原則，而不應脫離企業實際能力和需求而希望一蹴而就。

微信營銷：托管︵外包︶之路如何走？

針對多數眼鏡店缺乏專業知識和運作能力的問題，一些經營者和行業人士提出可委托行業權威媒體平臺和社會專業機構，實行托管式運作。具體說，就是由企業提供信息材料和具體要求，由行業權威微信平臺或社會專業機構進行加工制作并定期發布。對此，廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，由于種種條件的限制，不少眼鏡店老板對于微信平臺的運作知之甚少，有的甚至缺乏最起碼的常識，在這種情況下，選擇托管方式，就可以有效彌補自身專業知識和能力的不足，這對于改善微信營銷的效果，不失為一種明智的選擇。

那么，采用托管方式，相關眼鏡店應該注意哪些問題呢？對此，有關行業人士也提出了自己的建議。

武漢名鏡廊董事長黃玨認為，首先要慎選托管機構。鑒于目前社會上各類新媒體平臺層出不窮且良莠不齊，當事企業應根據自己的實際需要，在認真考察的基礎上，擇優選取，從實際影響力和專業運作能力兩方面考慮，應當首選在行業內和普通消費者中擁有較大輻射面和較強影響力的權威平臺。其次，要積極做好與托管機構和平臺的溝通與融合工作。第三，當事企業內部應建立較為完善的參與機制。微信營銷是一項長期的工程，定期發布需要大量的信息，為此，當事企業最好能夠在專人負責的基礎上，動員全員參與，并設立相應的考核和激勵機制。?